突发！盒马X会员店全部关闭，背后原因几何？

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盒马NB向前，X会员店向后。

作者｜许小九

8月4日，据《经济观察报》消息，盒马会员店将全部停业。

据盒马官方消息，7月31日，盒马X会员店的北京世界之花门店马、苏州相城店、南京燕子矶店停止营业。这意味着，盒马X会员店在全国仅余一家——上海森兰店。《经济观察报》记者拨打盒马X会员店上海森兰店电话，该店客服也确认本店将于今年8月31日停业。

森兰店的停业标志着盒马X会员店全部关闭。这意味着盒马彻底剥离了曾被自视为“第二增长曲线”，并号称对标COSTCO（开市客）的会员店业务。

8月3日，「品智PLSC」在盒马上海森兰店看到，门口张贴着今年8月31日即将关店的通告，且已经没有专人查验会员卡，非会员也可不受限地购买并结账。并且，店内多数货架被清空，待售的商品已寥寥无几。

有意思的是，也有一部分黄牛想着趁机发财。上海森兰店每天开门前都会上架折扣商品，顾客抢购打折商品异常火爆，其中尤以黄牛居多。常常是开门前半小时，已有几十号人在门口守着，而一开门，有些紧俏货物甚至刚从库房拉出来，就被黄牛截胡了，省却了理货员上货架的“程序”。

有不少网友在社交平台发出疑问，盒马会员店关闭后，未到期的会员费还能退还吗？

对于这个问题，盒马客服表示，未到期的会员费可以退，会员可以先在盒马App上试一下能否退款，如果不行的话可联系客服人员，盒马会按照用户使用会员权益的比例进行退款。

“用户线下参加会员价或者会员日买的商品，都是有折扣的，这些就是权益。可以理解会员为使用过的权益越多，退的钱就越少。黄金会员和钻石会员都是按照上述原则来退会费的。”客服表示，至于具体能退多少，还是要看用户权益的实际使用情况。

关闭的原因

盒马X会员店曾被视为中国本土仓储会员店的希望。其会员年费258元，对标山姆的260元，主打“品质+性价比”。

时间倒回至2021年，上海盒马X会员店大场店开业时，试吃区排队的顾客挤满了走廊，生鲜区的大包装商品更被抢购一空。然而短短四年，这家店却从今年4月1日起暂停营业，看来已是走到终点了。

关店其实并非毫无预兆。2024年，盒马CEO严筱磊在内部信中已透露，公司将聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业务。此次关闭X会员店，正是其战略收缩的重要一环。

盒马X会员店为何在高歌之后猛踩刹车，业内人士分析，原因可能有以下几点：

首选是定位尴尬：高端不够，下沉不足。盒马困境的更深层原因在于定位撕裂。早期主打“中产品质生活”，但后期又通过奥莱店和折扣化策略进军下沉市场。消费者一头雾水：“盒马到底是高端超市还是平价菜场？”这种定位摇摆导致自我品牌认知的模糊，会员店的高端形象难以维持。

其次是成本高、盈利难：单店年销售额需超3亿元才能回本。据行业测算，一家盒马X会员店店铺年租金约3000万元，年人力成本2000万元，而毛利率仅10%-15%，远低于山姆的20%-25%。这意味着前者单店年销售额需突破3亿元才能勉强保持盈亏平衡。然而，实际运营中，多数盒马X会员店却未能达标。2023年，盒马整体亏损超过30亿元，X会员店成了令其难堪的“拖油瓶”。

另外，值得注意的是，由于盒马业态丰富，某些X会员店的商品也会出现在盒马鲜生店里。比如爆款的海盐太妃糖和鱼皮，盒马鲜生店的价格与X会员店相差不大，还有许多甜点也是重合的。这些也可能削弱消费者办卡的热情。

盒马NB向前，X会员店向后

与盒马X会员店征途艰难完全相反，盒马NB却活得风生水起。

自严筱磊上任后，盒马的战略变得更加清晰，以“盒马鲜生+盒马NB”双线布局，既巩固中高端市场，又加速向下沉市场的渗透。

其中，盒马NB主打社区折扣模式，依靠自有供应链，以“高性价比”吸引消费者，其价格几乎是市面上同类产品的一半，一般开在下沉市场，主要是居民集中区，面向对服务价格敏感的消费群体。相比盒马鲜生，盒马NB门店更小、更灵活，所以能够进入盒马鲜生难以覆盖的社区，生意十分火爆。很多盒马NB门店，晚上九点以后，依然人潮汹涌。

同时，盒马NB采用“1+N”模式，即以一家核心门店带动多个自提点，提升市场覆盖率。截至2024年底，盒马NB门店已突破200家，且仍处于加速扩张中。可以看出，盒马正通过标准化复制、灵活布局，在社区折扣市场跑马圈地。

盒马在业态上一直是勇于折腾，相比盒马X会员店，盒马NB在业态拓展上优势非常明显：更灵活，投入更小，见效更快。盒马NB店属于轻资产运营业态：选择城郊，经营面积小，成本控制优势明显，遇到问题转身调整也快。

可以说，盒马NB的成败，很大程度上决定着盒马“硬折扣”的理念是否能实现。相比量贩式大卖场和普通大卖场，盒马NB确实包装更小，生鲜食品价格更有优势，也更符合中国家庭的生活需要。

会员仓储注定是一宗

“马太效应”的生意

自2020年盒马开出首家X会员店，中国本土商超便掀起了一股模仿山姆会员店模式的热潮。麦德龙、永辉、家乐福、大润发等商超巨头纷纷入局，但也皆铩羽而归。

在上海，家乐福2023年至2024年接连关闭3家，麦德龙PLUS会员店也是接连闭店4家。去年7月29日，苏州首家永辉仓储会员店也宣布停止营业，“会员仓储业态”一词也变得不被人提起了。

其中缘由，并非是付费会员正在逐渐失去“领地”，而是会员仓储店的运营模式注定了这是一宗具有“马太效应”的生意。

消费者一年花了几百元钱买会员卡，是不希望“亏本”的，而“不亏本”唯一的办法就是通过购物“赚回”会员费，一旦办理了某家超市的卡，当有大容量购买需求时，往往会优先选择那家超市。盒马X会员店首店开业于2020年，正好是山姆狂飙起飞的时候。当山姆风头一发而不可收拾时，盒马X会员店还在艰难地搭建骨架。前期消费者已大部分涌入了山姆，盒马想把山姆这部分会员抢过来，非常难，更何况山姆的品控非常优秀。

对普通家庭而言，会员店的大包装、高单价商品未必划算；但对追求品质和独特商品的中产群体，山姆和COSTCO仍是不可替代的存在。未来竞争的关键，或许在于如何精准满足细分需求——是继续“高大上”，还是追求“小而美”？盒马的调整，给了行业一个警示：盲目模仿巨头未必能成功，找到自己的生存密码才是王道。

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