外卖大战的闹剧：被夺走生意的小商户，正在集体倒闭

▲ 外卖大战

文丨谈古论今

大家好，这里是谈古论今。

12元一份的猪脚饭，可能很快就要成为记忆了。

今年的春节刚过，京东这个外卖新玩家的入局就就点燃了市场的火药桶。

消费者确实爽歪歪了——1分钱的汉堡、免单的奶茶，天天薅羊毛薅到手软。怪就怪在，拿补贴最多的头部商家却在哭爹喊娘。

不少商家直接破防，说餐饮生态已经被玩坏了，自己“一点办法都没有”。很多老板也坐不住了，纷纷对媒体倒苦水，嘉和一品的创始人更是甩出了“血腥掠夺”四个大字。

不对劲啊，平台明明在补贴，为啥收钱最多的反而叫得最惨？

猫腻就藏在补贴规则里。

今年5月，某平台群发商家的通知透露了一点底：

说起来是满11减10，但平台只出3块，商家要出7块。满25减20更离谱，平台只掏5块，商家得出15块——没错，75％的补贴要由商家买单。

这哪是平台间的补贴战？分明是逼着商家在出血本。

有人想说，不想被“掠夺”，那就别参加呗？

哪有那么简单。

不参加？平台的算法分分钟教你做人。

所有流量都倾向参与补贴的商家，不参与的便直接被冷落，一天根本就接不了几单，流量归零的速度，比股市的熔断还惊悚。

在算法的影响下，店铺的销量和APP上的排序紧紧捆绑，不补贴就没流量，没流量就没销量，没销量就垫底，就形成了恶性循环。

消费者也不笨，满大街都是“一块钱”的便宜餐，谁还会进你这原价的店？

更别谈店家的运营成本。

不仅房租要交，还得养着十几号员工，设备在折旧、食材还有保质期，要是没订单了，这些成本谁兜得住？

赔本去做，好歹能收回点食材钱，总比店铺干耗着要好，有位老板说：“总不能一有业务变动，就把员工给辞退了吧？”

这就是典型的被迫内卷。

明知道大家都不参与才是最优解，但谁敢第一个退出？退出就是死，所有人都被绑在战车上，谁也下不来。

市场监管总局终于看不下去了，最近把几个主要平台叫去“喝茶”，要求停止恶性竞争，规范促销行为。平台们也都表态了，什么“理性发展”、“合规经营”，一个个说得比唱得好听。

但现实呢？换个马甲接着来。

直接满减不行了，那就搞“神券”、“红包雨”，反正羊毛还是商家的羊身上薅。一个商家私下吐槽：“约谈是约谈了，声明也发了，但我这店还是老样子——要么亏本干，要么关门走人，二选一。”

被迫内卷的惯性太大了，刹车根本刹不住。

头部商家的账本，翻开来全是血泪。

订单量确实爆炸了，翻倍都算保守的，但单均利润呢？已经逼近食材成本线了。

什么意思？

就是说卖一单亏一单，卖得越多亏得越猛。南城香的汪国玉说得直白：“现在就是在用房租和人工成本，去换那一点点可怜的流水。”

那为啥还要接？

“不接更惨，”他苦笑，“店铺不能空着，员工不能遣散，只能硬扛着，赌这场疯狂早点结束。”

这种“以量补亏”的玩法，其实就是在透支未来。船大难掉头，血条厚，还能撑一阵。

但撑到什么时候是个头？

员工也可怜。

外卖订单一个接一个，后厨累成狗，前厅跑断腿。原本一天200单就够呛，现在400单是日常。

按理说活多了应该多拿钱吧？

想得美。老板都在赔本赚吆喝，哪来的钱发奖金？

“忙的脚不沾地，工资一分不涨。”一个连锁店的店长私下抱怨，“老板说了，大家忍忍，过了这阵就好了。”

问题是，这阵到底要多久？

现在工作不好找，在大品牌上班机会难得，累就累点吧，总比失业强。于是大家都在忍，都在熬，都在盼着这场闹剧赶紧收场。

于是，多方受损的局面就这样形成了——老板亏钱，员工累死，谁都没落着好。

头部商家是失血，中小商户直接窒息了。

承担70％的补贴？

大型连锁靠规模采购还能扛扛，夫妻店去菜市场买菜，成本本来就高，再承担这么重的补贴，机上小店的资金链脆弱，根本经不起这样的消耗。

参与等于找死，不参与等于等死。

广州某木桶饭店的遭遇说明了一切。

老板说，外卖大战前日均营业额6000元，小日子过得挺滋润。7月被卷入战火，因为扛不住补贴选择不参与。

结果呢？日营业额直接跳水到1000多元。

“每月房租1.5万，人工3万，水电食材都是钱，一天最少得3000才能保本。”老板算得明白，“这样下去就是慢性自杀。”

两个月后，这家开了8年的小店关门了。

这不是个案。

行业数据显示，2025年餐饮闭店率进入“加速期”，而且跟外卖订单量呈现诡异的“负相关”——外卖越火爆的地方，小店死得越快。

小吃快餐类的闭店率更是达到了历史新高，中小商户正在经历前所未有的多方受损。

数据不会说谎，但数据背后的真相让人心寒。

第三方机构的最新统计：外卖订单占比超过60％的商圈，中小商户闭店率高达23％。

什么概念？

将近四分之一的小店都没了。而且这些店不是慢慢凋零，而是在外卖大战最猛的几个月里集中暴毙。

专业机构的调查报告更是触目惊心。

报告指出，中小商户面临着市场竞争与经营成本的双重挤压。大型连锁凭借资本优势和规模效应还能勉强支撑，而小商户在资本和流量的双重打击下正在被加速淘汰。

“这根本不是正常的市场淘汰。”一个分析师说，“正常情况下，有开有关，动态平衡。现在是只关不开，断崖式崩塌。”

更可怕的是，那些还没关门的小店在干嘛？

躺平了。

减少进货，缩短营业时间，能遣散的员工都遣散了。用一个店主的话说：“就当店已经死了，熬着吧，看看这阵疯狂过去后还能不能诈尸。”

小吃快餐类的数据更惨：前三季度闭店率15％，是往年5％的三倍。这种加速淘汰的速度，前所未有。

社交媒体上，有两种声音形成了鲜明对比。

头部的商家不断在媒体上叫惨，他们开直播、发文章、接受采访，恨不得让全世界都知道自己有多难过。

但去那些本地生活群里看看，画风就完全不同了。

这里没有长篇的控诉，也没有激烈的言辞，只有一条条冷冰冰的转让信息：“旺铺转让，设备齐全，接手即营业”、“忍痛割爱，价格好说”。

偶尔有人问原因，回复永远是那么简短：“做不下去了。”

这就像抢救伤员，总是优先抢救不吭声的，大声哀嚎的可以先放一放。但现在这些不吭声的“伤员”，正在一个接一个地死去。

说到这里，大家都想知道：这次外卖大战的本质到底是什么。

这其实不是什么商业竞争，而是平台利用市场的支配地位，强制所有商家都陷入被迫内卷。与此同时，平台自己却可以通过算法来绑架商家的流量，把成本进行转嫁，最终制造出了一个“不参与就去死”的游戏。

这种非理性的竞争模式，注定造成多方受损的结局——头部商家失血，中小商户死亡，商家员工透支。只有平台，期待可以通过这场混战来扩大自己的市场份额。

而那些构成城市经济基础与活力的中小商户，则成为了牺牲品。

我们必须警惕！

经济学里有个规律——供给的急剧萎缩，必将带来价格的报复性反弹。

这种对中小商户的系统性出清，最终的代价都会转嫁给我们每一个人，未来的居民生活成本必将全面和急剧上升。

不信的话，大家设想一下半年后的场景——

中小商户全都关门了，街角的小餐馆也都转让了，市场上只剩下了一些亟待回血的连锁品牌。12元一份的猪脚饭，大家还吃得到？

更可怕的是带来的挤压效应。

研究表明，食品支出每增加1％，其他消费下降1.5％～2％。

基础生活成本的上升，必将让大家的其他消费萎缩。

很多人会选择少买件衣服、少看场电影、少下顿馆子。这种消费收缩最终会拖累整个经济。

中小商户的加速淘汰，形成的将是“越穷越省、越省越穷”的恶性循环。

当平价餐饮消失，当灵活就业萎缩，当生活成本飙升，就没有人能独善其身。

到时候，现在爽歪歪的各位，都会被讨账。

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