盒马为什么学不会山姆？

定焦One（dingjiaoone）原创

见习作者 | 李梦冉

编辑 | 魏佳

曾被视为“对标山姆”的盒马X会员店，最终走向全面关停。

最新消息显示，最后一家盒马X会员店将于8月31日停业，宣告着自2020年启动的仓储式会员店模式正式退场。此后，盒马只保留“盒马鲜生会员店”和主打社区折扣的“盒马NB”两大业态。盒马内部人士认为，这意味着盒马在业务上进一步聚焦。

与此同时，盒马仍未放弃对高质量用户的争夺。淘宝88VIP近期新增一项会员权益：用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系打通，有望为盒马鲜生业务带来更多优质用户。

近年来，国内零售市场“会员制”升温，不少传统零售商都有过试水，然而会员店高门槛的“先付费”机制，极其考验供应链能力和运营能力，建设难、周期长等难题也不止困扰盒马一家。只是，盒马的知难而退，不仅与仓储式会员店业态有关，也和它的盈利压力有关。

从阿里独立出来后，盒马一边压缩非核心业态，一边优化组织架构和门店模型，希望靠着做减法瘦身提效。此次X会员店的落幕，或许标志着盒马业务发展重心正从主攻中产转向争夺更广泛的大众，从高线城市转向下沉市场。

在竞争激烈的零售行业中，盒马能否跑出新局面？

从“对标山姆”到“全面关停”

7月31日，上海盒马X会员森兰商都店发布公告称，因业务调整，线下门店将于2025年8月31日起停止营业。而原有的X会员卡，盒马称相关权益不受影响，仍可在盒马鲜生门店继续使用。

作为首家开业也是最后一家仍在运营的盒马X会员店，上海森兰商都店的即将关停，意味着盒马将彻底告别仓储式会员店这一业态。

盒马X会员店起步于2020年，截至2023年底共开出10家门店，位于上海、北京、南京、苏州等一二线城市。这一业态主打“品质商品+会员服务”，设置黄金会员和钻石会员两档，收费标准分别为258元/年和658元/年，试图通过会员费形式来增加用户黏性、提升消费频次。

当时，正赶上仓储式会员店在国内走红。2019年，美国会员制超市Costco（开市客）在上海开出中国内地首店，生意火爆，还带动一众本土零售企业跟风试水这一模式。盒马也希望通过X会员店切入中产人群，复制Costco的成功路径。

在开店初期，X会员店曾展现出一定潜力，首店在开业两个月内便实现盈利。叠加“消费升级”的背景，X会员店一度被视为盒马探索新增长空间的重要尝试。

但从近两年的调整来看，盒马对该业务的收缩早已有迹可循。

一是门店层面，去年3月，上海真如店宣布停业，成为盒马X会员店闭店的起点，此后北京、南京等多地8家门店相继关停。一位知情人士表示，关店是基于公司整体的业务规划，只是受各店租约等其他因素影响，才会有关店时间不一的情况。

二是战略方向上，盒马新任CEO严筱磊于2024年3月上任后，在去年年底的全员信中提出聚焦“盒马鲜生”大店和“盒马NB”超市两大核心业态战略，未提及盒马X会员店业态。这一信号，也印证着管理层对该业态态度的根本转变。

虽然关停动作并不突然，但在X会员店曾被寄予厚望、试图对标Costco和山姆会员店的背景下，这一转折依然引人关注。

有从业者表示，X会员店的关停，并不意味着仓储式会员店模式本身的失败，营收问题才是导致该业务停摆的关键。

首先，X会员店难以匹配盒马的GMV增长目标。晚点LatePost曾报道，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。虽然这其中受X会员门店数量占比过低的情况影响，但是会员店建设周期长，和严筱磊上任后提出的“三年1000亿GMV”目标节奏不相符。

其次，投入成本高、资源重叠也是一大问题。上述知情人士称，盒马X会员店数量虽少，但依然需要投入人力、物流等成本。从盒马整体业务而言，盒马鲜生和盒马X会员店业务有一定重合，例如会员卡通用、X会员店中60%的商品与盒马鲜生重合等，砍掉X会员店能更加聚焦核心业务。

从“业态赛马”到“持续瘦身”

对于盒马而言，这并非第一次“瘦身”。

盒马鲜生于2016年1月在上海开出首店，作为此前阿里在“新零售”的主战场，盒马在2018年前后一度发展迅速，GMV突破140亿元，门店数超100家。

但2019年起，盒马进入摇摆期，先后尝试了十多种业态，包括定位新零售商超的盒马鲜生、便利店盒马F2、社区超市盒马MINI、数字化购物中心盒马里、前置仓盒马小站、社区菜市场盒马菜市、智能取餐柜盒马Pick'n Go、会员超市盒马X会员店、邻里商业盒马NB、折扣超市盒马奥莱。

可以说，从高线市场到下沉市场，从社区团购到会员制超市，从大店到小店，盒马几乎覆盖了所有主流零售业态。然而，由于资源分散、投入产出不一，多数新业态未能形成规模效应，频繁试错也导致亏损加剧。

放大视角来看，盒马的发展路径在很大程度上也受到阿里整体战略的影响。

2021年阿里宣布盒马启动独立上市计划，并将其升级为独立事业群，意味着它需要自负盈亏。该年底盒马开始收缩战线，将战略重心明确为盒马鲜生、盒马邻里（NB前身）和X会员店三大主力业态。

到2023年下半年，盒马启动大规模促销活动，包括打出“移山价”策略，对标山姆的网红爆品发起价格战；同时，盒马鲜生大范围推进折扣化改造，意图以提效和性价比吸引更广泛的消费人群，这也被看作是盒马走向折扣化的开端。

但这一轮进攻最终未能如愿。2023年11月，阿里在财报中宣布暂缓盒马上市计划，随后创始人侯毅退休，由CFO严筱磊接任CEO，自2019年开始的战略摇摆期在该年底迎来转向，盒马步入新一轮调整期。

严筱磊上任后，首先是对盒马业务结构进一步瘦身，将战略聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

在定位上，盒马鲜生提供全品类商品和即时配送服务；盒马NB则侧重“硬折扣”与社区触达。

新零售专家鲍跃忠解释，一个覆盖中高消费群体，一个覆盖中低消费群体，从理论上来讲，基本上完成了整个市场的全覆盖。

在商品上，盒马也持续推进自有品牌，试图打造差异化。鲍跃忠认为，这几年盒马发力产品的创新，取得了一些成效。

在地域上，盒马打法显现出下沉趋势：2024年盒马新开72家盒马鲜生店，其中30%位于二、三线城市及县域市场；2025年计划新开近100家盒马鲜生店，进入几十个新城市，如泰兴、宿州、镇江等高线城市的周边区域。

这一系列调整取得初步成效，2025财年盒马GMV达到750亿元，首次实现全年盈利。而从业务的收缩和盈利的回馈，可以看出盒马正逐步回归零售本质。

会员店向左，折扣店向右

盒马叫停的X会员店和继续押注的盒马NB，分别代表了当下零售行业两种主流模式——会员店与折扣店，也引发着行业人士对于零售行业转型的思考。

先来看会员店模式。

与传统零售主要靠商品溢价的盈利模式不同，会员店的核心盈利来源是会员费。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，会员店对于供应链的管理和运营有着极高的要求，不仅要求极致的性价比，也要求符合会员对于独特性的心理需求。

以山姆为例，其母公司沃尔玛的2024财年数据显示，山姆中国整体销售额已突破1000亿元，会员数超过500万，年费收入超13亿元。中国会员费占总营收（山姆中国）的15%，其中高端卓越会员（年费680元）续卡率达92%，他们贡献的销售额占到总营收的60%。这意味着，只有在高续费率的基础上，会员店模式才能真正跑通。

但这一模式的复制，在全球范围内并不普遍。

庄帅称，会员店业态目前仅在德国（麦德龙）和美国（山姆和Costco）获得规模化（百店数量）发展，其他任何国家包括中国，并没有规模化的会员店业态。

在中国市场，国外巨头也经历了一轮本土化改变。麦德龙进入中国后，由会员制转向非会员制；Costco拓店节奏谨慎，截至2024年底在大陆仅开店七家；山姆虽然扩店飞速，但为了适配本土情况，也从原有高线市场定位逐渐向低线城市渗透。此外，前段时间“好丽友”“溜溜梅”事件也被业内人士认为是盈利跟不上扩店野心，想从这些常规品牌中换取高利润。

而Fudi、M会员店等本土品牌，要么发展中低线城市，要么开店进程缓慢，整体步伐趋于保守。

鲍跃忠告诉「定焦One」，会员店的模式并不复杂，关键在于企业是否愿意长期投入。它对于国内零售行业来说的确有想象力，但也意味着需要更长周期来搭建成熟的供应链和运营能力。对于当前更强调盈利与效率的盒马来说，这种模式显然面临压力。

而另一边的折扣店，核心在于通过控制租金、人力甚至供应链环节的成本压缩，带来商品终端价格的下降，主要面向价格敏感型消费群体与下沉市场。

对于盒马来说，折扣店模式更加符合其迫切盈利的需求。

一是投入成本较低。有业内人士计算，盒马X会员店单店年租金和人力成本每年近5000万元，毛利率在10%-15%，远低于行业平均水平。按此粗略计算，单店年销售额需达3亿元才能打平，但在实际运营中，多数门店销售额在1.5-2亿元。盒马NB定位社区折扣小店，发力低线城市，在租金成本等方面远不及X会员店的投入。

二是回报周期更短。2023年初，盒马邻里与盒马奥莱合并为“盒马NB事业部”，从原有盒马奥莱清尾货的软折扣模式向“硬折扣+社区店”转型，这次转向让盒马尝到了甜头：当年年中，盒马NB上海试点门店实现日销15万元、毛利率15%。

不过，折扣店也并非绝对“安全区”。下沉市场竞争激烈，老牌商超和电商巨头纷纷入局。如永辉增设“店中店”模式推进折扣化、物美加速布局“物美超值”、中百开设硬折扣店“小百惠”，就连京东都加码硬折扣布局，据最新消息，京东折扣超市在北京试点一年后，将在江苏、河北等地连开五店。

无论是会员店还是折扣店，盒马的选择不能代表行业的主流趋势，但对于严筱磊提出的“聚焦主业、盈利优先”目标而言，这种回归基本盘的方向，或许是更现实也更迫切的选项。接下来，盒马能否在零售这门苦生意中持续守住利润、跑出效率，仍待检验。

*题图来源于盒马微博。