从“冰”到“JOYS”，看见国窖1573的“另一面”

大约是7年前，在北京的另一个地标——三里屯广场，记者身着奥运冠军同款羽绒服，从30多度的酷夏室外来到国窖1573用真冰搭建的零下几度的“冰窖酒吧”，那是国窖1573从2009年在行业内率先提出白酒冰镇饮用的品鉴新主张“冰饮风尚”以来的一次重大尝试与创新。

也是在那一年，“冰饮风尚”正式升级为“冰·JOYS”。如果说“冰饮”是一种创新饮用方式的话，那么“JOYS”则强调把这种主张做得更加活泼、时尚与潮流，让更多人主动参与进来。

8月4日，酒说记者来到艺术浓度拉满的北京798艺术区，今年的国窖1573冰·JOYS以一场近两个月的“灵感发酵局”登陆这里。从某种意义上讲，经过这7年（2018—2025年）的进化与深耕，国窖1573冰·JOYS今年让“JOYS”更加落地，与艺术家玩到一起、与年轻人嗨到一块，不断破圈、不断超越。

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跳出品牌个案，

从更长远角度看“冰·JOYS”

对中国白酒行业而言，当前最大的焦虑在于年轻酒类消费多元化、选择分流，白酒只是其中之一。如何强化与年轻人的品牌互动与文化碰撞，这是白酒企业，尤其是头部酒企所面临的重大课题，也是白酒行业最近热议“低度”的重要原因。而“白酒+冰镇”除了解决夏天的燥热口感以外，核心就是“降度”，从而带来更利口的口感和更有趣的调酒空间。

而国窖1573冰·JOYS能够引爆的关键在于把艺术这个媒介加入了进来。酒说参与的正是国窖1573携手艺术家杨凯先生轮值的“纯粹东方灵感周”，在活动前一天演员刘奕君在这里举办了个人摄影展。这些艺术家与演员的影响力，包括其作品的现场展示，有效地引发起社会性关注与传播。

让酒说记者感到意外的是：置身国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”，发现有很多游客，主要是年轻人来这里打卡，购买品牌主题的周边与餐食，同时品鉴国窖1573的艺术特调酒。

究其原因，798艺术区本身就流量很大，也是年轻人喜欢的艺术地标，国窖1573本次携手艺术家张超级、刘溪子、于惋宁、张心一、杨凯、侯勇、王礼军、朱钇名8位“轮值艺术家”开启联展，以每周不同的专属主题开启联名特调、品鉴会、派对狂欢、“艺术家朋友圈”晚宴，以及“人人都是艺术家”活动……其实相当于在这一个“恰当的场合”抓住了“流量密码”，真正让年轻人愿意来、愿意尝试，以艺术为媒介，感受“冰·JOYS”。

在活动现场，X美术馆馆长、策展人尤洋重申了这个观点：“国窖1573不仅是中国白酒文化的典范，更是全球范围内最坚定支持当代艺术发展的品牌之一。此次，国窖1573走进中国当代艺术的核心地标——798艺术区，这场艺术盛宴，必将成为798园区乃至中国艺术界的年度焦点。”

图左上：侯勇，《明月》，2025，布上油画，62 × 80cm，致谢艺术家

图左下：刘溪子，《欢聚时刻》，2025，布面丙烯，80 × 80 cm，致谢艺术家

图右上：于惋宁，《一片方巾》，2025，ABS塑料、钢、陶瓷，40 × 420 cm，致谢艺术家

图右下：杨凯，《生长 37》，2025，木板、宣纸、丙烯、聚醋酸乙烯粘合剂、矿物颜料，50 × 50 cm，致谢艺术家

以艺术之名，国窖1573构建起年轻人与艺术家交流互动的平台，以酒为媒介，破冰社交困难，实现自由互动。可以说，“国窖1573冰·JOYS”承载的，是国窖1573“破冰”年轻消费群体、构建品牌时尚表达等更深层次的内涵。

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从“冰·JOYS”窥见国窖1573的另一面

梳理中国当前白酒产业的发展，高端酒大单品始终是衡量一个品牌含金量的重要维度。当我们谈及为什么“国窖1573能够站稳高端阵营前三甲，跻身百亿大单品的行列”时，一个行业共识在于：国窖1573构建起一种新的品牌文化表达方式，而这一方式符合新兴人群对高端白酒消费的需求与调性。

新消费理念的出现其实是人群迭代带来的，而人群迭代期一定也是新消费品牌崛起的最佳时期。我们需要承认：国窖1573有着深厚的历史文化底蕴，由452年持续生香的酿酒“活窖池”和701年不断代传承的酿酒“活技艺”酿造，被誉为“活态双国宝之酿”。这是切入高端市场的基础与前提，高端酒需要的不仅仅是这些。

国窖1573能够成长起来的关键可以以“冰·JOYS”项目为例来窥探一二，其样本价值在于两点：

一是年轻消费者培育的重要平台。不要小看年轻人的力量，过去我们常说的90后已经35岁了，他们已成为许多商务宴请场合的绝对主角了，他们的喜好已经深度决定用酒的选择了。每一款产品都不要指望年轻人一开始就喜欢你，国窖1573冰·JOYS项目不断优化与完善，正是在不断孵化与培育消费者。

二是坚持多年、不断创新与进化。一场活动不叫IP，IP重要的标志是持续坚持、长期主义，这背后的时间成本是最不容易的。

在这些坚持的背后，我们能看到国窖1573崛起的超级密码：不断重复进行消费者培育，不断通过各种方式稳固和扩大消费池，不断通过品牌活动实现对某个圈层人群的深入渗透，这种坚持与耐得住寂寞是对企业战略定力的一大考验。而国窖1573在复杂的行业与竞争环境下依然能保持创新与高效的敏感性，其实是很难得的。

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以“冰”为钥，以“JOYS”为桥，

国窖1573引领白酒的破圈之道

从北京三里屯的“冰窖酒吧”到798艺术区的“灵感发酵局”，国窖1573的“冰·JOYS”之旅，已不仅仅是一个季节性营销活动，而是中国高端白酒拥抱时代、对话年轻群体、重塑品类价值的经典样本。这七年的深耕与进化，清晰勾勒出国窖1573作为行业引领者的双重禀赋：敏锐的创新力与坚韧的战略定力。

先来看创新力。当“白酒冰饮”在2009年被国窖1573首次系统提出时，其颠覆性不仅在于口感体验的革新，更在于打破了白酒固有消费场景的季节性束缚，为白酒品类开辟了全新的想象空间。而将“冰饮风尚”升级为“冰·JOYS”，则是项目理念的一次华丽转身——从功能性主张跃升至情感与生活方式表达。此次在798艺术区与艺术家深度联动，并非简单的跨界贴标，而是精准捕捉年轻群体的兴趣入口与社交货币，通过联展、特调、派对等沉浸式体验，将“品鉴”转化为“参与”，将“品牌活动”升维为“文化事件”。

图左上：张心一，《无尽之杯》，2025，布面丙烯，100 × 80 cm，致谢艺术家

图左中：王礼军，《四不平八不稳》，2025，香樟木、白蜡木、玻璃器皿、酒瓶、水、酒，300 × 100 × 180 cm，致谢艺术家

图右上：朱钇名，《小憩》，2025，布面油画，140 × 180 cm，致谢艺术家

图下部：张超级，《举杯就干1573》，2025，玻璃钢烤漆、透明树脂、不锈钢电镀，火龙果酒托：117 × 85 × 116 cm、火火龙雕塑：150 × 170 × 220 cm、火龙果酒杯：67 × 67 × 12 cm、火龙果瓶盖：10 × 10 × 12 cm，致谢艺术家

再来看长期主义的价值沉淀。“国窖1573冰·JOYS”的成功非一日之功，其背后是七年如一日的持续投入与迭代优化。更难能可贵的是，这并非孤立的案例，而是国窖1573庞大消费者培育体系的关键一环，与封藏大典等IP共同构筑了一个覆盖不同圈层、贯穿全年的品牌价值传递网络。这种“体系化作战”与“时间复利”的叠加效应，正是其能从激烈的名酒竞争中脱颖而出的深层逻辑。它深刻诠释了：在瞬息万变的市场中，唯有耐得住寂寞、经得起打磨的长期主义，方能穿越周期，持续扩大核心消费池。

跳出企业个案，“国窖1573冰·JOYS”的成功实践对面临“年轻消费分流”焦虑的中国白酒行业，具有深刻的启示意义：体验创新是核心入口，单纯讲历史、讲工艺难以打动新生代。必须通过口感优化（如冰饮降度）、饮用方式创新（如艺术特调酒）、场景营造（如艺术空间），降低尝试门槛，创造愉悦的“第一口”体验；文化共鸣是破圈关键，白酒需要找到与当代年轻人精神诉求的契合点。艺术、时尚等“通用语言”是绝佳的桥梁，能有效实现品牌文化的“转译”与“共振”。

国窖1573的“另一面”，是在其深厚历史底蕴之上绽放的时代之花。它用“冰”的锐意创新打开局面，用“JOYS”的包容趣味连接未来，更用贯穿始终的战略定力为中国白酒如何拥抱新消费时代、实现长远发展提供了极具前瞻性与实操性的标杆答案。这不仅是国窖1573的品牌进化论，更是整个白酒产业面向未来破浪前行的宝贵航标。

监制：王赫 美编：吴宁

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