北上广商场最近一股首尔味？嫌弃欧美快时尚的白领花几百买“韩女感地摊货”

　　商场现在也是越来越有逛头了。

　　好不容易刚把BF、DM、OM、WM、TWOI等线面一样无限繁殖的快时尚品牌认得差不多，新一批叫不明白名字的潮流时尚又来了，冒头冒得比打地鼠都快。

　　品牌emis在北京的快闪店上周刚开业，据说天天有人排队；宋智雅和参加过综艺《街头女战士》的人气舞者NO:ZE给品牌RAIVE和GRVRGROVE（真叫这个）做一日店长，店内外排满等待互动的人。

　　和国产快时尚唯爱低饱和度莫兰迪风不同，这批新店独宠水泥墙、铁皮架，裸露的灯管照亮奇形怪状的装置艺术；衣服不像“仓储式”门店一样摞成小山，每件都能在不锈钢杆子上分到一个衣架。

　　门店放射出冷光，你知道那叫“潮”。

　　一打听，原来全是韩国的。

　　你这会儿要是在商场看到有人排队对着一日店长拍照，不是国产快时尚，就是韩流新潮牌。

　　首尔圣水洞已整体跃迁至北上广深杭。

　　在无数首尔旅游攻略里，这个潮人圣地都安放着游客踊跃的扫货热情，能列出十好几家的“圣水洞必买”，有如针对“不够潮”出具的处方单。如今名单里的国际小牌堂堂来袭，接续抢占一线城市的核心商圈。一句“不用去小韩也能买到了”，就是最响亮的广告。

　　上海淮海路、北京三里屯、深圳万象天地，是潮流聚集区，也是韩国潮牌的大通铺。WWD国际时尚特讯分析，这是为了精准锁定“文化包容性及消费力更强、对新事物接受度高”的高净值年轻客群。

　　就拿三里屯来说，Rest&Recreation刚开了北京首店，Ader Error中国首店正准备开业，此外还有Staur的大陆首店、emis的快闪店。行走在三里屯，转角不一定能遇到爱，但一定能遇到爱豆同款。

　　名单列下去没完了，光是最近三个月就有七个韩国潮牌在中国市场开出首店，各自带着让人捉摸不透的英文店名，诸如RAIVE、Fakeme、Contect X、GRVRGROVE、Mmlg。打在公屏上都像出现了乱码。

　　在韩国潮牌面前，你哪怕是雅思8分也显得很无力。但念不明白就对了，越是念不明白，越是品牌新锐、时髦、独树一帜的直观体现，越是有态度、不从众的鲜活证明，越是能成为潮男潮女们新的风向标。

　　尚有心力追求新锐、潮流、独特性，并乐于为此掏腰包的女大男大、年轻白领，被棒球帽、大卫衣、蕾丝屁帘迷了眼。

　　你要问韩国潮牌是些什么风格，参照“老钱风”“甜辣风”，我只能说是一种“爱豆风”。要么像爱豆的机场私服，要的是低调随性中难掩好品味；要么像爱豆的活动演出服，得有一定“辣度”和设计感，还要有世所未见的穿搭小巧思。

　　韩国潮牌便是如此这般在极其简单和极其繁复之间横跳。

　　2017年在首尔成立的emis是极简派代表。名字是“Every Moment Is Special”（每一刻都是特别的）的缩写，以名字为主体的logo就是他们家最大的设计。

　　和另一个韩国潮牌MLB一样，emis的招牌产品是棒球帽，韩国代购200元上下，天猫旗舰店一顶349元，除了脑门儿正中间一个logo，看不出什么特别的。但据说戴上显脸小，美式复古感满满，被Jisoo、杨幂、迪丽热巴等一众明星开过光之后，也便成了炙手可热的韩国“街帽”。

　　同样创立于2017年的RAIVE则是繁复派代表。这个牌子2022年才在首尔圣水洞开出第一家线下门店，今年4月起已经吭哧吭哧在深圳、成都、南京、上海开了4家新店。

　　RAIVE可谓让“上身基础，下身就不基础”的显贵原则再上一层楼——上下身都基础，但把基础款全叠起来穿。一件简单的吊带或衬衣之下，先是一条裙子，再是一条长裤，长裤下没准儿还有袜套；一条简单的纱裙之上，先是一件针织衫，针织衫里还有打底衣；如果只穿了T恤和裙子，那腰上必然系着三角巾。

　　韩女美学的真谛原来是把自己裹成洋葱，在飘飘荡荡、层层叠叠中营造松弛氛围感。但恐怕只适合年纪轻轻、代谢旺盛、皮肉紧实的人，否则容易真像洋葱。

　　不过不管是简约美式复古，是精致法式浪漫，是青春潮酷还是随性松弛，跟几年前就开始闯荡中国市场的“小雏菊”Mardi Mercredi、“甜辣风”Chuu摆在一起，差别不算太大；和更古早的东大门档口、1688韩代摆一起，也仍看得出同宗同源。

　　虽然产品乍一看像同一家有丝分裂，但新一批韩国牌子深谙如何用门店提升辨识度。关注K-POP的朋友也许更能理解，就像有的团是神秘病娇少女，有的团是热烈开朗女高，有的团已经到了异次元旷野，这些潮牌也都给自己炮制了一些“概念”。

　　比如emis开在上海淮海中路的中国首店，绿色地板、白色墙面、红色椅子，乍一看活像体育馆，运动休闲风味呼之欲出，连装饰靠垫都像放大的橄榄球。当家产品棒球帽排成一长溜放在店里正中间，抱紧“街帽”定位不放松。

　　RAIVE在上海新天地的店要打造的则是假日海岛vibe，主色调是米色和黄色，门口立个沙雕，店里摆仙人掌、冲浪板。

　　和衣服一样，韩国潮牌的门店也视氛围感为生命线——毕竟来自早早开创“机舱咖啡馆”“海浪咖啡馆”的热土。

　　仅仅在装潢上搞点主题装饰不算什么，韩国潮牌在占地面积上也很舍得。2014年以“无性别美学”为概念创立的Ader Error，马上要在三里屯太古里开出的中国首家旗舰店即为双层门店；2022年创立的Rest&Recreation，更是在三里屯占下独栋四层，除了卖衣服、彩妆，还设有咖啡吧、杂志阅读区。

　　紧抓概念给消费者一些记忆点，烘托氛围给消费者营造点体验感，先甭管衣服到底怎么样，往店里大镜子前一站起码挺出片的。

　　但如果非常在乎衣服到底怎么样，那消费韩国潮牌前可能需要三思。坊间对这些品牌比较客气的评价是“空有设计却无质感”，比较不客气的评价是“没了氛围啥也不是”。

　　视品牌和款式、适合的季节不同，韩国潮牌单价低可至一两百，高可至千八百，没有多便宜也不算太贵，年轻人买得起又不会觉得low，成就一批“百元穿搭天花板”。但来了中国，价格好像就变贵了。

　　变贵的基础上，质量就显得更值得商榷了。社交平台上不乏“对韩国衣服祛魅”的感慨，“超绝地摊货”“贫穷女大感”“又贵又廉价”是其中高频关键词。

　　对比“国版”和“韩版”质量的测评贴也是常出现的内容，哪个版本“面料更软”“版型更好”“领口更实”，众说纷纭。

　　有人说直接从大主播的直播间买，比代购更实惠，质量也没差；有人说韩国那边一件衬衫光肩线弧度就要调10次，牛仔裤能改8版裤长，确保90%的人不用卷边也能露脚踝，东大门的设计师都会专门飞到意大利选纱线，反复染5次色卡，祖国版根本没得比。

　　看来，韩国潮牌专往年轻人多的地方开还是有道理的。智者云，樱花树下谁站都美；智者又云，其实只要人年轻，穿什么潮牌还要看质感吗，一句“CCD一拍指定复古梦核”也就够了。

　　其实在进入中国前，来自首尔的国际小牌们，就已经对中国消费者很有吸引力。

　　这很大程度上是拜明星所赐。每个有一定关注度的韩国潮牌，都拥有无数个“普通人也能照抄”的明星同款，大部分“出圈”时刻，都与艺人的美照直接相关。一张Instagram照片发出去，千千万万的同款链接升起来。

　　现在的首尔，必打卡景点里有两大流派，一是咖啡馆，二就是潮牌店。韩国潮牌的营收，说一大半由游客乃至中国游客撑起，也不过分。

　　好比以雨靴和芭蕾运动鞋笼络一众小红书女孩的Rockfish Weatherwear，据韩媒报道，该品牌在汉南洞和圣水洞两家店的大约七、八成销售都由外国客户贡献，外国游客里又有多少是来自江浙沪的白领们？

　　Musinsa则是更典型的案例。

　　Musinsa创办于2001年，最初是潮鞋论坛，现在已发展为覆盖约8000个韩国品牌的潮流电商平台，从设计师小众品牌到大众休闲服饰都涵盖，有“韩版唯品会”之称；另外还有线下潮牌集合店和自有品牌Musinsa Standard。

　　7月22日，Musinsa披露数据称，其线下主要门店接待的中国游客爆发式增长，消费额激增3.6倍。今年第二季度，光顾圣水洞门店的中国顾客交易额环比飙升257%；今年上半年，中国游客在弘大店的消费额同比大增180%。

　　Musinsa表示，在这两家门店消费的中国顾客，约60%为10-29岁的年轻消费者。

　　虽然东大门、韩都衣舍之流早已被拍在沙滩上，但是韩系时尚，正迎来以原创设计师品牌为主的新一波高峰。

　　Fila母公司（在中国大陆、香港和澳门，Fila由安踏集团全权运营）、韩国时尚集团Misto的一位高管就很看好这些国际小牌：“与以前对欧洲和日本品牌有明显偏好不同，近年来人们对更独特、更具原创性的品牌，尤其是K-fashion（韩国时尚）的兴趣迅速增加。”

　　这种号召力似乎正从韩国本土延伸到中国市场。据韩媒报道，韩国原创设计师品牌GRVRGROVE今年4月在上海静安嘉里中心和丰盛里办的快闪店，累计销售额达12亿韩元（约合人民币620万元）。

　　快闪店是韩国潮牌在中国正式开店前普遍采取的步骤。

　　这些牌子来赚钱的路可以归纳为“入华三板斧”：小红书发种草、大商圈开快闪、找（韩国）美女做一日店长。

　　开通社交平台账号自不必说，韩国潮牌在中国的关注度，常常就是网友做自来水攒起来的，尤以小红书为时尚种草之重镇。如今要到中国开店，自然也是从社交平台中来，到社交平台中去，从网友发内容，到品牌自己发内容，分享偶像穿搭、提供搭配建议，并且开通直播电商。

　　线上火热，线下也别闲着。初来乍到的新品牌偏爱开快闪店，因其是一种低投入、高回报的“试水”策略。

　　一来快闪店投入小、周期短，租金和装修成本远低于正式门店，对于要在门店里大搞装置艺术的韩国潮牌尤其如此；

　　二来快闪本身就是曝光和话题，官方账号预热，网友线下打卡，互动性设计得强一点，打上品牌名的帖子又一把一把有了，经过的路人兴许也记住这个没见过的品牌了（虽然它们的名字都比较难记）；

　　值得一提的是，快闪店还是测试实际客流、消费力与用户画像的途径，能帮助降低正式店的选址风险；

　　更别说快闪店也是“店”，要卖货赚钱的。

　　一旦试水成功，品牌常常会迅速落地正式门店，进入扩张阶段。

　　emis去年在上海新天地开快闪店，今年3月把中国首店开在上海淮海中路，随后又在深圳万象天地、成都万象城、杭州银泰IN77、北京三里屯等潮流属性很强的商场开设快闪店；Rest & Recreation在上海愚园路快闪后，迅速在杭州、北京、深圳等地扩张。

　　至于新店如何吸引客流，除了在抖音小红书上猛猛种草，找明星网红做“一日店长”也是惯用招数。

　　GRVRGROVE在江浙沪的三家新店，就请来了韩国知名真人秀明星宋智雅、韩国演员车静媛和好几个Instagram网红博主站台，和到店顾客合影互动。

　　总结出三步走入华套路，大概不全是韩国潮牌自己的智慧。实际上，这批牌子大多都“有高人指点”——本土代理商。

　　“韩国品牌+中国代理”的模式其实已经颇为成熟，Mardi和chuu都曾得益于此。

　　Mardi在中国内地市场的运营由曼多亚（上海）品牌管理有限公司负责，该公司是韩国时尚集团Misto旗下的控股子公司。2021年，Mardi正式进入中国市场，交由本土团队运营；2023年Misto全球采购中心在上海闵行区开设了运营点，Mardi成为重点培育对象，8个月内销售额增长48倍。

　　前面提到的Rest&Recreation、RAIVE，还有More or Less、ORDINARY PEOPLE、HOLY NUMBER 7等更多拥有奇幻英文名的韩国潮牌，在中国市场的孵化与运营都归曼多亚管。

　　同样在2021年，chuu以直营结合代理的形式到中国开店，由杭州黯涉品牌管理集团有限公司负责运营。借助杭州黯涉在服装品牌和电商业务运营上的经验，chuu在2021年大幅更新品牌形象，并在线下大举扩张，一度成为代表性韩流品牌。

　　据品牌星球报道，过去五年间，chuu和同属一家母公司的NO ONE ELSE在中国的门店规模达到231家，几乎覆盖各个城市的主要商场，多家门店月营收超过百万元，旺季最高可达千万元。

　　将韩流潮牌引入中国，甚至已经引起了知名收购狂魔安踏的兴趣。成功把韩国运动品牌可隆炮制成户外顶流之一的安踏，这次盯上的就是“韩国唯品会”Musinsa。

　　2025年1月，安踏体育以约2.64亿元人民币买下了Musinsa大约1.7%的股份。韩国财经媒体《韩国经济日报》报道，安踏正计划与Musinsa在中国成立合资公司。而界面新闻7月底发现，Musinsa自有品牌Musinsa standard已经于上海淮海路上的百盛购物中心竖起围挡。

　　为emis提供市场准入调研、选址等方案的第一太平戴维斯，其零售商代表董事李克诚接受界面新闻采访时表示，与本地代理商或合作方合作，“既能借助他们成熟的渠道资源，又能准确把握中国市场的脉搏。”

　　但是找了本土代理商也并非就万事大吉。

　　曾经也算得上“当红潮牌”的NERDY，在2024年双十一之际骤然公告“亏本清仓大甩卖”，就是因为代理商和品牌方闹掰了。

　　NERDY在中国的代理商是杭州呢滴国际品牌管理有限公司；2023年7月7日，乐华娱乐CEO杜华出资77.4万元认缴杭州呢滴股份，持股比例达15%，成为该公司第二大股东。

　　又是杜华老师，一只手搅动韩女潮牌风云，一只手在国内搞“卡颜”快时尚，顺便让自家糊豆们去当一日店长。

　　2024年8月8日，NERDY韩国品牌方发文称杭州呢滴持续严重违约，集团已与其解除合约，此后其供应的产品均为假冒产品；第二天，杭州呢滴回应表示公司大幅度提升了NERDY知名度与影响力，且一直以来遵守合同约定，倒是韩方多次强制高价采买滞销库存产品，又单方面提出解约，导致己方背负大规模的库存压力。

　　后来虽然法院裁定品牌方立即删除解约声明，但NERDY在中国市场已颓势难挡。

　　而依然活跃的品牌如chuu和Mardi，“避雷”贴也没少过，从卖得贵到质量差，从贩卖身材焦虑到店员态度不佳，“官方售假”“品控双标”也不是独属NERDY一家的罗生门。

　　韩流潮落潮又起，一批一批品牌来了又走，如今大刀阔斧在商圈攻城略地的潮牌，未来都能发展成啥样不得而知。

　　但我感觉我能给韩国潮牌支一招儿——想到中国市场分杯羹，还得用K-POP祖传选秀手艺建设一下店员颜值这一块。这就跟冲浪的时候被种草韩女氛围感单品是一个道理，面对好看的卖家秀，人类总是学不会清醒。

　　编辑｜橘总

　　作者｜大稚

　　设计｜胖兔

　　封面图源｜小红书@GRVRGROVE茶水间

　　参考资料：

　　1. 品牌星球，《小品牌变大生意，韩国时尚品牌扎堆进入中国》，2025.07

　　2. WWD国际时尚特讯，《商业洞察｜韩国潮牌加速涌入中国市场》，2025.07

　　3. 赢商网，《“韩流”风猛吹，三个月内就有7个品牌开了中国首店》，2025.06

　　4. 界面新闻，《韩国“街帽”emis在中国开店，但假货已横行》，2025.03

　　5. 界面新闻，《“芭蕾雨靴”网红Rockfish Weatherwear来中国找机会》，2025.01

　　6. 界面新闻，《被安踏投资且正高调入华的韩国潮牌Musinsa是什么来头？》，2025.0

　　7. 联商网，《曾经席卷中日韩的潮牌，怎么突然清仓大甩卖了？》，2024.10

　　8. 中外体育用品资讯，《没开一店的韩国潮牌Musinsa，凭什么获得安踏投资？》，2025.08

　　9. AJU视界，《来韩国不来这儿等于白来！ Musinsa中国游客消费同比暴增》，2025.07

　　10. 브릿지경제신문，기회의 땅 ‘중국’⋯ 대륙 시장 공략 나선 K패션 토종 브랜드들，2025.07