ZARA逼疯女生的“骷髅审美”，比“露臀照”还炸裂！

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

提起现在的女装设计，很多女生嫌弃得直摇头。

尺码越来越小，布料越来越少，模特一个个又高又瘦，把衣服穿得时尚无比，但消费者一试穿，各种身材弊端暴露无遗。

尤其对于微胖女生，很难买到一件好看又合身的衣服。

归根结底，如今女装设计师眼里的消费者，似乎都是“白幼瘦”的女明星、女模特，而忽略了普通人的大众身材。

殊不知，这正是时尚圈用自己的畸形审美对广大女性的一场PUA。

而最近，英国广告标准局（ASA）的一纸禁令，就无疑给了一众时尚品牌响亮一耳光。

ZARA模特，又惹众怒

英国广告标准局发布禁令的对象是国际快时尚巨头ZARA，指向的是其商业广告模特形象问题。

根据英国《独立报》报道称，今年5月，ASA接到一起针对ZARA官网两款产品广告照片的投诉。投诉者称照片中的模特看上去太瘦、不健康，认为ZARA用此类形象进行产品宣传是缺乏责任感的表现。

根据网络曝光的图片可以看到，两个模特瘦得确实不太正常。

只见短裙广告中，模特双腿被阴影雕琢得像两根牙签。

▶ 图源：小红书网友

另一张衬衫海报中，模特突出的锁骨仿佛能当刀架，活脱脱行走的“人体骨架标本”。

▶ 图源：小红书网友

最终，ASA认定ZARA通过灯光处理、造型设计、模特姿势选择及服装搭配等手段，刻意强化了模特的瘦弱感，存在引导“不健康审美”的风险，从而强制要求ZARA从官网下架两张广告照片。

尽管ZARA乖乖服从了禁令，但还是委屈巴巴地搬出了2007年《塑造健康未来》报告当挡箭牌，声称严格查验模特健康证明。

殊不知，在视觉暴力前，所谓医疗证明不过是一块遮羞布。

即便模特生理健康，广告仍然通过模特的姿势、服装剪裁、打光角度等合力制造出病态瘦削的幻象，宣扬不实审美标准。

有网友表示，这像极了烟盒上印着“吸烟有害健康”，却继续卖烟的黑色幽默。

这已是今年第三起同类翻车事件了。

7月，英国另一家知名本土公司Marks&Spencer的一则广告遭到禁播，原因是模特看起来“消瘦不健康”。ASA指出，“模特所穿服装及尖头大鞋”的搭配过度强调其腿部纤细，这样的广告是不负责任的”。

在此之前，Next公司的一条牛仔裤广告因拍摄角度刻意突出模特腿部纤细被禁播。

对于广大女性而言，这显然是好消息，这意味着，时尚圈对“瘦即是美”的病态迷恋，终于踢到铁板了。

服装界的“煤气灯效应”

“白幼瘦”并非是ZARA对女性的唯一审美规训。

今年年初，ZARA就因为海报模特诡异的画风，被国内消费者骂得狗血淋头。

不少女性发现，进入ZARA的电商详情页，每个模特都不会好好穿衣服，非要把手伸进衣服里，即使双手抱胸，也要把衣服撩起来露出肚脐眼，给人一种浑身刺挠的既视感。

▶ 图源：淘宝

而在此之前，ZARA一张在海边拍摄的海报同样引发过争议。

海报中，一个女模特穿着白背心大红裤子，镜头定格在了她把裤子脱到一半的画面。

▶ 图源：小红书网友

是找不到厕所准备随地大小便？还是讽刺对女性的偷拍？我们实在猜不出摄影师的意图，但这样一张海报，很难让人产生什么美好联想。

而无一例外，无论是国内还是国外，ZARA的模特或许肤色不同，但都有突出的锁骨、纤细的小蛮腰，瘦得千篇一律。

让·鲍德里亚在著作《消费社会》曾尖锐批判到，"广告通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望"。他揭示出，广告通过构建符号等级（如奢侈品象征身份），将消费行为异化为对虚幻社会地位的追逐。

这种"温柔的掠夺"使大众在无意识中接受了标准化的审美范式，正如他所言："广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望"。

像ZARA这种通过广告对消费者审美的绑架，我们可以称之为服装界的“煤气灯效应”。

近年来被不断吐槽的“女装尺码变小”现象，就是非常显著的体现。

某设计师就表示：“穿立体裁剪款时，你得主动选小两码。”这种用虚荣心当销售引擎的骚操作，在女装界几乎已成潜规则。

正如我们走进一家优衣库，货架显眼处随处可见的是各色“短紧小”女装，仿佛置身于童装区，即使身材苗条的女生，也可能穿不进S码，而微胖女生只能望而却步，并暗暗下定决心减肥。

不少女生ZARA、优衣库等试衣间经历绝望一小时后顿悟，所谓国际大牌，不过是给同一副骨架套不同外套。

西班牙激光扫描万名女性身形的实验，就揭穿了尺码骗局更残酷的真相。

实验发现，40%女性身材与市售成衣版型根本不匹配，尤其占人群三分之一的“梨形”身材，在Zara等快时尚店里永远遭遇“领口挂到胸前，内衣一览无遗”的尴尬。

健康化，才是女装的未来

值得庆幸的是，越来越多女性在消费陷阱中逐渐觉醒，她们意识到，出问题的并非自己的身材，而是服装的尺码。

于是，近年来，一场消费革命开始燎原。

中国00后将“健康感”列为购买首因，法国立法禁止过瘦模特，挪威强制修图标注，这些都推动全球审美天平从“瘦即是美”滑向“健康为王”。

消费意识的转变，也正在倒逼更多女装品牌营销理念的改革。

比如女鞋品牌“范小洛”*，针对粗腿女性推出加宽筒长靴，解决传统靴型卡腿痛点；女装品牌茵曼坚持“不勒腰”版型设计，否定“服美役”，聚焦棉麻面料的自然舒适；而在内衣赛道，“无痕”“聚拢”“透气”等关键词搜索量暴增，夏季清凉面料产品销售额同比涨300%。

此外，Valentino高定秀启用20码模特，“维密秀”回归后两位大码模特的出现，同样赢得了消费者认可。

▶ 图源 ：微博

相关数据，2025年天猫618期间，功能内衣增速达44.75%，主打“舒适无痕”“大胸显小”等功能性设计，直击传统审美忽视的痛点。

当TikTok上大码博主坐拥百万粉丝，Zara“纸片人”广告遭网友抨击“贩卖病态美学”，我们发现，消费者愈发认同“美≠瘦”，而在于自信与健康。

用拇指投票的年轻人，已经让ZARA尝到了苦头。

根据ZARA母公司Inditex集团发布的2025财年第一季度业绩（2月1日至4月30日），营收同比增长1.5%至82.7亿欧元，净利润同比增长0.8%至13亿欧元，均低于分析师预期。

而核心品牌‍‍‍‍ZARA过去几年是集团表现最差的，一季度集团整体1.5%的收入增幅下，‍‍‍‍ZARA可能出现了罕见的销售下滑。

尺码游戏终结于消费者看穿皇帝的新衣，广告禁令诞生于监管层痛击审美PUA。

当Lululemon们用“裸感奔跑”重新定义自由，当TikTok女孩展示圆润腰肢收获百万点赞，身体正挣脱尺码的暴政，夺回定义美的权杖。

ZARA们该明白了，未来的时尚不属于XS或XXL，而属于每个撕掉标签的鲜活身体。

毕竟，当“健康”成为新奢侈品，谁还愿为病态美学买单呢？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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