狂揽12亿！70后东北汉子收割中国贵妇，开店506家，准备上市了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：当国际大牌在直播间喊着“买一赠十”，这个国货却把一瓶油卖到上千元，不断掏空中国贵妇的钱包。

2025年的港股市场，消费板块风光无限，更是涌现一批新兴消费股的身影。

先有老铺黄金股价翻倍3倍、泡泡玛特涨幅近2倍，在资本市场受到青睐。后来更有凭借创始人IP与高端彩妆突围的毛戈平，市值突破500亿大关，成为资本的新宠儿。

在这股国货美妆资本化热潮中，一个以“山茶花护肤“闻名的品牌，正悄然向”国产高端护肤第一股“发起冲刺。

不同于传统美妆品牌的广铺品类，这个国货护肤品牌以一款明星单品“山茶花精华油“为核心，年营收突破12亿元，毛利率远超行业均值，成为细分领域的隐形冠军。

然而，高光之下，这个国货的高端定位能否匹配资本扩张目标，以及未来在护肤市场的持续竞争力，仍存疑虑。

70后东北汉子创业

冲刺国产高端护肤第一股

孙来春，一个东北汉子，早期却被称为创业的黑洞，开美容院黄了，搞化妆品代理也凉了，连跪七次，赔得底儿掉。

2003年非典一来，代理的化妆品牌退出中国市场，非典的到来并没有压死他心中的稻草，而是有了自己创业的想法，于是林清轩在上海就此而生。

一开始的林清轩主打手工精油皂，定价不高，主要面向大学生等年轻群体，但是混了10年，品牌并没有什么波澜，仍旧是个小透明。

就在品牌陷入瓶颈之时，阿婆的不老秘方，让他醍醐灌顶。2012年，孙来春去朋友家串门，发现人家70岁的老母亲皮肤嫩得像剥壳鸡蛋，秘诀竟是山茶籽油。

他瞬间顿悟：“天然材料难道不比化学药剂香？”于是埋头研发两年，2014年，林清轩红山茶花系列成功上市，以“山茶花修护精华油“为核心，林清轩就此成为”以油护肤“的开创者。

山茶花精华油销量不错，据全渠道零售统计，自2014年以来，该产品已连续11年在所有面部精华油中位居全国首位。

品牌的转折发生在2016年，孙来春在日本发现资生堂早年的骚操作——先模仿西方大牌，等本土市场崛起后立马涨价走高端路线。

他直接觉醒“国货高端魂”，回国后，他果断砍掉平价产品线，将山茶花油直接对标贵妇面霜，价格翻倍，广告语就差写上：“国际大牌？不如咱老祖宗的智慧！

结果，这波操作真让他赌对了！从“无人问津”到“精华油销冠”，林清轩终于被大家所看见。

据灼识咨询数据统计，2024年林清轩在高端国货护肤品牌中独占鳌头，入选中国前15大高端护肤品牌的国货孤狼。在抗皱紧致类护肤品领域，细分市场前十榜单的唯一国货品牌。

近些年来林清轩呈现高速发展趋势。据招股书透露，林清轩2022年-2024年，营业收入分别为6.91亿元、8.05亿元和12.10亿元；同期净利润分别为-593.1万元、8451.8万元和1.87亿元。

二十余年的逆袭，林清轩从“小透明”变身年入12亿的国货黑马，如今更是摩拳擦掌冲刺IPO。

使出杀手锏，拿捏中国贵妇

近三年来，高端化妆品在中国其实并非一帆风顺。

TMI×BCG发布的《2022年中国高端美妆市场数字化趋势报告》2022年，欧莱雅旗下高端化妆品部门的增速遭遇显著放缓，从前一年的21.3%骤降至2%。

同期，中国内地高端美妆市场整体规模也出现萎缩，从1280亿元下滑至1250亿元。

包括雅诗兰黛、宝洁、拜尔斯道夫在内的其他高端美妆巨头同样面临增长困境，纷纷调整策略，试图在高端市场寻求突破。

然而，在一片低迷之中，林清轩却实现了连续三年的高速增长：从6.9亿升到12.09亿，年复合增长率32.5%。林清轩到底用什么拿捏了千千万万的中国贵妇们？

购买渠道玩出花样，线上线下齐开花，坚守“以客户为中心“的理念。

到2024年，林清轩的足迹已覆盖全国超百城，从一线、新一线城市到各地重点市场，构建起近600家直营与加盟门店体系，服务网络触及3.6亿主流客群。

主打一个提供免费护肤服务，打造沉浸式护肤体验。

林清轩的野心不止于此。为了让林清轩走入更多人的心智，去年正式布局cs渠道，如今全国已扩展五十余家门店，已涵盖全国近4000家化妆门店。

线上也进行OMO模式进行布局，通过IP矩阵、内部直播间、与KOL和KOC合作以及各大电商平台官方品牌店举办的直播，实现线上销售持续快速增长。

线上流量也是被林清轩吃透了。根据官方数据2022年至2024年，林清轩线上收入复合年增长51.2%。

创始人表示，未来林清轩将持续抓住线上红利期，在天猫、京东、抖音、小红书等平台寻求增量，以实现高速增长。

再者林清轩的快速发展离不开技术创新与产品升级，投资近3亿元在上海打造的碳中和标准工厂，不仅推动了数字化、绿色低碳的智能化生产转型，更成为吸引高端人才的重要平台。

在研发创新方面，林清轩已构建了完善的技术壁垒，累计斩获80项专利技术，其中42项为含金量更高的发明专利。

林清轩通过垂直整合产业链，在浙江、江西等核心产区布局了2.3万余亩专属种植园。这些位于高海拔的茶园为品牌提供了稳定优质的红山茶花原料来源。

创始人孙来春认为，品牌一旦确立领先优势，关键在于不断拉大竞争差距，保持产品的持续迭代更新，林清轩也确实办到了。

可以说，林清轩软硬实力通吃，放眼高端护肤行业，它已然形成强大的差异化优势。

林清轩致力建立品牌记忆点，说好品牌故事。超越单纯产品功能，通过山茶花艺术节等活动，融合当代艺术探讨“生命与皱纹”主题，将品牌理念升华为对生命美学的追求。

根植东方自然哲学与人文关怀，塑造独特的品牌故事和“高山红山茶花精神”，提升品牌文化内涵与情感共鸣，用情谊打动消费者。

从供应链到直播间，从实验室到艺术展——把“中国故事”讲成高端局，这波国货崛起，不得不服！

美肤市场暗流涌动

山茶花危机

高端护肤市场竞争激烈，品牌无不卯足劲，希望在这个疯狂内卷的市场脱颖而出。

灼识咨询数据显示，中国高端护肤品市场持续扩容，2019年至2024年规模从749亿元攀升至144亿元。展望未来，该市场增长势头依然强劲，预计到2029年将实现规模超越2185亿元的突破性增长。

作为细分领域龙头，林清轩所处的“以油养肤”赛道同样呈现爆发态势，面部精华油市场规模预计自2024年起以21.3%的增速冲高至2029年的139亿元。

林清轩的处境愈发严峻，危机暗流涌动，竞争对手虎视眈眈。

林清轩以山茶花精油为核心，其他产品为补充。虽然说品牌主打的产品销售火爆，但是放眼别的品牌，不是销售效果不佳，就是产品规模小。

产品成分也是一大问题，林清轩其实只有红山茶花系列的产品，无论是国内还是国外护肤市场，品牌都缺乏竞争力。

国内护肤品牌溪木源，也是主打山茶花系列，但是还开发了层孔菌、积雪草系列产品；国际高端护肤品牌欧莱雅有葡萄籽、牡丹系列等等。

不同的成分贴合不同的受众，消费者在选择也会变多，因为产品单一而选择不购买这确实令人很可惜。

一直立品牌人设需要靠金钱砸出来，林清轩也无法规避这一问题。

根据2022-2024年报告期，林清轩产生的销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元和6.88亿元，占当期收入的73.65%、60.33%和56.92%。

此外，林清轩的渠道销售深陷线上线下不平衡的困境，据官方数据2024年线上收入占比59.1%，各大平台通过五折拉动销售，但却忽略线下门店的经营。

线上电商大打折扣，线下因为门店租金成本从而减少折扣的力度，那消费者当然不乐意在线下买单了。

数据显示林清轩会员复购率仅仅只有34.6%，低于国货品牌完美日记超40%的复购率，线下门店好像变成了摆设。

与国货品牌毛戈平以直营模式相比，林清轩显得不足。毛戈平在确保单柜销售稳定的同时，为客人制定专业的美容顾问团队，强化用户体验的同时增加用户黏性。

同时，门店的盲目扩张导致了管理的隐患。不少门店为完成所谓的kpi从而进行违规宣传。2025年有相关媒体报道出，林清轩北京门店因虚假宣传而罚款2.1万元。

护肤市场暗流涌动，俗话说“不进则退”，面对资本市场的考验，林清轩自然会上交一份答卷。国货清流林清轩未来能走多久，那要看品牌的实力与底气。

七年结果的山茶树早参透真理：风暴来临时，扎根比开花更重要。

当国际巨头价格战打得电闪雷鸣，当新消费品牌烧钱后尸横遍野，林清轩依然在深山照料它的花田，在实验室解剖分子结构，在微信群给客人发“今天记得抹油哦~”

或许高端国货的终极奥义，不过是把每个环节都熬成对手等不起的时间——毕竟资本能砸出流量，却砸不出七年才结果的红山茶花树。

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