最没存在感的河北特产，悄悄统治江浙沪？

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六个核桃的品牌神话，能否续写下一个20年？

作者：吴迪

来源： 最华人（ID：wcweekly）

提到河北衡水，估计不少人脑子里先冒出来的，是让全国学生闻风丧胆的衡水中学，以及一瓶名叫老白干的白酒。

但在这两张耀眼名片外，衡水还有个隐形BOSS，不仅和衡中一样受到家长追捧，而且和老白干一样能“喝”。

在华北、华东、华中地区的人际往来中，它占据着绝对C位；在一整天的头脑风暴后，它是学生们猛嗦的物质食粮；它的年营收不仅超过60亿，更有一个非常“六”的名字——#六个核桃。

▲六个核桃产品

有人说它美味益脑，喝完做题嘎嘎快，多巴胺比成绩先一步踏入清华北大，还拿出了核桃确实能补脑的报告。

但也有人说它是智商税，虽然广告打到央视，但看一眼配料表，发现不过是水、甜味剂、乳化剂和核桃仁的混合体，喝它不如喝白糖掺水。

这些看法，或有迷信，或为偏见。

多次被迫“卖身”、几度从濒临破产中挺过来的养元（六个核桃母公司），其逆袭之路实则是中国企业的极佳写照，暗藏着一段有关担当、奋斗的商业传奇。

01

宁愿背债，不欠工资

1999年，对于盼望着千禧年到来的人们来说，是积蓄力量、拥抱变革的一年。

年仅34岁的衡水老白干生产处处长#姚奎章，正面临一生中最重要的选择：

前途光明、事业顺遂的他，要不要接手老白干集团下一家名叫“养元饮品”的企业？

▲姚奎章

这家诞生于1997年的国营饮料公司，原是衡水电力系统的副业，却因经营不善倒欠银行900万，成了电力公司急切甩掉的包袱。

当时的衡水刚建市不久，工业底子薄弱。

时任副市长焦彦龙不舍得一家企业就此破产倒闭，便亲自扎进养元公司，整整调研了七天。

最终，他认为作为国内第一家核桃乳生产企业，养元还有翻盘的可能，就多方牵头交涉，最终说服实力雄厚的老白干集团接盘。

为了不辜负组织的信任，老白干决定找一位有能力、有担当的领导者来接手这个“烂摊子”，看看能否闯出一片天。

1965年出生的姚奎章，高中就读于衡水中学，1986年大学毕业并顺利入职老白干集团，又用10年的兢兢业业从普通技术员晋升至生产处长，32岁就跻身国企高管，前途一片敞亮。

对彼时的他而言，接盘只有一条生产线的养元明显吃力不讨好，成事了要搭上半条命，不成事得搭上半世英名。

最终使他下定决心的，是党员的担当精神，以及那个时代下人们对创业的向往。

可是，他虽有创业的激情，但仓库里堆积的货品并不因此就能变为钞票——由于连年亏损，养元的员工连糊口饭吃都很困难，士气异常低落。

▲养元智汇饮品公司

肩负重担的姚奎章明白，想要改变养元，首先要做的就是要凝聚人心。

面对来之不易的订单，缺钱的姚奎章选择从亲戚家借钱购买原材料组织生产，另一边坦诚地对职工们说：

“大伙儿不要害怕，我就是借钱，也绝不拖欠大家一分钱工资！”

正是这种宁愿自己背债，也不拖欠员工一分钱的担当，让姚奎章赢得了员工的信任，帮助养元熬过了最黑暗的三年，虽然仍未实现盈利，但也初步完成了被市政府划转时定的目标，实现了逐年减亏。

02

推出六个核桃，实现万倍回报

养元实现扭亏为盈的关键，是在2002年初，在这个第一场雪来得更晚一些的冬天，老白干集团给了姚奎章一个“特权”：

钱虽然没有，但人可以随便挑。

对此，姚奎章也不客气，直接要来了老白干的销冠范召林，通过施新的营销战略，第二年的销售额便翻了一番飙到1000万元，首次实现了盈利。

不过，此时的养元还只是小打小闹，2005年底的企业改革，彻底为养元插上了起飞的翅膀。

彼时，国家为了激发无数像养元这样中小型国企的活力，就提出“进一步放开搞活国有中小企业”的要求。

为了响应号召，衡水老白干与以姚奎章为代表的养元饮品签署了《产权转让合同》。

改革向来会遇到阻力，哪怕是被姚奎章团结起来的养元。

当时养元厂里有94名员工，有不少人反对改制，毕竟从老白干集团脱离，就意味着养元不再是国企，也就没了托底的靠山。

在姚奎章极力劝说下，最终仍有36人没有参与转让，其余58人共同出资309.49万元，买下了养元饮品的控制权。

但所有人都无法料想到：这份投资的回报率，将会超过一万倍。

当时，养元有一位仓管员，实际出资1万元，等到2018年养元饮品上市后，其持股达129.3215万股，以发行价格78.73元/股计算，其手握的财富高达1.01亿元！

大名鼎鼎的巴菲特，从1965年掌舵伯克希尔至今已有60年，据统计，他的投资回报率高达5.5万倍。

而养元13年时间获得万倍回报，虽稍逊股神半分，也足以跻身传奇之列。

▲养元团队获“燕赵楷模·时代新人”称号

在万倍回报的背后，姚奎章打出的那张王牌，名叫六个核桃，在巅峰期，它一年卖出了25亿罐。

这是怎么做到的呢？

不知你有没有注意过一个细节，在便利店的货架上，我们能看到椰树椰汁、露露杏仁露（河北限定）等竞品，却很少看到单瓶装的六个核桃。

这是因为六个核桃盯上了一个独特的销售场景——送礼。

▲超市礼品装六个核桃

有零售经验的朋友都明白，单瓶零售的生意，永远都比不上整箱批发的生意。

举个例子，一箱六个核桃20罐，放在货架上一个月可能都无人问津，但在以家庭为单位的人际交往中，短短几分钟就能卖出好几箱。

对于快消产品来说，提高销量、保障高流转的最优解，就是成为送礼硬通货。

但这个赛道，向来是品牌们的修罗场。

这么多年过去，伊利、蒙牛及一直有着绝对的统治力。

六个核桃，作为一个新品牌，如何从双雄对峙中撕出一个口子？

03

年销25亿罐的努力

无论是做企业还是做产品，最重要的一件事是什么？

是能让你的客户信任乃至信赖你。

收窄到快消品领域，想要消费者信任，要从三方面构建：

产品、广告、销售渠道。

六个核桃的成功，正是对这三点做到了极致。

早在1999年揽下养元的“烂摊子”后，姚奎章就对市场和产品进行了深入调研。

彼时，植物蛋白饮品已形成“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的市场格局，想要在一众大牌间杀出重围，只能开辟新赛道。

姚奎章从“以形补形”“吃啥补啥”的角度出发，认为将核桃乳与“健脑益智”的概念相结合，肯定有很大的市场潜力。

打开地图，我们会发现衡水正处于教育大省河北和山东的交汇处，浓厚的学习氛围，为核桃乳的起步提供了沃土。

于是，他把目标客户瞄准学生群体，特别是面临升学压力、用脑压力大的中高考学生，果然取得了不错的销量。

▲六个核桃“状元罐”

除了学生群体，老年人是六个核桃的一大受众，核桃作为营养价值较高的坚果，其衍生产品在老人群体中也备受青睐。

在以家庭为单位的社交往来中，家家户户都有老人孩子，自然，六个核桃也就成了的送礼硬通货。

产品之外，广告的背书，也是新品牌与消费者构建起信任的重要桥梁。

在那个电视仍是主流娱乐的年代，央视的广告成就了无数产品，比如小罐茶，比如洽洽瓜子，比如飘柔，还比如，六个核桃。

当时，姚奎章花费大价钱在黄金时段的广告轰炸，一句“经常用脑，多喝六个核桃”火遍了大江南北。

▲郎朗代言六个核桃

除了传统的广告投放，姚奎章还善用节目赞助来强化品牌联想，最著名的就是赞助江苏卫视《最强大脑》。

当舞台上的天才们对着复杂的数字矩阵、旋转的立体迷宫信手破解，他们超乎常人的脑力操作，无疑是屏幕前的观众惊呼与羡慕的对象。

每当镜头扫过台下的赞助商Logo，或是主持人笑着说出“感谢六个核桃的支持”时，观众就把六个核桃和超凡脑力关联在了一起。

有效的投流，让六个核桃从一个区域性品牌打开了全国知名度，为其后续的市场拓展和销售增长奠定了坚实的基础。

▲六个核桃独家赞助《最强大脑》

如果说，产品主要靠研发、广告主要靠投钱，那么面向一线的渠道拓宽更是一场恶战。

在巨头林立的饮料市场，新品牌想要得到消费者的认可，必须先得到超市老板的认可。

为了突出重围，姚奎章没有选择在大城市与成熟品牌硬碰硬，而是采取了“农村包围城市”的策略，将重点放在了农村市场。

他以衡水为中心，面向周边100多个县级市场的农村小超市进行招商，实行零风险代理制度，极大地提升了代理商的积极性。

然后，抓住领袖消费群，通过社区推广、校区推广等方式，在消费者中建立认知，再进行爆发式的铺货，高密度、深度化地覆盖市场。

但这种“水漫金山”式的市场渗透，需要投入大量的人力与物力。

姚奎章毫无老总的架子，亲自带着养元人，乘坐大巴车穿梭于各个县城，挨家超市地拜访洽谈，凭借十足的诚意与耐心，最终搭建起了“六个核桃”的销售网络。

04

一亿公斤核桃撑起的口碑

在姚奎章的带领下，六个核桃凭借精准的产品定位、成功的营销策略以及深入的市场拓展，迅速崛起为中国植物蛋白饮料行业的领军企业。

其销售额和市场份额持续快速增长，创造了令人瞩目的商业奇迹。

在2008年至2015年间，养元饮品的营收由2.85亿元飙升至91.17亿元，年销25亿罐，复合年增长率高达64.09%。

但随着市场环境的变化和消费者需求的升级，养元饮品也面临着新的挑战。

一方面，关于“六个核桃”产品中核桃含量、补脑功效等方面的质疑也时有出现，对品牌形象造成了影响。

另一方面，植物蛋白饮料市场竞争日趋激烈，但六个核桃始终面临过度依赖大单品的问题，核桃乳贡献的营收常年占据养元总营收90％左右。

2020年，养元饮品的销售额出现下滑，跌破45亿元，较2015年跌幅超20％。

▲2014-2024年养元饮品营收情况

种种迹象表明，六个核桃在经历了高速增长期后，正面临着转型升级的压力和挑战。

面对主业增长乏力和市场竞争加剧的挑战，姚奎章并没有固步自封，而是拿出做好产品的态度，积极面对市场竞争。

比如说去年，六个核桃取得了“核桃采购量全国第一”的认证，其一亿公斤的采购量不仅使“六个核桃中没有核桃”的谣言不攻自破，更带动了云南、新疆等地的核桃产业发展，切实帮助了农民。

▲六个核桃新疆原料基地。图片来源：养元官网

此外，养元还联合中国食品科学技术学会编撰并出版《核桃与脑健康科学》专著，用科学提高消费者对核桃乳的信任。

在产品端，养元也不断拓宽品类，针对细分人群和细分场景的系列化产品，如针对学生群体的“易智状元”“高考加油罐”，针对养生人群的“养元红枸杞饮品”“低糖型”核桃乳，以及针对糖尿病患者的“无糖型”核桃乳等。

在营销端，六个核桃同样与时俱进，不再拘泥于电视台广告，而是抓住了新媒体的风口。

比如赞助罗振宇老师的跨年演讲、和志愿名师张雪峰合作等，持续在用脑、补脑场景中刷屏，占据消费者心智。

而这些努力，消费者也看得见。使得六个核桃近年的口碑越来越硬，年营收也回暖并稳定在了60亿附近。

05

他山之石

对于养元来说，虽然守住了60亿的年营收，但依旧是难寻第二增长曲线，核桃乳外的饮品扩张成效不佳。

姚奎章有自己的应对之策：内求不得，转求诸外。

他把卖饮料赚来的钱投向了远方，比如说，更需要资金的高科技领域。

2023年底，养元饮品就对长江存储科技控股有限责任公司增资16亿元，用相当于集团90％的年净利润投资并助力中国半导体行业发展。

▲河北养元向长江存储增资16亿。来源：养元饮品对外投资公告

这份投资直至今天，才因商业机密解禁才被大众所知。

长江存储作为国产存储芯片的龙头，其发展需要助力，其回报也同样稳定。

养元此举，也为所有陷入增长困难传统企业提供了思路：他山之石，可以攻玉。

在过去，中国的企业大多是低端产业，靠着市场积累了巨大财富，但随着时代的发展，产品本身或许显得落伍。

在这种情况下，使资金流向更有具高科技的行业，无疑是新旧行业交接的最优解，激发了整体的活力。

一直以来，我都相信每个城市都有自己的气质，它孕育出的企业也会被这种气质晕染。

养元这段从负债900万到支撑起百亿市值，从衡水一隅到反哺半导体事业的历程，藏着太多中国企业的生存智慧。

或许，它就像衡水这座城的性格——既有衡水中学般的专注执着，盯着“补脑”场景死磕二十多年；也有老白干般的醇厚扎实，有着“不欠工资”的担当打底。

从2005年推出六个核桃至今，养元和养元人已历经20年的风雨，靠着担当与专注，熬过低谷、迎来辉煌。

但在新的市场环境下，养元人正面临一场“大考”：

在向高科技领域投资的跨界中，该如何平衡对核桃饮的专注，拿出更具市场竞争力的产品？

六个核桃的品牌神话，又能否持续书写下一个20年？

写在最后：安利一个宝藏读书博主

你今年37岁，跟朋友一起开了一家中古服装店，小日子过得有滋有味，有个交往多年但已并无多少激情的男友，他突然跟朋友说要结婚，却从来没问过你，还一副救世祖的样子，让人火大。于是和男友分手，本以为有朋友作伴，没想到一直同频的朋友却突然要做女强人，打算重新开新店，而你只想待在原地。就在这时，你突然开始重新考虑结婚……

今天分享的是角田光代的小说《三十七》。角田光代非常擅长描写当代女性的处境，《第八日的蝉》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》这本书讲的是一个三十七岁的女人一年的生活，在这一年她做出了不结婚的决定，看似在说一个大龄的单身女性，到底要不要结婚，不结婚能否获得更快乐更自由的人生，但作者想要讲述的不止于此，她想要探讨的其实是作为人这个主体，要如何去寻找自我……

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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