消费现场 | 海底捞的“金汤花胶鸡”，能熬出高端化的未来吗？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜海底捞

北京光华路汉威大厦左侧，几株绿树掩映下，“海底捞·臻选店”的黑底金字招牌低调显露。店内的景象也绝非市场和消费者熟悉的那片“红海”：澳洲龙虾在海鲜池游弋，西班牙5J火腿静待品味，侍酒师与茶艺师隐于角落…

这不是一次心血来潮的升级，而是海底捞在火锅红海中突围的必然选择。 该门店店经理、海底捞合生汇店前店长杰哥告诉虎嗅，他骑着小电驴穿梭于北京核心商圈整整一年才敲定选址，管理层更是几乎全部舍弃原有体系重新招募，侍酒师、主厨团队来自高端酒店与米其林餐厅。依此来看，海底捞似乎正试图在“高端”与“海底捞”之间划出一条分水岭。

不难看出，市场环境正逼迫巨头们做出改变。《2024年火锅行业消费趋势报告》清晰指出：在理性消费主导下，火锅价格带正加速分化。中低端陷入惨烈内卷的同时，艾媒咨询数据显示，2023年定位高端的火锅市场规模增速超过20%，客单价500元以上的精品火锅门店数量显著攀升。另一项消费者调研揭示，超过65%的受访者愿为“独特体验与顶级食材”支付溢价，尤其在纪念日等场景。对海底捞而言，依赖大众化门店的增长模式已现瓶颈。高端化，成为其必须啃下的硬骨头。

也正因如此，人均消费500＋、客单价远超普通门店数倍的海底捞臻选店，正试图撕下“服务狂欢”的标签，向高端餐饮发起冲击。

“臻选”之路布满荆棘

“试营业期间，有一桌客人用餐后就充值了10万元。”杰哥的语气中难掩兴奋，“这对我们而言是极大的认可和鼓励。大家都认为高端难，但目前来看，效果还可以。”但杰哥也告诉虎嗅，他清醒认识到，当下最难的就是如何服务好顾客。

难点之一是“需求的预判”。在被问及为何会因“服务和照顾”这两件海底捞最擅长的事而头疼时，杰哥摆手说道：“高端和海底捞本质上是两码事，臻选店对服务和照顾的定义更加具体。他举例表示，普通门店的察言观色也许是客户提出需求后快速且高质的跟进：你好哥（姐），马上来。但高端店的察言观色是不能让顾客张口提需求，因为那时再“服务”就已经晚了，“我们所有的动作都应该做在顾客主动提出需求前。”

当日虎嗅到达该店时，前厅经理正带着服务人员为中午的开台做准备。侍者告诉虎嗅：餐碗中的勺把要统一朝向九点钟方向。勺子、餐盘上的甄字及筷架需要确保在同一条线上、餐盘上的甄字要位于餐桌上的波尔多酒杯和勃艮第酒杯的正中间，餐椅与台布、餐盘与桌边均需保持一指的距离，桌花要正对上餐位。

“这一切，都意味着服务理念的重构与员工能力的全面升级。 品牌固有的‘热闹服务’印象，可能成为高端客群建立信任的门槛。但如何让追求私密与仪式感的高端消费者相信，海底捞卖的不仅是更贵的火锅，而是真正不同的体验，才是我们真正面临的巨大考验。”杰哥告诉虎嗅。

过去，海底捞曾凭借极致服务成功“拿捏”市场和消费者，但当辉哥、新荣记等为代表的品牌已提前占领了高端消费者心智，海底捞的“臻选”招牌能否激发同等分量的信任与价值认同，这就不仅仅是M9+和牛、现捞帝王蟹等食材升级或空间设计能够“回答”的问题。

同时，成本的高企也为臻选店箍牢了紧箍咒。首先，由于臻选店选址国贸CBD的光环下，据杰哥透露，从开业前的国贸CBD核心区夜间限时施工，到高昂的核心商圈租金、都是“前期投入很大”的沉重现实。其次，还要面对顶级食材供应链、定制化装修、高端人力成本的层层叠加。

试营业期间充值10万元的豪客固然亮眼，但能否持续吸引足够多的高净值客户支撑运营，形成稳定盈利模型，都需要时间验证。海底捞过往赖以成功的规模化、标准化打法在此失效，“少而精”的扩张策略虽显谨慎，却也对单店盈利能力提出更高要求。有高端餐饮赛道的从业者向虎嗅估算：其客单价需达800元以上才可能实现盈利平衡，远超普通门店150元左右的水平。

针对以上情况，杰哥及团队的“应对”方案是：谨慎前行。限量预订试水、开业前期不开放散客、拒绝模式化复制…“这种克制是明智的。高端餐饮的本质是稀缺性与独特体验的营造，盲目扩张只会稀释其价值。”上述人士向虎嗅表示。

在上述人士看来，海底捞的“臻选”实验无论成功与否，都有着其独特的价值。“它标志着中国餐饮巨头对消费分级浪潮的一次关键回应：当性价比触达天花板，要如何向上突破挖掘新增量？ 它需要时间沉淀服务细节，需要耐心培育市场认知，更需要抵抗规模化复制的诱惑。”。

杰哥用两年时间从一名普通店长蜕变为高端店掌舵人，海底捞的高端化征程则需要更久。当沸腾的金汤花胶鸡锅端上臻选店的餐桌，海底捞能否为自身熬制出一锅真正匹配高端食客期待的“味道”？答案，仍在沸腾中翻滚。