日均4万人次，盒马首店催生现象级消费场景，烟台人为何爱买买买

齐鲁晚报·齐鲁壹点 闫丽君 王琳

“开业一周日均客流4万+、线上订单比开业前激增50%”——这是盒马鲜生烟台首店开业一周来的成绩。这家4000平方米的网红超市烟台店自7月25日开业以来，带来了当下稀缺的现象级消费场景，客流源源不断，周销量排名该品牌全国门店前列。

作为烟台招引的首店品牌，盒马现象级消费场景诞生的背后原因是什么？由这一现象看城市消费升级，烟台能否培育出更多火爆的消费场景？近日，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者多方探访寻找答案。

连续一周限流

7月25日，盒马鲜生烟台首店开业。开业当天，不少网友曾在网络平台发布视频记录人流如织的火爆现场。

7月29日下午3点左右，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者来到位于烟台大悦城负一楼的盒马鲜生超市，看见超市出口处依然排着长队，人群中几乎人人都拎着盒马购物袋，还有两三个人拎五六个盒马袋子，缓慢往外走。

进入盒马鲜生超市发现，无论是烘焙区、果饮区，还是生鲜区、餐饮区都围满了人。

“我们刚从龙口过来，以前老买盒马代购，听说盒马烟台首店开业了就来转转，实体店比代购的新鲜，东西也多。”龙口市民张艳艳带着家人和朋友赶来，准备采购一番。

和张艳艳一样心情的，还有从栖霞赶来的衣培源一家三口。“这里的东西稍微有点贵，但是品质很不错，愿意来尝尝鲜。”衣培源说。而芝罘区居民黄鹏翔则表示：“主要来抓龙虾，这里的龙虾价格透明、论只卖，又很新鲜。”

“今天这人流还算好的，开业前几天都是人挤人，根本走不动，真的好多年没见过这样的场面了。”超市里一品牌奶企临时促销员感慨道。

新店开业火爆会不会只是短暂现象？8月1日下午3时许，烟台盒马鲜生开业一周，记者再次来到现场感受人流变化，发现超市内依然人流不断，一些摊位前工作人员正紧急补货。

“这一周以来，客流量基本在日均4万多人次，每天不得不限流，工作人员更是24小时作业，常常一边营业一边补货。”盒马鲜生烟台大悦城店店长车巍表示，一些网红单品销售量可观，像榴莲日均销售3-5吨、帝王蟹在几百只，盒马烟台首店一周销量在盒马山东乃至全国都排名靠前……

不仅线下销量可观，线上销量也很火爆。据车巍介绍，开业以来，线上订单比开业前激增50%。

新零售模式下的消费潜力释放

火爆消费场景背后，有何秘诀？带着疑问，记者多方采访了解。

价格和品质是消费者选购商品的两大衡量标准。采访中，多位市民表示，盒马鲜生卖的东西并不算便宜，但他们选择到此购物更看中商品的新鲜和品质。

“东西新鲜，品质还好，价格稍微贵点还能接受，当然如果能便宜一些就更好了。”衣培源的看法很有代表性。

记者注意到，4000余平方米的盒马门店，既包含榴莲千层、帝王蟹等网红爆品，也有奥尔良烤鸡、玫瑰等平价商品。店内还设置了海鲜现场加工区、休息区、用餐区等，将“购物+餐饮”场景深度融合，让消费者能享受“即买即食”的“一站式”新鲜体验。

“我们很多商品都是日日鲜，只卖当天。”车巍介绍，“特别是我们的‘源头直采’，通过‘产地直采+冷链仓配’，将越南金枕榴莲、挪威三文鱼等全球商品送达烟台。”

如何确保“日日鲜”？车巍表示，其背后是一套新零售模式的支撑。

据悉，盒马鲜生是阿里巴巴首个规模化落地的新零售试验场，是中国首家以数据和技术驱动的新零售平台。它通过重构零售产业“人、货、场”，打造出了线上线下融合的“盒马鲜生”等业态。在烟台，目前有一家盒马鲜生店和两个前置仓，融合了线上线下资源，可实现3-5公里范围内半小时极速达，而这种生鲜商品库存周转率是行业平均水平的1.5倍。

“盒马的火爆并非偶然，这充分体现了新零售模式下的价值重构。”烟台市芝罘区商务局财贸科科长任子杰认为，盒马鲜生凭借“生鲜电商+ 餐饮体验+即时配送”的创新模式，通过“全品类覆盖+爆款引流+平价策略”精准击中消费需求，释放了消费潜力。

“‘线上线下一体化’‘高端体验+平价策略’‘全球直采与高效供应链’……以这些特点为代表的新零售模式保障了商品性价比，形成了难以替代的市场竞争力。”烟台一业内人士分析，创新模式不仅填补了区域高端仓储式零售的空白，更打破了零售、餐饮、物流等产业边界，推动相关产业深度融合，助力完善产业链条，也为当地经济发展注入了新活力。

首店赋能，促进商业消费升级

除了零售模式的创新，火爆背后也有首店经济的加成。“盒马鲜生烟台首店的火爆，是首店经济城市赋能效应的集中展现。”上述业内人士分析。

首店是指行业中代表品牌或新潮品牌在某一区域的第一家店。近年来，首店发展成为衡量城市服务业发展水平的硬指标，并由此延伸出了通过首店拉动消费的“首店经济”。

烟台首店经济一直走在全省乃至全国前列，近年来，烟台市委、市政府高度重视首店经济培育和发展工作，先后印发了《关于支持发展首店经济的若干措施（试行）》《关于支持发展首店经济若干措施（试行）的补充意见》等系列文件，支持品牌首店入驻，并对国内、国际知名品牌企业在烟台开设山东首店、烟台首店给予20万元至100万元不等的奖励，同时，还为首店的建设、运营提供配套资金支持。

在相关政策推动下，烟台城市商圈加速发展，成为众多新品首发地、潮流聚集地，城市商业影响力不断提升。

来自烟台市商务局的一组数据显示：2025年上半年，烟台社会消费品零售总额为1944.95亿元，同比增长6.2%，增幅高于全国、全省1.2、0.6个百分点，位列全省第三。其中，31%以上的年轻人口占比，催生了“敢消费、愿尝鲜”的市场特征。截至2024年底，烟台市招引各级各类首店175家，2025年已经成功招引盒马鲜生、博纳影城、洲际五星级VOCO酒店、小米汽车等国际知名品牌入驻。

前述业内人士表示，“盒马这种新零售模式的首店效应，与支持发展首店经济的相关措施形成呼应，将吸引更多知名品牌聚焦烟台，加速形成品牌集聚态势，加速消费潜力释放，促进商业消费升级，助力城市商业格局向现代化转型。”

盒马是撬动转型的支点么？

盒马首店在烟台落地，不仅验证了“首店经济”对消费的拉动效应，更折射出传统零售向“体验式消费”新零售模式转型的趋势。

那么，这种新模式带来的热度可持续吗？又带给我们什么样的启示？

“根据现在的销售情况以及市民的需求来看，我感觉这种火爆局面还能持续一个月以上，以后会回归正常吧。”车巍坦言，后续盒马将做好门店服务，持续优化供应链，为消费者带来更丰富的选择。

“能否保持热度，关键在于能否动态匹配消费者需求。”芝罘区商务局财贸科科长任子杰表示，新模式想要保持热度，既要坚守“新鲜度、丰富度、性价比”的核心承诺，也要通过服务创新应对市场变化，同时抵御竞品冲击、巩固会员忠诚度。

“具体实施路径可以分三方面进行，”任子杰分析，“要不断升级供应链：深化全球直采体系，强化生鲜商品的新鲜度管控与成本优化，筑牢价格优势；要在产品服务上持续创新，迭代‘日日鲜’‘盒马工坊’等核心产品线，开发低GI零食等健康品类，提升餐饮加工的专业化水平；要注重深耕会员体系，完善积分兑换、专属权益等机制，通过主题活动增强用户黏性；要强化数字化能力，依托大数据实现精准营销与个性化推荐，保障30分钟送达等服务的稳定性，深化线上线下融合体验。”

从盒马模式看城市消费格局，这种模式是否具有借鉴意义？烟台能否培育出更多热门消费场景？

“这种新模式所带来的供应链创新和场景设计，为本地商超提供了转型样本，”对此，烟台市商务局商贸流通科负责人表示，希望以盒马鲜生作为一个支点，撬动更多企业探索‘零售+餐饮+科技’的融合模式，加速转型升级，提升服务和产品质量，从而不断提升城市商业影响力，推动商业格局持续优化升级。下一步，烟台市也将进一步丰富首店业态带动商圈发展，打造“首店+”模式，探索发展“首店+艺展”“首店+体验”“首店+市集”等新业态、新模式，推动餐饮、文化、娱乐、旅游等多业态融合发展，形成全方位消费体验，提升城市对青年人的吸引力。

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