谁在“围剿”新茶饮巨头？

最近网络上流行起了“上海主理人”热搜，一些潮里潮气的年轻人，在上海“梧桐区”的大街小巷，开出了不少装修极具特色，口味独特的“新新茶饮小店”。

有网友嘲讽：“这不就是以前的个体户嘛，租很小的店面，请不起员工，自己单干起了卖奶茶的生意……说不定用的还是父母的钱……”

也有网友惊呼：“不穿得精致时尚最好不进上海主理人店里面，因为店主会因为和潮友们聊天而直接忽视了‘朴素’的你。”

更有人提醒：“在这些所谓的主理人店里，点一杯奶茶或者咖啡前，最好和店主聊聊他们从南美某国带回来的茶叶，以及加了羽衣甘蓝、苦瓜的咖啡到底好喝在哪里，不然就失去了涨知识、见世面的机会。”

从这些不乏夸张成分的网络段子中，除了揶揄、调侃和搞笑，我们还能看到什么呢？

至少我还看到了危机。

对于头部连锁品牌来说，尤其是对于最近在资本市场火爆异常的“新茶饮”企业来说，这些新兴主理人店的崛起，对产品同质化、营销同质化、定价同质化——商业模式高度同质化，互相“绞杀”在一起的新茶饮巨头来说，绝不是什么好事。

新茶饮的厉害，在一个“新”字上，但在当前赛道品牌扎堆、产品同质化严重、比拼存量市场的大环境下，它们的新，还能新得过“千奇百怪”的主理人店吗？

一家主理人店的“朗姆酒口味红茶拿铁”可能无法撼动周边的奈雪的茶和茶百道的相似产品，但一群主理人店呢？获得上市融资后，连锁品牌意图用加盟店的规模优势展开竞争，但再怎么开，又如何开得过“密密麻麻，这家倒闭，那家又起”的主理人店呢？

头部连锁新茶饮企业可以去搞各种联名营销，请设计大师设计店面的装修风格。而主理人店则可以用主理人的亲和力和自营小红书的流量，吸引特定的客群来迎战，并且可能通过自己常年在国外淘回来的稀罕手办、器物来装饰，以及自己观察得到各种装修启示，就能设计出不同的风格。

再不行，开一家没有座位的“窗口店”，但设计得极具特色，总也可以吸引一些特定品味的顾客吧？

头部新茶饮可以费尽脑汁去研发新单品、新口味，但主理人店胜在小巧灵活，可以每周推出一款新品来试验，“娇小”的店面中，不需要有多少研发设备和人才，靠脑洞和一张“有品位”的试喝嘴即可。

有人可能会说，头部连锁新茶饮企业可以去压缩各类成本，靠低价取胜。但低价就意味着较低的毛利率，和主要靠单干的主理人店相比，这些巨头的单店费用率未必能有优势。

最本质的问题是，头部连锁新茶饮不也是从成功的“第一家店”做起的嘛，只不过当年还没有主理人店这种概念，但一样是从单店口碑和流量做起来的呀。大数定律告诉我们，就算大部分主理人店都不会那么成功，但只要数量够多，就一定会出现新的龙头和巨人。前浪如何能阻止后浪？长江流水，又如何能停止？

“新茶饮”变“廉茶饮”

今年是新茶饮的资本大年。古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等密集上市，加上几年前就上市的奈雪的茶，初步形成了以“上市企业”为标签的新茶饮龙头企业集群。

截至8月5日，市值、单季营收、单季归母净利润排在第一的企业都是蜜雪冰城，且都遥遥领先第二名。

蜜雪冰城的优势在哪里？

一是以加盟商为主。企业靠向加盟商收取费用以及供应原料和设备取得营收，这可以规避店面、人员等投入。蜜雪冰城的加盟店数量远超排在第二的对手，且下沉得很深，据说即便在最边陲的地方，也可能看到其店面。

二是主打“性价比产品”。蜜雪冰城的单品价格以10元以下为主，不靠花里胡哨的营销噱头和装饰，以口味好、定价低，主攻年轻人和大众的腰包。

三是坚持自产自找原料、自建仓储、冷库、供应链，利用加盟店规模优势，将成本压缩到极致。得益于蜜雪农业和大咖国际的双重保障，蜜雪冰城基本可以实现60%的原料自产，核心饮品食材100%自产。根据灼识咨询，这一数据在中国现制饮品行业排名首位。

好了，姑且不论蜜雪冰城的上述策略能否在长期使其保持领先，但以结果论英雄，如果我是蜜雪竞争对手的老总，我现在该干什么？

答案很简单，赶紧让手下去拓展加盟店数量、压低单品价格、寻求自主可控的原料和供应链啊。

这其实是我们国家很多行业的特点，那些最成功的企业，往往做的是最大众群体的生意，而不是“脱离群众”的生意。

就如湖南卫视的《我是歌手》能赢得最广大人群的喜欢，比亚迪的新能源车销量的一枝独秀，也是如此。

而对消费者来说，新茶饮如果照此发展下去，还新个什么劲呢？大家都学蜜雪冰城就行了。不是吗？

还有什么新故事？

资本市场的分析师们可能会说，接下来新茶饮的新风口，就是出海！

然而我说，卧榻之侧，岂容他人安睡？作为崛起于中国市场的新茶饮巨头，如果无法在国内市场摆脱“低价激烈竞争”“高同质化”的泥潭，就算在国际市场赢回“排面”，又能怎？

来源：灼识咨询

据灼识咨询的一项研究，全球现制饮品市场中，中国和东南亚地区是最大的两个市场。从未来增长看，2023年至2028年间，中国和东南亚市场预计在全球主要市场中增速最快，复合年增长率分别达到17.6%和19.8%，合计贡献同期全球现制饮品市场规模增量的近40%。

中国和东南亚市场合计占全球现制饮品市场的比重也将从2023年的12.0%提升到2028年的19.4%。2028年中国现制茶饮市场规模约5500亿元，远超其他国家排在第一。

相较花费大价钱，舍近求远去欧美日等国家拓展市场，新茶饮老老实实把大中华市场做好，才是能实现最大利益的基石。

资本实力根本无法和头部连锁巨头相提并论的主理人店们，只能埋头苦干，深耕街坊和城市的喧嚣街道之中，但也能在最大程度上聚焦市场——用真正好喝、高品质的产品，以及真正产生情绪价值的营销故事和噱头，来打动消费者。

另一方面，中国也是世界最大的外卖市场，拥有最发达的外卖平台和物流基础设施，从某种程度上，这将头部新茶饮加盟店和个体户主理人店的“数字化鸿沟”大大拉近。

至少从线上点单的方便程度上看，主理人店根本不怵巨头。

随着居民消费水平的提高，以及对现制产品的要求和胃口逐步提高，新茶饮赛道的竞争势必会逐级提升。不作为、躺平的头部企业和主理人店也势必会陷入被动，乃至消亡。

真正能出彩的新故事到底是什么我并不知道，但以结果论英雄，单店经营利润率就是最核心的指标，让消费者买单就是最大公约数。这方面，主理人店依然大有可为。

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