北京
举杯尖庄，共敬荣光。
文 | 李霞
进入7月后，“尖庄燃情宠粉季”火热来袭。
近日，五粮液百年国民品牌尖庄携手乒乓球世界冠军王皓，围绕“举杯尖庄，共敬荣光”的主题，助力“百城千宴”尖庄燃情相聚活动在全国开展，就是今年宠粉季里的福利之一。
在体育精神与百年匠心的碰撞下，国民品牌的“荣光”将如何释放？又将带来怎样的燃情叙事？
01
燃情相聚
“顶尖”高手心心相惜
一位是中国乒乓球界的传奇人物，一个是延续百年的国民白酒品牌，站在品牌营销角度，尖庄与王皓的携手作为尖庄宠粉的“关键事件”，既是其价值理念传达的桥梁，也是品牌营销策略的折射。
回顾王皓二十多年的职业生涯，作为国乒直拍打法历史上的里程碑人物，一直激励着无数热爱乒乓球的人追逐梦想。不过，此次合作，不单单是因为王皓本人的影响力，更多的在于二者“由内到外”的双重契合。
从外看，都是各自领域的佼佼者。王皓共摘夺18个世界冠军，4次夺得单打金牌，被誉为国乒历史上最优秀的运动员之一；尖庄曾创下年销2.4亿瓶逾12万吨的辉煌时刻，近年来保持逆势增长，今年在全国38个城市的开瓶动销增长超100%。
从内看，王皓多年来对乒乓球的热爱、专注与不断超越自我的坚持，与尖庄对酿酒工艺的精益求精、产品品质的极致追求，有着精神上的深度契合。王皓的角色在转变，但身上展现出的始终是“坚持不止是不能停，更是必须赢”。
总的来说，王皓与尖庄因“坚持”走到了一起，尤其是王皓永不言弃的体育精神，可以视为尖庄品牌主张的注脚，双方的合作深化了“坚持成就荣光”的叙事内核。
02
发布主题短片
品牌主张的深度融合
“整合营销传播之父”唐舒尔茨曾说过：“关系营销是所有未来营销的关键。”
其实，在注意力稀缺的时代，尖庄与王皓合作的本质也是一种“关系”营销。不过，想要形成“1+1>2”的效应，还要找到合适的载体，进行品牌主张以及产品理念的输出。
基于此，尖庄联合王皓发布的主题短片，可以看作是完整输出品牌调性的载体，推动“坚持把事做到顶尖，荣光自会为你加冕”的价值主张转化为消费者的尖庄品牌记忆点。
视频中，尖庄以王皓的故事为核心内容输出，让大家感受到世界冠军对体育事业的“坚持”与尖庄在白酒领域的“坚持”并无二致，与普通人的“坚持”亦是殊途同归，从而与更广义的消费者产生情感关联，将“坚持”的品牌精神共情到大众。
微酒发现，在消费需求正在从物质满足转向自我实现的新营销时代，这些都是品牌在表达“坚持”价值观、强化尖庄“人格化”的写照，并以此为圆心去圈粉相对应的人群。
03
百年尖庄
“坚持”底色助力突围
尖庄作为“五粮液百年国民品牌”，至今已有114年历史，这份自1911年开启的“坚持”底色，让其成为国民口粮酒中罕见的穿越百年历史的品牌。
自去年尖庄上线《致敬了不起的坚持》TVC后，同步开启了《尖庄致敬您的坚持》互动活动。另外，尖庄先后携手巴黎奥运会竞技体操男子双杠冠军邹敬园、奥运竞走冠军王丽萍、国家一级演员吴樾，实现从“功能化表达”到“价值化沟通”的进阶，做强做好消费者培育。
微酒获悉，在当前行业陷入冷清的大背景中，今年尖庄品牌动销势头依旧旺盛，在全国动销前50的城市中有48个城市呈现增长态势，多个经销商已提前完成全年打款指标。
这意味着，尖庄找到了打开增长空间的可靠路径，品牌运营策略让产品、营销都更好服务于消费者和经销商。接下来，随着“尖庄燃情宠粉季”活动的火热开展，尖庄的市场优势和增长韧性或将进一步凸显。
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