蔡学飞：如何“舍得”，为何“复星”？“老酒+文化”的出海进化论

‌百舸争流，奋楫者先；千帆竞发，勇进者胜‌。

——题记

撰文｜知趣营销 蔡学飞

编辑｜知趣营销 叶阳子

当中国白酒行业步入存量竞争与深度调整的新周期，开拓国际市场，已从战略补充跃升为关乎品牌存续与增长突破的关键路径。

据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会最新数据显示，2025年上半年中国白酒出口量达到了830.57万升，同比增长7.4%；出口总额更是达到5.3亿美元，同比激增30.9%。这一亮眼成绩，无疑是中国白酒国际化战略取得阶段性成功的重要标志。

在此浪潮中，7月31日、8月3日，舍得酒业以“老酒+文化”为战略支点，相继于新加坡、马来西亚成功举办舍得老酒节，在东南亚市场构筑起中国高端白酒的价值新高地。这不仅是舍得版图的战略扩张，亦是在复星生态强大赋能下的白酒国际化破局新逻辑，实现从“借船出海”向自主“造船输出”的战略进化。

01one

文化破圈

老酒节IP落地东南亚价值腹地

众所周知，白酒国际化的核心难题在于文化壁垒与消费者认知断层。相较于欧美市场的地缘疏离与文化异质性，具有深厚华人文化积淀的东南亚市场，天然成为中国白酒扬帆国际的战略锚点。

舍得酒业深谙此道，对于东南亚市场的布局早已悄然展开。从去年4月邀请马来西亚“国宝级”羽毛球运动员李宗伟做客《舍得智慧人物》，强化本土情感联结，到7月召开沱牌舍得亚洲市场厂商合作交流会，建立东南亚经销商网络，再到9月推动沱牌舍得“双品牌”登陆马来西亚核心市场，舍得酒业通过情感共鸣、渠道深耕、品牌落地三重路径，实现对东南亚市场的深化布局。

而近期在新加坡、马来西亚举办的舍得老酒节，正是战略深化与创新实践的生动演绎。

其一，权威背书，实现品牌文化破圈。活动邀请政商领袖参与实现品牌升维，马来西亚国家旅游局副局长李泰康表示，“舍得”精神与马来西亚推动文旅融合、履行社会责任、促进中马友好的理念高度契合。

马来西亚国家旅游局副局长 李泰康

其二，专业品鉴，构建白酒国际化“通用语系”。马来西亚站特别邀请中国白酒品鉴专家钟杰父子同台，系统输出专业老酒品鉴体系，将中国白酒复杂的感官体验转化为可理解、可沟通的“国际语言”，可以说，有效解决了文化认知的沟通障碍。

其三，创新载体，在地化输出品牌文化。强化老酒节IP，舍得以稀缺年份老酒为媒介，通过现场品鉴与慈善拍卖环节，让国际消费者直观感受白酒的酿造智慧与时间价值。其中，新加坡站拍卖所得善款定向捐赠给VIVA儿童癌症基金会，马来西亚站拍卖收益则定向捐赠给UTAR拉曼大学。舍得将品牌价值融入到社会责任实践之中，极大提升了品牌美誉度与本地认同感。

从行业视角出发，舍得老酒节早已是行业文化营销典范，此次在东南亚市场上的开展，更是超越了单纯的产品推介，它通过政商权威背书、标准化专业品鉴、高端圈层渗透、社会责任担当以及文化载体创新，系统性地解决了白酒国际化中面临的文化沟通难题。这不仅助力白酒消费者从“华人圈”向“国际圈”拓展，更为行业提供了白酒出海可复制的“文化破圈”路径。

02two

生态赋能

重塑中国白酒出海逻辑

当前，白酒出海不仅面临着文化隔阂，更遭受着口感培育、贸易壁垒、渠道成本等问题。传统“单打独斗”式出口模式已难以为继。

在此背景下，复星为舍得酒业的国际化进程提供了破局利器。自2020年舍得加入复星生态版图以来，其国际化市场布局便获得了复星全方位的资源加持，国际化战略已上升为舍得酒业四大核心战略之一。

渠道网络方面，依托复星庞大的全球化产业网络，舍得得以快速接入免税店、高端酒店、餐饮等成熟终端场景，大幅降低了渠道建设成本。

资源协同方面，通过借力复星生态内文化、体育、消费板块等全球资源，舍得酒业持续登上各种国际舞台。从亮相法国豫园灯会、走进联合国教科文组织总部等高规格文化活动，到合作英超狼队、携手国际嘉宾做客《舍得智慧人物》等跨界牵手，再到一系列的品牌上市会、品鉴会等，复星的资源加持有效提升了舍得在高端圈层的认知度与品牌全球影响力，助力舍得持续向全球传播中国白酒文化。

在复星生态赋能下，舍得2025年上半年东南亚销售收入同比增长50%，动销实现大幅增长。截至目前，舍得已登陆40个国家和地区并实现海外盈利增长。

复星国际董事长 郭广昌

值得注意的是，复星国际董事长郭广昌首次现身舍得海外活动，亲赴马来西亚为舍得老酒节站台，也凸显出复星对舍得国际化战略的重视与看好。

现场，他表示，复星将坚定推动舍得酒业和中国白酒文化走向全球。并提到，舍得近年来产研基础建设快速提升，展现出以老酒战略为代表的长期向好发展趋势。复星秉持长期主义理念，坚定支持舍得酒业长期健康发展——通过整合国内外生态平台资源，帮助舍得酒业深耕国内市场、开拓海外市场，为中国白酒出海、中国文化出海贡献力量。

同时，他指出，东南亚华人根基深厚，对中国白酒有着天然情感，期望舍得酒能成为当地最受喜爱和信赖的中国白酒。他还表示，一定要让合作伙伴赚到钱，未来将借助文化出海与产品创新双轮驱动，加速国际化布局，携手共赢，拓展全球市场。

与谁同行，决定价值上升的速度与高度。对于舍得酒业而言，复星的全球化网络与生态协同优势，为其构建了经营提效、品牌提质、销售提升三位一体的生态化解决方案，在这个过程中，舍得酒业也快速完成了自身国际化的网络搭建与市场导入。

站在更加宏观的角度，对于白酒行业而言，当前白酒出海已进入“生态赋能时代”，头部酒企更需开放整合跨行业资源，构建全球化白酒生态矩阵，为中国白酒行业的集体出海搭建展示平台，降低试错成本，探索实践路径。这不仅是舍得酒业等名酒品牌国际化发展的竞争需要，更是中国白酒国际化的抱团发展的必然阶段，从这个角度来看，舍得酒业完成了存量市场下中国酒企出海的逻辑创新！

03three

老酒战略

舍得智慧铸就国际化护城河

白酒出海的根基，终需回归产品内核与战略定力。舍得酒业以“老酒战略”为锚点，将时间沉淀转化为不可复制的竞争壁垒，在全球化浪潮中构筑起差异化的护城河。

舍得酒业董事长 蒲吉洲

马来西亚站活动上，舍得酒业董事长蒲吉洲表示，舍得酒业来自盛产美酒的中国白酒之乡四川遂宁射洪。古有杜甫诗云“射洪春酒寒仍绿”，今有“一壶舍得酒，半城观音湖”。在复星的赋能下舍得将国际业务快速铺展到全球40个国家和地区，并实现了海外业务盈利增长。舍得酒业将坚定不移地深耕东南亚市场、携手更多经销商伙伴推动高品质老酒融入当地生活，让舍得智慧成为全球文化交流与情感共鸣的桥梁，让世界领略中国白酒之香、中国文化之美。

在舍得酒业看来，国际化进程中，推动高品质老酒融入当地生活尤为关键。而这离不开舍得酒业长期坚持的“老酒战略”。

首先，年份老酒的不可再生性，赋予了产品天然的稀缺价值，为舍得在国际烈酒市场提供了独一无二的差异化切入点。

其次，舍得酒业践行生态酿酒理念，积极推动老酒标准体系建设，并与国际标准接轨，确保了产品品质的卓越与稳定，为赢得国际消费者长期信任奠定了坚实基础。

最后，老酒不仅是饮品，更承载着中国传统酿造智慧、“舍得”精神与东方待客之道，是直观传播中国白酒文化的物质载体。

舍得酒业总裁 唐珲

正如舍得酒业总裁唐珲在新加坡站现场所言，“舍得”的智慧，体现在对产品的极致追求。数十年在生态酿造上的持续投入、多项行业首创的突破创新，这份“舍”的坚守，铸就了不可复制的品质优势。

在“老酒战略”思路下，以品质树品牌，以时间证价值。舍得以老酒切入高端价格带，用实际行动证明“文化溢价+高品质”才是白酒国际化的核心竞争力，不断推动中国酒行业从“价格战”升维至“价值战”。舍得酒业在国际化进程中虽“舍”短期销量，但“得”长期价值，更向世界展示了中国白酒的文化底蕴与酿造智慧。

志之所趋，无远弗届。此刻，承载东方思辨哲理的舍得酒业正以文化为舵、以生态为桨、以老酒为帆，在复星生态的加持下破浪前行，为中国白酒国际化破局提供“舍得方案”。