创新消费力|开心麻花：打破“第四堵墙”与观众戏剧共创

北京市朝阳区望京嘉瑞文化中心三层的开心麻花·花花世界，一场特别的演出正在进行：观众席与舞台的界限消失了，演员穿梭于人群之间，剧情甚至会由观众的即时反应和参与决定后续走向。这不是传统意义上的话剧，而是开心麻花打造的沉浸式戏剧现场。近年来，这家以"喜剧"为强标签的剧团正悄然推动并实践着一场行业变革——在新戏剧空间，通过沉浸和互动优势打破戏剧的"第四堵墙"，将单向观演关系重构为双向互动的"演出社交"。在这场变革中，剧场从艺术殿堂走向城市生活圈，观众从旁观者变为参与者，而戏剧本身，则成了一种全新的社交货币。

演艺的空间革命

不同于在传统的大剧场，观众静坐黑暗中，与台上光芒四射的演员隔着一道无形的墙。开心麻花正在将越来越多的演出搬进酒吧、商场、胡同和园区，让戏剧渗透进城市的毛细血管。

"区别于标准的大剧场、小剧场，演艺新空间拓宽了能做演艺的场景，基于地理位置的优势能够更好地满足年轻消费者的需求。"开心麻花剧场院线副总经理马悦舒说道："目前城市里的大剧场基本是一些存量空间，即使是有增量的空间也有限，足够挑高的方正无柱空间本身也稀缺。"

空间的解放带来观众的解放。原本不会走进剧场的年轻人，因为一场商场里的即兴表演成为戏剧爱好者；习惯刷短视频的Z世代，开始在社交媒体分享自己的"戏精时刻"。开心麻花剧场院线数据显示，截至目前，开心麻花已在全国落地50多家自营大小剧场、多功能空间，许多年轻人正是通过这些落位在城市中心或商业项目的开心麻花项目，第一次接触戏剧，成为戏剧市场的新观众。

此外花花世界的创排空间设有排练厅、录音棚、导演工作室，提供戏剧孵化、排练制作、观众测试、商演运营等服务。创排空间可开展读本会、即兴戏剧、行业交流等文化艺术活动。近年来，花花世界联合幼儿园、街道、社区举办公益性活动，如亲子戏剧工作坊、街道公益性歌曲录音、幼儿园参访等，邀请周边市民参与，让"花花世界"成为市民喜爱的文化家园。

看戏人亦是戏中人

在开心麻花环游式悬疑沉浸戏剧《醉后赢家》现场，从进门的那一刻起，观众就已经步入了一个精心策划的局中局。全场无固定座位，自由走动，边看边破案零距离互动，演员贴脸输出，1V1交流全程带入，每条动线都埋有剧情伏笔，每个角落都可能遇见"转折"，同一出剧，不同观众看到的故事版本都不一样。

这不仅是一场戏剧，更是考验演技的时刻。这种深度互动催生了一批"戏精观众"：有人专门研究如何"抢戏"成为全场焦点，甚至有人看完一场，立刻买票"二刷换路线"。

这种变化背后，是年轻一代消费逻辑的转变。据了解，开心麻花自2018—2019年开展沉浸戏剧，场次占比逐年增大，如去年13000场演出中近2/3为沉浸式戏剧的场次量。

"对于现在的年轻人来讲，大家的表达欲越来越强，对于自我的需求越来越看重，观众不再满足于你演我看，而是倾向于更沉浸的戏剧，或者说期待着在戏剧里的更多互动玩法。"马悦舒分析道。

为此，开心麻花的沉浸演出会在内容创作上预留互动桥段，也会设计多条支线，现场表演时观众亦是"演员"，他们的选择和现场即兴发挥甚至直接会影响剧情走向；部分剧目也会在谢幕场后增设SD（演后见面）环节，让观众与演员有更多自拍、互动、沟通的机会。但相对内向的观众也不用担心被演员互动到时会尴尬，拥有丰富经验的演员会接住各种现场反馈，E人（偏外向）和I人（偏内向）观众可以选择自己更为舒服的座位区。

这种参与感正在重塑戏剧产业链。在上海，有粉丝自发为喜欢的演员组织生日应援；在成都，观众建立的"麻花戏精群"定期组织线下读本会。戏剧从单纯的娱乐消费，演变为连接人与人的社交纽带。

中国戏剧家协会会员、剧作家兰宁远认为，沉浸式戏剧能够帮助戏剧行业进一步吸引年轻群体。其吸引力不仅源于剧情本身，更在于以戏剧为核心的复合型文化体验，这种体验包含情感共鸣与情绪价值。

在兰宁远看来，尽管一些沉浸式戏剧对经济的直接拉动可能不及明星大型演唱会等大众化娱乐市场行为，但其长期价值在于培育人们观看戏剧的习惯，进而带动文旅消费。

戏剧社交的破圈密码

如何让小众的戏剧文化突破圈层？

开心麻花的答案是：把自己变成"社交节点"。他们与小红书合作发起"麻花戏精大赛"，用户上传模仿片段即可获得演出门票；在抖音推出"挑战导演"活动，点赞最高的网友创意会被搬上舞台；甚至开发戏剧主题密室逃脱，让观众在解谜过程中自然"入戏"。

这种文化消费带来的社交裂变，正在重构城市青年的交往模式。观剧后朋友圈的九宫格照片、小红书上的攻略分享、B站的视频，共同构成了立体的传播矩阵，有的还能衍生出上百条UGC（用户生成）内容，这种参与式传播让艺术消费突破了剧场物理边界，也成为年轻人交流感受的精神园地。

这种"造浪者"策略效果惊人。更关键的是，这些观众会自发成为"自来水"——在社交媒体，带有#开心麻花互动剧#话题的内容累计播放量已突破3亿次。

"我们不只是在卖票，而是在经营一种社交场景。"马悦舒透露，开心麻花的演艺新空间主动将一些空间玩法与观众彼此社交深度绑定，让观众不仅能看戏，还能通过戏剧结识同好、组建社群。当戏剧成为社交的由头，行业的边界自然无限扩展。

观众提出的新命题

越来越多的观众涌入剧场，也给主办方提出了新命题。

"比如对于一些复刷粉丝，他们会对剧目和空间有更多期待。也会追着自己喜欢的卡司多次观演，某种程度上对卡司互动的预期也会很高，包括是否有SD环节以及对SD的流程要求也会更高。这就反着回来助推演艺团队去增加服务型的保障，比如说应援的花篮具体往哪放；现场SD的环节怎么规划流程、如何更顺，现场应急预案到底怎么做，等等。"马悦舒直言。

而面对消费市场下行的压力，观众市场的变化，开心麻花作为创作、制作及运营方，主动进行应对。

比如采取价格政策调整，推出5折、第二张6折等优惠。同时，考虑剧场与剧场的联动，在散场口播时增加剧目活动降低触达消费人群的成本。在剧目选择上，开心麻花内部也鼓励主创们不断优化、调整，保留更具市场竞争力的剧目，为优质剧目倾斜投入，同时控制成本。

"在这一过程中，就会吸引很多以前并不是戏剧的观众，或者说并不是冲着剧目来的观众，他可能就想出来看一个热闹点的东西，或者减减压、放松下。这类观众走进剧场，成了我们的新观众。"马悦舒坦言。

从开心麻花来讲，不光是自己在常规的剧场里演出，也会主动地去做剧场院线拓展，让剧场出现在他们的生活半径内。

马悦舒进一步表示："把我们的剧场开在年轻人出没的核心商圈，让剧场主动地走进大家的视野。现在在各个商圈里，逛街、吃饭、约会时或许就会看到隔壁就是一个开心麻花的剧场。"

北京商报记者 卢扬 赵天舒