盒马败走会员店，转向下沉市场

记者丨易佳颖 实习生董国琪 编辑丨骆一帆

消费者的选择，往往预示着行业的转向。

近日有消息传出，盒马X会员店上海森兰店8月31日将正式关闭，这也标志着盒马X会员店将彻底退出零售舞台。这距离其首家门店在上海高调开业，尚不足五年。

“盒马X会员店只去过一次，和山姆比真是小巫见大巫。平时想买水果、甜品之类的去NB更方便和实惠。”在上海读研的马可（化名）道出了她对盒马不同业态的偏好。像她一样，不少年轻消费者更青睐贴近社区、便捷实惠，诸如生鲜电商、折扣零售等购买选择。她还表示甚至今年的年货采购也在此完成。这种市场偏好，也呼应着盒马集团的战略调整。

值得注意的是，在X会员店收缩的同时，盒马在阿里生态内的协同与线上流量正发挥效力。就在8月4日，淘宝88VIP新增一项会员权益，淘宝88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系的打通。上月盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页，为正在加快扩张的盒马注入了更多流量。

“盒马此举应界定为战略调整而非战略收缩。”易观高级分析师陈涛在接受21世纪经济报道记者采访时指出，其核心在于经营逻辑的根本转变：例如会员店业态，并非单纯减少门店数量，而是通过取消会员身份限制重构消费群体的定位，从服务会员体系转向覆盖更广泛大众消费群体。这种转型标志着门店核心价值主张的实质性调整，属于经营战略的主动迭代而非规模缩减。

而盒马X会员店的全面退场，也为本土品牌探索仓储会员模式的征途，留下了一个深刻的问号。在看似火热的会员店赛道上，决定成败的关键要素究竟是什么？盒马未来又将走上什么道路？

盒马败走会员店

2020年10月1日，第一家盒马X会员店在上海正式营业，占地面积达到1.8万平方米。

盒马X会员店作为盒马集团旗下的会员制商店，是仓储式会员制商店中的首个中国品牌，并号称“做中国人自己的会员店”，也曾被寄予厚望。在首店之后，盒马X会员店快速扩张，在一年半的时间，盒马以五周四店的速度在北京、苏州等地跑马圈地，创下会员店新业态扩张纪录。

然而好景不长，从2023年开始，盒马X会员店就开始陆续闭店。这场撤退实际早有预兆。彼时，盒马带着“移山价”和山姆展开竞争，部分商品会员价甚至高于普通价，就引发老用户强烈不满。之后，会员店业态陷入“摇摆”阶段，盒马暂停会员续费。有媒体报道，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。

“盒马布局会员店模式初期即存在显著短板，其品牌认知尚未建立规模效应，缺乏消费者忠诚度积累，粉丝效应尤为薄弱。”中国食品产业分析师朱丹蓬直言，这与成熟会员制零售商的成功路径存在本质差异。

消费者对此也深有体悟，“盒马X会员店并无特色，其实就是盒马的加大版。”一语道出了盒马X会员店的窘境。而从今年4月起，根据官方公告，盒马X会员店数量从高峰期的10家缩减至5家，缩紧态势初现。之后不到4个月的时间，盒马X会员店便全面败退。

“盒马终止会员店模式的决策在当前节点具有必然性和科学性，”朱丹蓬进一步指出，“作为行业标杆的山姆近期也频繁遭遇消费者对选品机制、采购流程及服务体系的质疑，印证了该业态极高的运营复杂度与市场挑战。基于盒马自身发展阶段的实际条件，全球供应链资源整合尚未完善、门店精细化运营能力不足，若强行推进会员店这类高投入模式将导致严重的投入产出失衡。”

冰火两重天

实际上，不只是盒马X会员店经营遇困，传统商超如家乐福、大润发、物美的会员制尝试也遭遇挑战。尤其是被物美收购的麦德龙，高调开设会员店，但在2024年接连闭店改造，直至今日，其混乱的会员制度、霸王条款的服务仍被消费者诟病。国际品牌如入华五年的Costco本土化扩张节奏缓慢，仅开设7家门店，且集中在长三角地区，市场拓展不明显。

但有人黯然离场，亦有人高歌猛进。相较之下，山姆会员店展现出强大韧性。虽曾因“好丽友”事件陷入风波，但其在华发展势头不减。据其官网信息，截至2025年，山姆内地已运营门店达48家，覆盖24城，且扩张步伐持续，如苏州张家港店、扬州邗江店等均在建设中。

朱丹蓬分析道，会员店业态的成功需具备三大核心要素，全球供应链整合能力、垂直产业链完整度以及“品牌-规模-粉丝”的三重效应，其中粉丝黏性是收取会员费的关键基础。

沃尔玛最新财报也印证了其成功，沃尔玛中国第一财季实现净销售额67亿美元，同比增长22.5%；可比销售额增长16.8%，其中，中国山姆会员店的会员收入增长超40%，会员规模持续扩大。

“会员制零售模式在中国的推广成效主要受消费习惯与区域市场特性制约，而非整体经济环境影响。”陈涛解释道，当前仅山姆会员店凭借聚焦一线城市及东部沿海等发达县级市的策略取得了一定的成功，其核心依赖两类要素，一是区域消费能力支撑会员费支付意愿；二是目标客户群体对预付会员制理念的接受度。

他进一步指出，但此类条件在全国范围并不普适，盒马的目标是更广泛的全国布局，覆盖非沿海、低线城市。这将面临消费习惯差异，大量地区消费者尚未形成付费会员消费心智。

仍有本土新势力在尝试切入这一赛道。7月29日，武汉首家本土会员制商店WS江豚会员店开业，试图分一杯羹。然而，先行者盒马X会员店的全面撤退，无疑给本土会员店模式的可持续性打上了一个问号。

转向下沉

盒马X会员店的关停，也更深层次反映了零售业渠道格局的剧烈震荡与竞争焦点的转移。

在2024年3月，原盒马首席财务官严筱磊接任CEO后，快速明确了盒马施行双轨战略：盒马鲜生复制成功模型，盒马NB打磨社区零售，瞄准三四线城市的中下消费者。其还为盒马制定了三年后GMV（商品交易总额）达1000亿元的目标。

聚焦战略之下，盒马很快地实现全年（2024年4月至2025年3月）盈利，这是自成立以来，其首次实现全年盈利。阿里最新年报披露，2025财年盒马整体GMV超过750亿元人民币，截至财年末，盒马鲜生业态运营超过420家门店，线上交易GMV贡献超过60%。

盒马将市场增量的目光聚焦于广阔的下沉市场。2024年，盒马以每5天一家新店的速度开出72家盒马鲜生门店，是过去5年来的最快速度。在这72家门店中，三分之一位于二三线城市及县城。

根据MSC咨询的报告，2024年，下沉市场的消费规模已超过17万亿元，占全国消费总规模的近60%。其中，线上市场增长迅速，但线下市场依然是下沉零售的“主力军”，实体零售占比达到74%。

对此，凯度消费者指数中国区总经理李嵘指出，下沉市场成为增量核心源于其显著的结构性优势：“第一，人口基数大，下沉市场占据城镇总人口的7%，且蕴藏双重增长动能，消费主体稳定性，以有孩家庭与熟龄家庭为主力，收入保障性强；叠加基础设施升级红利，县域基建完善大幅压缩物流时效差，使下线城市享有媲美一线市场的消费便利性。”

盒马方面进一步透露，2025财年会持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。不过，从此前的扩店选址来看，盒马下沉之路并非盲目扩张，而是精准聚焦具备足够消费能力的长三角县域。盒马鲜生在去年就进入常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港等县城。

与此同时，盒马目前开出近300家的NB店，也就是硬折扣店，主要面对社区客群，围绕一日三餐，喊出“天天低价、件件爆款”口号，商品包括盒马自有品牌，目前主要布局华东地区。

“盒马关闭会员店本质是渠道策略的区域适配性调整，”陈涛直言，其旨在通过降低门槛匹配更广阔市场的真实需求结构。盒马的优势在于实现供应链、零售终端与服务体系的系统性协同，突破传统零售参与者往往仅在单一环节具备优势，如供应链效率、门店运营或服务能力。这种全链路协同能力可精准匹配当代消费者的复合型需求，而构建三环节的融合生态，将成为破局同质化竞争的关键。

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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨刘雪莹 实习生林芷仪

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