沈刚负责线下，严筱磊“直管”线上，盒马鲜生下沉店线上订单占比低

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盒马鲜生大店（盒马鲜生事业部）的最高人事现状，在赵家钰离职退休后，似乎也稳定一段时间了。

有市场人士告诉《商业观察家》，沈刚负责盒马鲜生线下业务，线上部分目前则还是直接“汇报”给盒马CEO严筱磊，严筱磊“直管”。

而对于未来，盒马鲜生人事会否有持续的变动，有接近阿里巴巴的市场人士对《商业观察家》称，如果即时零售对于阿里很重要，那么，盒马整个业务线最终还是有可能会由阿里电商事业群CEO蒋凡来统一领导。“在即时零售战场上，盒马一定还是阿里的重要一环。”

而从目前的经营情况来看，盒马鲜生大店当下面临的一个问题则可能是线上即时零售订单的增速问题。

在一线城市等高线市场，比如上海，盒马鲜生大店的线上订单占比很高，超过70%，但盒马鲜生大店的销售因竞争等多方面原因却是下滑的；而在新拓的下沉市场，盒马鲜生的很多新开店都开得很不错，业绩也很好。但盒马鲜生大店的线上即时零售订单占比却并不高，有市场人士对《商业观察家》称：“下沉市场线上订单占比能到20%就不错了。”

一

线上

阿里做盒马鲜生是为了新零售，即线上订单、线下流量及支付入口、即配网络，以及数据价值（金融及数字广告价值）。

如果盒马鲜生只是一个纯线下实体超市业务，大举投入盒马，就可能面临与阿里电商主业的协同价值是什么的问题。

“阿里需要一个线下超市来做什么呢？”

所以，盒马自创立以来，都以非常高的线上到家订单占比闻名，最高的时候，据说是超过90%的线上订单占比，而且，支付手段单一——消费者只能用支付宝来购买结算。

这样，阿里的流量数据盘就能“导入”盒马，盒马从线下转化过来的“流量”也能融合进阿里的电商大盘，支付宝也就能获得一个线下入口。

由于线上流量集中——全国就那么几个电商平台，线下分散——有数不尽的购物中心、商铺与中小零售商，这直接导致线上的流量成本很长一段时间都高于线下——线上流量集中，出售给商家的流量价格就会更高；线下分散，中小玩家多充分竞争，流量价格就相对低。

由此，从线下要流量数据入口，再转化到线上卖，理论上，就可以成为一门生意。

但是，也因为线下分散，巨头如阿里，进入到线下后，到目前看，其实也做不出“集中度”与媲美线上的“垄断”性优势——因为线下分散有线下分散的道理，不是说阿里来了，就能“变天”了。

阿里的资金资源能力，放到线下的巨量盘子里，没有像线上那么“显眼”与有力量了。

阿里能在线上做大，是因为线上是新市场，阿里出现的时候，在线上是没有多大竞争的，进而有足够大的空间来滋养它的壮大。而进入到线下，从夫妻店、到区域超市连锁、到便利店、到菜市场、到不断冒出的新连锁新业态等等，到处都是竞争者，它们中的大多数在阿里没进入之前就已经存在了。

所以，有得是人跟你抢商铺，跟你抢员工，跟你抢场景，跟你抢顾客，跟你抢商品，跟你抢数据，那么，当这么多人都能跟你抢东西时，你就“快”不起来，于商家、用户端的网络效应就无法产生。

而如果你不能快速产生足够大的网络效应，你就会发现，你的周边到处都是竞争者。

这就是盒马鲜生的一大问题。

盒马鲜生大店最开始是市场的“独一份”，其最早将超市线上化、即时零售化，线上即时零售订单领跑全行业。然而，一段时间后，情况就改变了。

随后就是：山姆会员店通过前置仓做的线上即时零售，销售额超过了盒马鲜生；叮咚买菜在上海的线上到家订单量“匹配”了盒马鲜生；朴朴超市把盒马鲜生赶出了福州；美团做的小象超市线上订单量接近盒马鲜生但增速却更快；硬折扣超市奥乐齐（三分之一订单来自于线上到家）于当下又在上海大幅分流盒马；传统超市如永辉的线上订单量也能做到20%；各个连锁便利店的线上订单量占比都能超过30%；新出来的零食量贩业态的很多店的线上订单占比当下也都能到三分之一了；全国各地的超市区域零售商的线上到家订单量也都在增长等等。

一路走来，互联网的“赢者通吃”在线下的这个大场景里，就好像实现不了。

盒马鲜生在任何一座城市，它的线上订单量也都不是“支配性”的。套用一位业内知名创业者对《商业观察家》的话讲：“在线下，在生鲜领域，要吃‘独食’还是比较难的。”

那么，盒马鲜生之于阿里的协同价值意义到底是什么？盒马鲜生符不符合阿里的“要求”?

盒马可能也给不出一个确定性的答案，这个问题未来可能需要问蒋凡。

二

找路

由于竞争，及盒马鲜生本身模型较重，运营成本高，导致的用户群不宽，线上即时零售订单，实现不了“支配性”的存在，增速也不是行业内最快的。

那么，盒马在盒马鲜生这个业态之外，就一直“找路”来填补盒马鲜生大店的“空缺”，做了很多创新，做了很多其他业态。比如做了仓储会员店业态——盒马X会员店；硬折扣社区超市——盒马NB；盒马鲜生的“下水道”——盒马奥莱；盒马的社区团购业务——盒马邻里自提；盒马基于办公消费场景的“餐饮集合店”——F2、盒马菜市、盒马MINI等。

这些创新为行业带来了很多启发，推动了行业及市场成长。

这些创新，也可能让盒马与阿里的电商战略产生了更大的“背离”，因为盒马后续做出的一些业态创新，其实很多就是一个纯线下业务了，跟线上没有太大关系了。比如盒马NB，成长初期阶段几乎就是一个100%的线下折扣超市。

而且，诡异的是，盒马的线下业务越做越好了。

像盒马NB就做得不错，找到了自己的用户群，很快就能成为百亿级年销业务线。盒马鲜生大店，在初始，完全是为线上业务服务，线下门店运营做得很烂，但一段时间过后，盒马鲜生线下越做越好，线上订单增长则有些“乏力”了。

发展到当下，高线上占比的盒马鲜生大店，在一线市场的销售因竞争等多方面原因是下滑的；而在新拓的下沉市场，盒马鲜生的很多新开店业绩很好，但这些店的线上即时零售订单占比却并不高，有市场人士对《商业观察家》称：“下沉市场线上订单占比能到20%就不错了。”

那么，如果盒马不再是一家“鲜明”的电商，它阿里电商业务的协同价值到底是什么？或者说，它要怎么与阿里协同起来办大事？盒马的未来会怎么走？

对此，《商业观察家》也总结了三个方向。

首先，是“轻量化”调整，减少重资产投入。以匹配阿里整体想要的轻资产“回归”。

比如盒马正式放弃了更重的仓储会员店业务——“盒马X会员店”。同时加码了盒马NB业务，这一个业务未来有“轻资产”发展空间，这块未来可能会有大动作。

而只要能做轻，就跑起来，而只要能跑起来，不管是线上还是线下，“高增速”之于阿里就总会有价值。

其次，是作为阿里电商的一个“补充”场景存在。

盒马鲜生大店可能会作为阿里电商的一个补充场景存在，“装进”淘宝来丰满淘宝的消费场景，尤其是一日三餐高频场景。

线上即时零售的用户群，还是比较年轻的，盒马鲜生大店线上占比依然很高，线下部分做得则是商圈潮流的引领，年轻客流较多，尤其是在下沉市场，很受年轻人喜欢，线下这个场景也具有更好的“教育”能力。

淘宝现在的一个问题则是，年轻用户比重相对不足，导致很多消费场景心智建立不起来，比如同样的商品在拼多多等平台上能卖得动，在淘宝上就不怎么能卖得动。

最后，是数据协同。

年轻人是消费信贷的主力用户群，零售业务本身则不怎么赚钱，很多互联网公司的盈利来源其实都是通过消费金融来获取利润。

但做消费金融需要高频数据与交易的应用场景，因此，盒马鲜生有可能作为一个“补充”而贡献价值，前提则是，盒马鲜生要能一直受到年轻人欢迎。

商业观察家

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