北面遭遇上下夹击，想在新品类上找出路

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 任雪松

The North Face（北面）、Vans等品牌的母公司威富集团（VF Corporation）近日发布了2026财年第一季度财报。财报显示，威富集团在报告期内收入18亿美元，与去年同期持平。

分品牌看，北面依然是贡献最大的品牌，一季度收入同比增长6%至5.57亿美元；Timberland收入同比增长11%至2.55亿美元；威富过去的“扛把子”品牌Vans仍被下滑阴影笼罩，报告期内收入下降14%至4.98亿美元；其他品牌收入同比增长4%至4.5亿美元。

在今天威富集团的内部格局中，北面扮演的角色格外关键：贡献占比最大，需要填补Vans持续下滑带来的业绩空白。与此同时，其他新品牌即便增长，但由于基数较小，能提供的帮助有限，不足以抵消Vans业绩下滑带来的影响。

户外市场“卷”的程度进一步增加了北面的压力。中国户外市场正经历剧烈分化，消费者倾向两个极端：一边是以始祖鸟为代表的专业高端户外品牌，一边是用极致性价比出击的骆驼等国产品牌。这一市场格局下，定位中高端的北面遭遇前所未有的挤压。尽管最近一个财季品牌依旧保持了涨势，但6%的个位数增长较前几年的高歌猛进，速度上已明显放缓。而且在过去的2024财年和2025财年，北面也曾出现过季度内的业绩下滑。

有意思的是，北面团队对于品牌业绩的周期性起伏似乎有所预测。北面亚太区副总裁及执行董事董力曾在2023年底接受界面新闻的专访，他当时谨慎地谈到：“我们不敢100%确认未来三至五年品牌还有增速。从整个企业运行逻辑上来说，规模越大的时候，自然而然增速会降低。”

对于市场中越来越多的有力对手，北面现阶段不打算转变定位。董力指出，冲锋衣市场目前是一个金字塔形的递减关系。北面并不急于去抢骆驼现在所占据的消费者，品牌更希望稳住手中的中端客群，等待消费者的升级。“我们不会把冲锋衣的价位段下探到非常低，因为这可能会代表着产品质量或者说是面料科技上面的一些妥协，这并不是我们想做的事情。”

界面新闻观察到，北面冲锋衣的一个优势是覆盖面更广的价位段，即既有一千出头的产品，旗舰冲锋衣产品则在5000元以上。“相对于主要针对大众或是专门做高端的户外品牌，我们提供的产品更加广谱，能够满足大部分消费者的需求。”董力告诉界面新闻。

对于如何维持品牌增速这个问题，董力给出了产品创新、市场推广以及渠道改善三个解法。

产品创新方面，北面已有多次进军新品类的大动作，2024年夏天，北面宣布推出Summit Run IKB巅峰越野跑系列，正式进军专业越野领域。该系列产品涵盖冲锋衣、背包、短袖等品类，全部配备防水、防风和透气功能，兼具轻量化和自收纳系统。2025年4月，北面又与日本潮牌UNDERCOVER联名推出SOUKUU系列，围绕徒步与越野跑两大场景推出多款单品，进一步强化专业户外形象。

威富集团总裁兼首席执行官Bracken Darrell在财报会议上谈到，北面还有许多增长机会有待开发。集团现阶段对这一品牌的期待是将增长幅度从中个位数提升至高个位数，动力主要来自上述的产品创新项目。威富并未在财报中披露按照服装、装备、鞋类品类划分的收入，但公司方面表示，新品类越野跑主攻的鞋类业务实现了两位数的强劲增长。

可以确定的是，无论是冲锋衣这一户外传统主赛道，还是越野跑、攀岩等新兴户外赛道，中国市场的作用都格外关键。“中国户外市场能够增长到一个什么样的地步，我们现在不敢直接下定论。单纯看总量部分，我们的确还是低于欧洲和美国，但是在增量部分上面，中国市场其实是领先于其他两个区域的。”董力表示。

按地区划分，威富集团本季度于亚太市场营收增长4%至2.71亿美元；美洲市场营收下降4%至9.37亿美元；欧洲、中东和非洲（EMEA）市场增长4%至5.51亿美元。对北面而言，中国市场所在的亚太市场已成为关键增长引擎。2026财年第一季度，威富集团在亚太区增长达16%，增速领先于其他市场。

威富一定是希望更大地提高中国市场的生产和运营效率的。2021年，威富将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。2023年，威富宣布增加投入约3000万元人民币，升级中国运营中心的自动化能力。2024年，威富中国运营中心上线首期ACE自动化能力升级项目。根据威富提供给界面新闻的估测数据，项目升级后，运营中心自身货物存储能力将在原有基础上提升15%，单日最大发货产能也将增加49%。

消费品领域分析师水一涵告诉界面新闻，威富集团的毛利率提升反映了相关品牌的供应链改善已有成效，未来两年的发展关键在于能否通过渠道与营销革新激活年轻消费群体。“电商依旧是购买力聚集的关键渠道，也是北面受到平价户外品牌冲击最猛烈的渠道。重回高增长，北面需要夺回在这一渠道的话语权，重新成为年轻人眼里的‘街潮代表’。”