3年亏7亿！从烤鸭之王到跌落神坛，全聚德到底犯了什么错？

全聚德是北京烤鸭的代表，1864年就开了张。创始人杨全仁从河北逃荒来北京，先卖生鸡鸭，攒钱盘下前门大街一家干果铺，改名叫全聚德，坚持用果木烤鸭，讲究31道工序，很快就火了。

清末慈禧太后过生日去吃，新中国成立后，周恩来总理接待外宾也选这儿，北京奥运会时，外国人蜂拥而至，觉得不吃全聚德不算来北京。巅峰时候，全聚德营收19.44亿元，净利润1.52亿元，门店上百家，全国连锁，简直是餐饮界的扛把子。

可好景不长，从2013年起全聚德就开始走下坡路。营收掉到18.47亿元，之后年年下滑，到2019年只剩15.66亿元。为什么呢？主要因为2012年底八项规定出台，公款吃喝受限。

全聚德定位高端，人均消费200多，烤鸭一套258元起，还加10%服务费，靠商务宴请和旅游团撑着，一下子没了这些大单，收入就腰斩。普通人咬牙去一次，觉得值当老字号的名头，但政策一变，高端市场凉了半截。

再加上竞争对手越来越多，便宜坊、四季民福、大董这些烤鸭店分量足，价格亲民，口味创新，年轻人爱去。相比之下，全聚德守着传统鸭子，菜单变化小，年轻人觉得老气横秋，不划算。

有网友晒账单，六个热菜加一套鸭子，花了近1000元，那时候一斤才5毛。但全聚德卖的汁170元，黄瓜条还额外收费，网友气炸了，网上吐槽铺天盖地，品牌形象直线下降。

服务也成问题，好多消费者反馈，觉得店员看不起人，服务员态度冷淡，上菜慢，上错菜不道歉，甚至酱料洒身上就走人。这些小事积累起来，口碑烂了。媒体报道过，全聚德靠老字号名气坐地起价，但消费者在意性价比，不是历史。

全聚德犯的错就是没跟上时代。固守高端定位，不肯降身段，忽略大众消费变化。年轻人95后成主力，他们只看实惠，不认老字号。营销落后，没玩好社交媒体，直播带货起步晚。食品板块试卖白酒，1864款天猫销量才300多瓶，传奇款不到100瓶。

2023年上新10种冷藏产品，有些线上突破，但整体占比低，营收里餐饮还占77%。创新方面试过，投资1600万推鸭哥科技外卖，结果一套鸭子298元，还加服务费，年轻人不买账，一年后关门，钱打水漂。

2020年后全聚德开始改，降价取消服务费，菜单调整，培训服务员。一年后餐饮回暖，全国餐饮收入5.29万亿，涨20%，全聚德抓住机会，营收翻倍到14.32亿元，净利6004万元。

门店升级，和平门店空中四合院、前门店中轴食礼、王府井店宫囍主题，收入占比高，拉动口碑。中秋十一双节，收入超2019年111%，创5年新高。食品板块酱鸭收入涨219%，子品牌零研所进休闲食品，签冠军代言人。

但好景不长，2024年净利3413万元，降43%。鸭苗价涨8%，没提价，成本压利润。京外毛利滑坡，门店缩到101家，关亏损店。2024前三季度净利7045万元，降1.8%。

研发费涨63%，推新店如拉萨首店、京粮大厦店，仿膳茶社重开，卖宫廷点心。但第三季度营收降5.88%，净利降6.19%，四年首负增长。

到2025年，情况更糟，利润没达预期，又关多家亏损店。股价跌，市值39亿元，主力资金流出。管理层变动，副总换人。控股股东首旅集团抽调人手稳盘，但核心问题没解。

全聚德地域性强，北京烤鸭在外地没旅游属性，价差大，本地平价鸭子抢市场。对手周黑鸭休闲便携，叮咚买菜预制菜，胖东来价美，网红荣昌卤鹅流量大。

老字号衰落不新鲜，王麻子易主，狗不理退市，全聚德也这样。根子在于不创新，商业模式老套，而消费者需求多元，得解决性价比、服务、年轻化这些痛点。未来全聚德继续攻坚，守正创新，渠道拓宽，或许能稳住。