再次实现双位数增长！北面的“上升密码”究竟是什么？

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

过去十五年，中国户外行业经历过一轮完整周期，如今正处在第二轮的上升弧线——中国户外运动热情高涨，户外行业成为独立且重要的大赛道，老品牌求变，新品牌入局。在激烈的市场竞争中，大家都在思考自己的生存之道。

近几年，北面的品牌基因展现得更加极致。1971年，设计师将极难攀登的优胜美地国家公园Half Dome山峰岩壁曲线进行抽象处理，设计成品牌LOGO，成为简洁而富有力量的品牌标志。五十余年过去，时至今日，这枚经典LOGO跨越时代，成为北面户外基因的经典见证。

如今，无论是户外探险还是街头文化，都成为北面品牌文化中不可分割的一部分，融入进北面的精神内核：探索永不停止——无论在哪一条路上，北面都会保护、鼓励你，去热爱你脚下的生活，探索永不停止。

1、“户外是北面的核心”

在面对“如何看待大众认知中，北面是‘户外品牌里最潮流的，潮流品牌里最户外的’”的问题时，The North Face北面（以下简称“北面”）亚太区副总裁及总经理董力几乎只是顿了零点几秒说：“北面绝对是一个户外品牌，这是这个品牌的核心。”

北面的故事始于1966年的攀岩者Doug Tompkins创立了这个户外小店，并以优胜美地国家公园的Half Dome山峰北面为其命名。这座海拔约2700米的花岗岩岩体，因其北坡陡峭、寒冷且难以攀登，成为登山者挑战极限的象征。

1989年至1990年，由中、法、美、苏、英、日六国组成的国际南极探险队在北面定制的全套专业装备帮助下，历时219天，徒步从南极半岛出发穿越5986千米路途到达和平站。六国科考队沿途经过南极点，东方站，首次完成了穿越南极的传奇科考征途。

2006年，北面签约滑雪运动员Kit DesLauriers身穿喜马拉雅套装，成为第一个从七大洲最高峰滑下雪山的人。

观众也难以忘怀，获得第91届奥斯卡最佳纪录片《徒手攀岩》中的主人公、攀岩运动员Alex Honnold是如何在酋长岩进行惊险、卓越的无保护攀登。而这位顶尖攀岩者早在2008年就已是北面的签约运动员。

而带领该片获得最佳纪录片的导演Jimmy Chin（金国威），同时也是一位北面签约攀岩运动员。其2015年执导的纪录片《Meru》，记录与队友征服印度喜马拉雅山脉梅鲁峰“鲨鱼鳍”路线的生死历程，影片获圣丹斯电影节大奖，北面装备在片中高频露出，成为“无广告的终极广告”。

北面长期以来赞助的越野跑、高海拔登山、徒步探险等户外运动，显示出北面格外珍视的、内化在行动中的户外基因。而户外品牌，必然要与它所代表的户外运动与精神紧密地站在一起。

在中国，北面也在十八年间积累起市场对其专业户外品牌的认知。

在北面进入中国市场之初，中国户外市场还不像如今这样火爆，北面可以称之为国内市场中产品质量与品牌专业度的代表。

进入中国市场后，北面一直在户外垂类品牌的定位中服务那部分对户外有强烈渴望的中国消费者。期间，北面也曾主力探索过潮流化路线。

时针拨转到2023年，北面决心重新回归、强化户外的品牌核心与市场认知。恰在这一年，户外运动也受到更多消费者的青睐，户外市场迎来爆发式增长。

北面决意抓回这条本就是立身之本的户外硬核路线。落实到产品线上，就是巅峰系列（Summit Series）。北面的巅峰系列是专业户外线的拳头产品，最早专为高海拔登山、极地探险等极端环境设计。

今年5月8日至10日，北面带领一众探索者在四姑娘山开启一场“硬要走狠路”的徒步挑战与文化体验。在徒步过程中，北面还作为首个携宇树科技机器狗进行徒步的户外品牌，以机器狗作为运输工具，为探索者减轻行囊负担。在历经数小时登上峰顶后，徒步新人科创圈博主“何同学”说：“每座值得攀登的山，都有自己的绝望坡。而山顶的风景，也真的很美。”

董力将这样一种户外运动的核心诠释为“外壳与内核”，即装备与精神。

“首先你要有合格的装备送你上去”，董力说。

从四姑娘山3200米海拔的攀登起点，到最终登顶的5025米雪山，领队运动员孙斌身着北面Summit巅峰系列、参与徒步的所有科创知识类和生活方式类博主们也都穿着北面支持的户外装备。

巅峰系列在开发过程中全部经由专业运动员测试并通过真实探险活动的验证。搭配叠穿装备系统，能够全面保护人体机能，在整个攀登过程中帮助这些挑战者从容应对海拔逐步提升后的各种极端天气挑战。

而内核，则是让普通人也能在安全保护下勇于攀登不可能。鼓励消费者“迈出这一步”，是北面希望带给大众消费者的精神激励。作为普通人，攀登雪峰曾是一件无法轻易设想的事情。但在北面的“硬要走狠路”活动中，他们跨越心理与身体的极限障碍，身着北面巅峰系列服饰最终登顶。在北面的保护与激励下，他们的“人生的to do list可以打上一个勾了”，董力说。

2、“北面的潮流产品是功不可没的”

北面在挖掘品牌潜力，也未曾掩饰过将户外魅力接入更大圈层的“时尚野心”。北面所引领的潮流文化兴起于美国东海岸的纽约，而在之后开拓亚洲市场的过程里，消费者们也将日本线、韩国线亲切地称为紫标、白标，这些系列产品在东亚市场收获众多年轻人的喜爱。

（图 / 北面×Supreme）

北面与街头品牌Supreme的长期联名，奠定了北面在年轻人中的潮流认知。

这也间接影响了北面在中国多年的市场拓展方向。2017年，综艺节目《中国有嘻哈》将本土嘻哈文化从地下带向主流，嘻哈在中国年轻群体中开始成为显学，这一文化风潮也为北面的潮流化策略增添了更多可能性。从GUCCI再到KAWS联名，以及与潮流圈层的合作营销，北面掀起了一场中国年轻消费者的追逐风潮。

曾与Supreme长期联名，Nuptse系列羽绒服早已成为全球性的明星产品之一。在国内市场，Nuptse也因多款爆款设计，成为现象级羽绒服代表。在冬天的中学和大学校园里，你可以一眼看到身穿北面羽绒服的男孩女孩们，这种人手一件的高频穿着现象，也让大众开玩笑称该款羽绒服为“北面校服”。这同样助力了北面那几年在更大圈层中的影响力和认知。

董力说，“在这个（市场的）转变当中，北面的潮流产品是功不可没的。”

如今，以北面UE（Urban Exploration）城市探索系列为代表的潮流线产品仍然占据北面独当一面的重要位置。董力也提到，北面会一直拥抱年轻化的群体。

2025年5月27日，北面官宣李昀锐为北面先锋探索代言人。作为国家二级运动员，李昀锐依靠自身努力与不懈探索，在演员道路上不断追寻自己的梦想，在《封神》之后收获市场认可与粉丝支持。另一边，李昀锐本身非常喜欢北面的服饰。他从学生时期就是北面的粉丝，也曾受邀参加过北面活动，并在私下经常穿着北面服饰，双方本身就有着深刻的联结。

（图 / 先锋探索代言人李昀锐的六套造型演绎）

这次的代言官宣造型以北面经典的ICON 86冲锋衣为核心来进行创意搭配。在李昀锐演绎的这六套不同风格造型中，展现了这款经典产品以及北面UE系列在潮流造型中的可塑性。从“暗夜骑士”到“未来飞行员”的造型思路，也向市场显示出一个定律：户外精神仍然是引领北面潮流线产品的先驱方向。

3、北面，探索永不停止

北面将品牌探索通会员的最高会员等级称作“巅峰挚友”。从内部数据来看，无论是购买专业线，还是生活方式线，都是达到巅峰挚友的路径之一，两个产品线占比都不小。通过购买这两类产品达到“巅峰挚友”的会员，很大程度上可以说是同一批用户群体。

消费者的多面性使之在不同环境、场合中会做出适合自己的衣着选择。无论是在户外发现自然的多样性，还是在城市中找寻人群中的自我，北面都鼓励这样一种好奇心驱使下的探索精神。无论是户外人群，还是城市人群，北面都想鼓励他们“探索永不停止”，这也是北面的品牌标语。

在更多消费人群的探索上，北面自身也没有停止。

（上图 / TNF×SKIMS；下图 / TNF×Ceclilie Bahnsen）

此前，北面相关负责人曾表示，在销售数据中，中国的女性消费者呈上升趋势，甚至占比接近一半。女性对户外服饰有着差异化的需求，首先是服饰设计上的不同偏好，她们更偏向于追求超越常规的时尚设计。无论是去年北面和SKIMS极具话题度的联名，一发售即迅速售罄；还是今年3月，北面与丹麦设计师品牌CECILIE BAHNSEN联名，以“机能绽放，蔓蔓不息”为题，融合户外功能与高定美学。北面推出了多款更具辨识度也更贴近多元需求的女性户外时尚服饰。

其次，女性用户也非常明显地带动起亲子服饰的协同效应。这是一个巨大的市场，并推动了北面童装板块在中国市场的发展。

2023年，北面在北京世纪金源购物中心开出第一家独立的The North Face Kids店铺，也是大中华区首家北面童装店。这两年以来，北面已经陆续在大陆市场开出40家独立童装店铺，预计年底达到50家。

这些阶段性的开拓，印证着市场的变迁与北面自身的发展。

与2019年左右Nuptse系列羽绒服成为爆品时的品牌体量相比，如今北面在中国市场的体量已经翻番。方法论也随之产生变化，爆品不再成为唯一的推动方法，而是必须转向多产品组合的形式。

2021年至2023年，防晒服类目在中国爆发，北面旗下的防晒服饰与配饰产品成为高速增长的细分品类；而在近两年，户外运动的热情带来相关行业体量的上探。2023年至今，北面的拳头产品线巅峰系列每个月都以三位数的速度在增长。

产品的企划方向从六年前的一枝独秀转变为百花齐放。单纯依赖爆品，卷入市场的潮汐周期，“只会成也萧何，败也萧何，”董力说：“均衡、多元化的产品组合思路才能达到品牌的‘长治久安’。”

在户外热的这几年，行业变得日益饱和，北面也在思考如何更精准地触达到目标消费者。线下门店与空间成为了与消费者沟通的重要阵地。

（图 / 北面张园Summit Club House体验空间）

2023年9月，The North Face全球首家Summit Club House体验空间落地上海张园。参考喜马拉雅山脉极寒环境，北面在现场打造了珠峰极境实感空间，沉浸式还原极端天气下北面装备的专业性能。

2024年7月，北面亚太首家“户外探索店”落地西安赛格国际购物中心，以“无尽探野”为主题，融入山野和户外元素，同时通过墙壁与地面材质对比，全力复刻全球各座名山及户外圣地的体验。

（图 / 北面户外探索店丨西安赛格）

今年四月，在广州太古汇的北面UE概念店中，以 “城市庇护所”为核心理念，将野营帐篷搬进店内，打造成试衣功能区；并结合岩壁纹理墙面与鞋墙，还原野外攀岩场景。

（图 / 北面UE精品店丨广州太古汇）

今年7月，北面亚太首家高级全品类新形象店在郑州郑东万象城正式启幕。该空间在核心区域打造品牌标志性穹顶帐篷结构，融入极具辨识度的户外元素，延展探索叙事的零售空间表达。

（图 / 北面全品类形象店丨郑州郑东万象城）

在与市场前端的交流上，AI在北面创意营销上的助力也功不可没。新科技往往在年轻消费者中最先被传播，对于北面而言，拥抱新科技也是拥抱了品牌想要触达的年轻群体，同时AI也在技术上提高了营销的运行效率。

董力说，在中国户外行业的第二个周期里，北面也会在整体战略不变的基础上，进行局部的突击与调整。

比如下沉市场的机会。在一年多以前，北面就观察到二三、四线城市的人口回流与消费活力。董力也始终认为，到（消费者所处的）第一线去，才能看到最真实的消费者样貌。

在拥有435万人口的河南省中部城市许昌，孕育出胖东来这样的标志性零售企业。在许昌天使城的实地考察中，北面看到了这座城市最真实的消费活力。在考察后，北面也决定在许昌天使城开出一家店，待实际开业后，其将是这个城市的第一家北面店铺。这是第一批北面在三四线城市开设的高等级店铺之一。

无论在“山上”与“山下”的产品线结构，还是在新消费人群的需求洞察，甚至到北面自身的市场触达中，都印证了这个品牌长久以来的精神指引——探索永不停止。

4、写在最后

北面母公司威富集团近日发布了2026财年第一季度业绩报告（截至2025年6月28日），公司业绩超出预期，集团营收为18亿美元。其中亚太区业务继续保持增势，营收达2.72亿美元，同比增长4%。

作为威富集团主力品牌之一，北面亚太地区表现优异，业务同比增长16%，为集团贡献了亚太地区最高增长。这背后是北面成功的双轨路线，与精细化、有重点节奏的市场拓展策略。

董力觉得，在市场狂热下，北面更应该谨慎克制地穿越周期。而在如今垂直品牌众多的户外赛道里，“北面要在户外基因的坚守下，必须做成一个更加广谱的品牌。”

而户外与潮流，在北面身上从来不是二选一的抉择。始终将自己的品牌基因刻在Half Dome山峰上的北面，早已在户外人群中建立起专业的品牌认知。北面也在这个核心基础上，持续开拓不同产品系列与市场渠道的可能性，去探索、触达中国更广阔的市场。