全面关停，盒马折戟会员店业态

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

对于盒马X会员店业态走向关停，多数员工都并不意外。

8月5日消息，继盒马X会员店北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店三家门店于7月31日停止营业后，全国最后一家盒马X会员店——上海森兰店也将于8月底停业。至此，盒马彻底告别会员店战场。

盒马APP客服回应界面新闻称，上海盒马X会员森兰商都店线下门店将于2025年8月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上APP继续下单配送到家。另外森兰门店公告显示，X会员可以在周边鲜生门店继续享受会员权益和服务，盒马APP的线上“云享会”也有会员专享价商品。

截止发稿，盒马方面未有回应。

事实上，今年2月，盒马X会员上海高青店、大场店、东虹桥店就已经筹备关店，一位盒马前员工告诉界面新闻，早在去年盒马就基本已经放弃了会员店业态。

2023年年初盒马创始人侯毅宣布退休，由时任盒马CFO同时财务出身的严筱磊接任，结合彼时盒马在资本市场频繁“被出售”的传闻，体现了盒马对于稳健经营、自负盈亏盒快速盈利目标的重视。

接任CEO后，严筱磊为盒马定下三年后GMV达到1000亿元的目标，同时对盒马进行了一系列的战略调整。在她的带领下，盒马聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB（Neighbor Business）”两大业态为核心的双线战略，因此需要盒马X会员店的关闭，也可以看作是按照聚焦战略的结果。

上述盒马前员工向界面新闻表示：“老菜（侯毅）退休后，对严筱磊来说最快控制成本的方式之一就是放弃会员店业态，外部竞争激烈，内部会员店业态成本不菲。”

据界面新闻了解，盒马X会员店单店投资在5000万-6000万，几乎是普通生鲜门店的3至4倍，投资保守估计在数亿元。

去年，盒马X会员店总经理孙硕（丹泉）调离岗位后，内部团队经历了几任变化。一位接近盒马处人士告诉界面新闻记者，后面几任总经理也都没有看到改善起色，窗口期消失了，再加上化妆品事件，对盒马X会员店的用户体验也是一次打击。

根据上海知识产权公布的信息，2023年11月至2024年1月，被告人金某某、李某某、易某某共同经营公司，向盒马平台供货的公司售假冒“欧莱雅”“雅诗兰黛”等品牌化妆品，导致有消费者反馈称在盒马买到假货。

再加上盒马X会员体系经历多次战略摇摆，2023年曾暂停会员续费、2024年又恢复权益等，同样导致会员体验有所波动。

2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业，尽管比竞争对手入场要晚，但X会员店当时被视作盒马的“第二增长曲线”，侯毅曾表示希望与Costco、山姆正面交锋，快速、高效地提升能力。

凭借盒马的战略决心和“更懂中国消费者”的本土化选品策略，盒马X会员店在初期确实快速扩张。2021年底至2022年初的一个多月内，4家新店火速落地，到2023年10月巅峰时期，盒马X会员店在全国已拥有10家门店，覆盖上海、北京、南京、苏州等地，并一度宣称要保持两位数增长和盈利能力提升。

但在实际操作层面，会员店的落地挑战远比想象中更多。会员店改变了零售业的盈利模式和后付费的消费习惯，且对于供应链的管理和运营有着极高的要求，其不仅要求极致的性价比，也要求符合会员对于独特性的心理需求。

前述接近盒马处人士告诉界面新闻，盒马虽然在食品和烘焙上有一定优势，但在会员店要求的全品类（尤其是百货、家电等非食品）运营上，面对拥有20多年全球供应链积淀的竞对山姆、Costco，仅有三四年经验的盒马还是欠了火候。“虽然盒马之前也从京东挖人负责整个家电品类，但商品力的系统性构建非一日之功。”

盒马X会员店主动“断臂”，是本土零售业在高端仓储会员店模式上一次代价高昂的探索。不过，作为核心业态的盒马鲜生店、盒马NB店已经提升了拓店的步伐。

过去一年，盒马鲜生以 “平均五天一家新店” 的速度，在全国范围内开出72家门店。盒马新财年计划开出近100家新店，扩张重心向三四线城市倾斜。

在新任CEO的带领下，盒马也结束了长达多年的亏损状态，实现了成立以来的首个全年盈利。阿里最新年报披露显示，2025财年盒马整体GMV超过750亿元人民币，并首次实现全年经调整EBITA转正，截至2025财年末，盒马鲜生业态运营超过420家门店，线上交易GMV贡献超过60%。

从盒马自身发展角度来看，近期淘宝闪购加入的外卖大战又是一个新变量，盒马和饿了么一样，同样为淘宝闪购做供给和即时配送支撑。中国连锁经营协会客座顾问、百联咨询创始人庄帅告诉界面新闻，随着淘宝闪购加大即时零售的投入力度，盒马作为阿里即时零售非常重要的供给方，将得益于淘宝闪购的发展，千亿规模的机会变得大了许多。

与此同时，界面新闻获悉，淘宝即将上线大会员体系，打通饿了么飞猪盒马，88VIP权益全面升级。

“这也会给盒马带来大量会员，进一步打开增长空间。毕竟淘宝的88VIP作为国内最大最优质的会员体系，肯定会给盒马带来巨量的优质增量客户，这对盒马的业务发展有巨大的价值，也相当于盒马在线上继续发力会员业态了。”庄帅向界面新闻表示。

告别过去，轻装上阵，盒马能否在线上找回会员的信心，同时在盈利之路上走得更稳更远，将是盒马进入新阶段的核心考验。