安踏要接盘阿迪达斯都救不活的“烂摊子”？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

锐步，这个曾力压耐克、签下艾弗森和姚明的运动品牌“没落贵族”，如今或将成为安踏全球化版图的新拼图。网传安踏将收购美国品牌管理公司ABG 旗下的锐步，而多家媒体称相关实缴已完成，安踏则回应“不对市场传闻发表评论”，既未否认也未证实传闻。

这已是安踏第二次传出有意收购锐步。早在2021年，安踏就曾“示好”锐步，但彼时阿迪达斯以25亿美元将其卖给了品牌管理公司ABG。到2024年，锐步全球份额仍不足1.5%，沦为二线品牌。如今，安踏卷土重来。若交易成行，这将是安踏继FILA、亚玛芬（始祖鸟母公司）、狼爪后的又一重磅收购。

问题是，阿迪达斯和ABG均未能救活的锐步，安踏能否靠供应链和零售运营能力让其“起死回生”？

01 运动品牌圈要变天？

安踏集团于1999年创立，2007年于港交所上市。2024年，安踏体育以708.26亿元营收，首次超越耐克中国，坐上中国运动市场头把交椅。安踏集团董事局主席丁世忠曾说：“安踏未来一定会成为一家国际化公司，我们会通过收购兼并走向国际化。”

回顾安踏帝国的扩张速度，堪称“运动品牌收割机”。通过收购FILA、亚玛芬等国际品牌，安踏构建了完整的品牌矩阵：专业运动有安踏品牌，时尚运动有FILA，户外运动则有始祖鸟、萨洛蒙等“中产标配”品牌。2024年，亚玛芬体育成功在美上市，标志着安踏全球化战略取得重要突破。

相比之下，曾经的行业巨头锐步却日渐式微。锐步创立于1958年（前身始于1895年英国福斯特跑鞋，也是世界上第一款钉鞋）。1979年，美国商人保罗·法尔曼接手后，锐步迎来黄金时代，不仅在1982年推出首款女性健身鞋，还在1987年凭借14亿美元销售额超越耐克，成为全球运动鞋第一品牌。锐步曾凭借Pump充气篮球鞋、艾弗森和姚明代言在千禧年前后成为篮球文化的符号。

这个拥有60年历史的品牌，自2006年被阿迪达斯收购后不断衰落。据第三方机构统计，2024年锐步中国区电商销售额仅1.6亿元。但对安踏来说，锐步仍具独特价值：其北美渠道网络、篮球基因和健身专业口碑，恰好能弥补安踏的全球化短板。

业内人士分析，安踏收购锐步的战略意图明显：一方面可以补强专业运动板块，另一方面能借助锐步的欧美渠道推动主品牌出海。但挑战同样不容小觑：收购价对于安踏资金链来说是巨大考验。2006年，阿迪达斯收购锐步是38亿美元；2021年，阿迪达斯是以25亿美元“割肉”出售锐步给ABG公司。另外，如何协调锐步与现有品牌矩阵的关系，以及整合欧美团队，都是亟待解决的难题。

这场收购或将重塑全球运动品牌格局。在安踏运作下，锐步的新品会不会更潮、更符合亚洲审美？阿迪达斯扛不动的锐步，安踏能否驯服？安踏能否像当年盘活FILA一样，让锐步重现辉煌？这不仅关乎一个品牌的命运，更将决定中国体育品牌能否真正站上世界舞台中央。

02 豪赌全球 “买买买”

丁世忠曾说，以当今中国公司的品牌运营能力在30年内作出一个始祖鸟或威尔逊可能性几乎为0，而通过收购并以中国市场为潜在增长空间则可能完成一次“脱胎换骨”。

1970年出生于福建晋江贫苦渔村家庭的丁世忠常常在想：“为什么海外品牌鞋一双能卖200元，而代工的晋江鞋一双只能卖20元？”

也就是17岁那年，初中辍学的丁世忠带着父亲给的1万元和600双晋江鞋，独自北上闯荡北京市场。初到京城，他屡遭商场拒绝，最终在东单批发市场争取到试卖机会，凭借低价高质的产品迅速打开销路，四年后带着20万元的第一桶金返乡。1991年，丁世忠与父兄共同创立安踏（福建）鞋业有限公司，寓意“安心创业，踏实做人”。彼时，晋江数千家鞋厂仍以贴牌代工为主，他却敏锐意识到品牌的价值：“同样的鞋子，贴上名牌商标价格翻倍。”这也为他收并购扩张，埋下伏笔。

2009年的中国运动鞋服市场，李宁以9.7%的市场份额稳居本土品牌第一，安踏则以7.3%的份额紧随其后。彼时的安踏虽已成功上市两年，但品牌形象仍被固化在“高性价比”的大众定位中。当安踏宣布以约3.32亿元人民币从百丽国际手中收购FILA中国业务时，外界普遍认为这是一场豪赌。FILA中国已连续两年亏损，2008年净亏损高达3218万元，在消费者认知中只是一个“过气的意大利网球品牌”。

然而，安踏集团董事局主席丁世忠看到的却是别人忽视的机会。他敏锐地察觉到中国中产阶级崛起带来的消费升级趋势，将FILA重新定位为“高端运动时尚”品牌，并大胆采用直营模式取代传统的批发代理制。这一决策起初让习惯了轻资产运营的行业观察家们捏了一把汗，但时间证明了丁世忠的前瞻性。到2014年，FILA中国成功扭亏为盈；2020年，FILA品牌营收首次超越安踏主品牌；2024年，FILA营收已达266.3亿元，成为安踏集团当之无愧的“现金奶牛”。

这仅仅是开始。2016年，安踏斥资1.5亿元和日本品牌迪桑特成立合资公司，2017年安踏拿下韩国品牌可隆在中国的运营权，2019年安踏与几大财团斥资46亿欧元合力完成了对始祖鸟母公司亚玛芬的收购，这笔体育用品产业史上堪称“蛇吞象”的并购，曾招来诸多否定，但安踏接手的第四年亚玛芬其子品牌始祖鸟、萨洛蒙迅速开启品牌升级之路，以千元均价的高消费和“一衣难求”的热度，与lululemon并称“中产三件套”。

可以说，这些国际品牌在安踏手中焕发新生：始祖鸟冲锋衣从专业装备变身“中产图腾”，官方旗舰店里一件始祖鸟冲锋衣普遍在2600元到1万元不等，可隆热售的羽绒服售价在1560到3330元不等。曾被嘲为“中年版足力健”的萨洛蒙也用香芋紫跑鞋、联名潮牌、蕾哈娜街拍完成了华丽转身。通过限量发售、明星带货等营销策略，这些品牌在中国市场创造了销售神话，始祖鸟2024年销售额突破20亿美元。

03 如何继续做好中产生意？

在取得这些成绩的同时，安踏也面临着新的挑战。曾经的核心引擎FILA增长乏力，2019年至2021年营收增速均超40%，但2022年首次出现负增长，2024年增速进一步放缓至6.1%。其收入占比从2019年的43.5%降至2024年的37.6%，对集团利润贡献度持续下降。

此外，高端运动时尚市场竞争白热化，围绕FILA品牌自身，子品牌FILA KIDS与FILA FUSION因消费场景受限及人口红利消退而增速乏力。值得注意的是，FILA的毛利率与经营溢利率已连续三年下滑，2024年分别降至67.8%和25.3%，其“高端化”策略遭遇瓶颈。这迫使安踏调整战略，从规模扩张转向精耕细作。

与此同时，高价需要硬核产品支撑，安踏的研发投入也蕴藏隐忧。2024年安踏的研发投入为20亿元‌，占总营收的2.8%，而耐克、阿迪达斯研发占比则高达10%-20%。

为了迅速扩大市场，2024年至2025，安踏的收购步伐并未停歇。2024年6月，安踏低调入股韩国最大时尚平台Musinsa，持股约1.7%；五个月后，双方成立合资公司，计划到2030年在中国开设超100家门店，构建K-Fashion（韩国时尚）的线下阵地。

2025年4月，安踏宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。与始祖鸟的高端定位不同，狼爪主打大众户外市场，产品价格更为亲民。这笔交易补齐了安踏户外产品线从高端到大众的全覆盖，也进一步强化了其在欧洲市场的存在感。值得注意的是，狼爪在中国市场的运营权原本就掌握在香港联亚集团手中，而联亚正是锐步中国区的运营商，这为后续可能的锐步收购埋下了伏笔。

通过“买进来”（FILA、迪桑特）到“走出去”（亚玛芬、狼爪）的战略，安踏构建了全球化品牌版图。但潜在收购锐步仍面临三大挑战：品牌定位如何差异化、欧美团队如何融合、多品牌管理的复杂度如何优化。

（丁世忠）

当下，安踏需要回答的核心问题是：在“买遍”世界后，如何真正做好中产生意？这不仅关乎品牌组合的协同效应，更考验精细化运营能力。从目前布局看，安踏选择的是“高端专业+大众潮流”的双轨并行策略，但成效仍有待市场检验。