美团“最争气”小儿子，要跟盒马抢饭吃

台风天气，居家办公的上海白领@皮特子 习惯性用手机下单生鲜外卖，过去她常用的是盒马鲜生，现在，美团的小象超市也成了她的选择之一，原因是“东西多、平台给满减券”。

从平台层面来看，最近小象超市确实动作频频。

去年，小象超市将营业时间从6:15-23:30延长至6:15-次日凌晨2点。《DT商业观察》发现小象超市目前可营业至凌晨3点，承接了不少年轻人的深夜订单。

6月底，美团官方宣布，将在此前探索的基础上全面拓展即时零售业务，三个重点，闪购继续积极扩张，美团优选收缩集中，而小象超市则将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。

此外，多家媒体报道，小象超市不仅在加速扩张，还打算开设线下社区店。

小象超市，到底是一门怎样的生意？美团为什么要在今年加码？

小象超市，前置仓赛道种子选手

可能对于消费者来说，点山姆盒马的外卖，或者下单小象超市、叮咚买菜，区别没有那么大，都是“在线上买菜买生鲜”，但其实他们是不同的生意模式。

按照即时行业分类，即时零售一共有三种类别：

一类是以小象超市、叮咚买菜、朴朴超市为代表的前置仓模式，通过在社区附近设立仓储中心，实现商品即时配送；一类是背靠京东、淘宝、美团等巨头生态的平台模式，它们整合众多商家资源，搭建起即时购物的线上平台；此外，还有山姆、开市客、盒马等店仓一体自营模式。

根据中泰证券的研报数据，即时零售市场以平台模式为主导，2024年美团闪购、京东到家、饿了么非餐，占即时零售市场中55%的份额，而前置仓市场相对分散，朴朴超市和小象超市的市场份额都是4%。

根据雷峰网援引行业人士的数据，2024年小象超市GMV 近 300 亿元，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市，到2025年，小象超市交易规模已经超过朴朴超市。这也意味着，小象超市很可能已经成为前置仓赛道的TOP1。

前置仓卖菜，一个很费钱的商业模式

别看小象超市现在风光，前置仓卖菜其实是一个不好赚钱的生意。

在品牌们的设想中，消费者存在“买菜”刚需，尤其在生活节奏快的城市，前置仓相当于把超市搬到了手机上，很多人已经习惯了回家路上下单，到家就能收到新鲜的蔬菜水果。

而且生鲜属于高频消费品类，相比雨天买伞、深夜买药等临时下单的商品，它的复购率更高，消费者一旦认可某一平台的品质和服务，很可能成为长期用户，为平台带来持续稳定的订单。

然而实际情况是，这种模式需要在前期投入大量的资金，却难以保证收入。

2015年，每日优鲜率先把前置仓模式引入生鲜电商。由于生鲜产品保质期短，对冷链运输要求高，前置仓需要在社区周边密集布点，来压缩配送时间，最大程度减少运输环节中的损耗。

生鲜本身毛利率就低，建仓又属于重资产投入，仓库租金、商品分拣、物流等履约费用高，使得前置仓生意成为 “烧钱大户”。以每日优鲜为例，2018年、2019年、2020年，它的毛利率只有9%、9%、19%，但同期的履约费用率高达34.9%、30.5%、25.7%。2020年的叮咚买菜，履约费用率则高达35.7%。

盒马曾短暂入局前置仓又放弃，创始人侯毅说，前置仓模式的客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不保证，甚至称“盈利是不可能盈利的，前置仓是做给VC看的模式”。

每日优鲜创始人徐正还有一个接地气的评价：“撅着屁股捡钢镚。”

2022年，每日优鲜烧光百亿元融资，最终因为资金链断裂，难以维持而退场。活下来的几个主要玩家，同样离不开资本的大力投入。朴朴超市2016年上线，直到2024年才停止亏损、开始盈利。叮咚买菜D轮累计融资金额达10.3亿美元，上市后又募资5.6亿人民币，2019年-2023年五年亏损123.8亿元。也是在2024年才首次实现全年盈利，净利润率大概是1%。

从烧钱到开始赚钱，小象超市们的“三板斧”

按照前面的说法，前置仓卖菜之所以难赚钱，是因为客单价低、利润低，履约成本高。但前期的投入往往是固定的、难以减少的，那么解决方案就是——提高客单价、提高订单数量来摊薄成本提高利润。

根据华泰证券在2022年初进行的测算，未来前置仓要达到日均1500单，客单价达75元，才能覆盖履约、损耗、人力等成本，实现单仓0.6%的经营利润率，这一标准已经成为行业公认的“生死线”。

为了提高客单价，业内大致有这么几种方法。

第一，扩充品类，增加非生鲜类的SKU。

原因很简单，客单价低、利润低的bug都是由生鲜这个品类带来的。品牌可以用低毛利但购买频次高的生鲜建立用户粘性，用低频购买但高毛利的产品赚钱，让消费者在买菜时顺便买点日用品。

2023年底，美团买菜更名为“小象超市”，品牌升级公告中提到，“美团买菜”早已不止于 “买菜”，商品已扩充至 1 万多种。

2023年底小象超市共有“蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鲜水产”等17个商品分类，《DT商业观察》统计，到2025年8月，小象超市的商品分类已增至35个，新增了“小象刺身馆”“小象花坊”“煲汤消暑”“宠物用品”等类别。

（图片来源：小象超市）

叮咚买菜也在增加非生鲜标品的占比。2021年-2024年，叮咚买菜生鲜SKU从44.5%降至35.3%，2024年非生鲜类标品占比64.7%，其中预制菜占比17.6%，其他标品占比47.1%。

其次是做自有品牌。

平台上线自有品牌已成趋势，无论是山姆、奥乐齐，还是盒马、胖东来都早已入局。小象超市已发展出食品品牌“象大厨”，日用品牌“象小家”等自有品牌，覆盖熟食卤味、乳品烘焙、酒水饮料、厨卫百货等多个类目。叮咚买菜的自有品牌集中在预制菜品类，如蔡长青、叮咚王牌菜；朴朴超市有优赐、随滋等自有品牌。

发展自有品牌的一个好处是降低采购成本，提升利润空间。一位小象超市前员工告诉《中国企业家》，“如果自有产品能够达到50%以上，然后客单价在60元，基本上就可以盈利。”

提高“免运费起送价”也是提高客单价的一个方法。目前，小象超市、叮咚买菜都是“订单满39元减基础配送费”，朴朴超市是35元。

不过，在行业竞争的大环境下，不管是发展非生鲜品类，还是开辟自营品牌，都已成为行业共识，叮咚买菜、朴朴超市都在做，小象超市的差异化优势是什么？

小象超市的差异化优势是什么？

美团这棵大树，可能是小象超市相较于对手最大的优势。

一方面，小象超市依托美团，拥有丰富的骑手资源。相比朴朴、叮咚，小象超市省去了自建配送团队的力气。另外，小象超市可以利用美团的资源进行获客，大幅降低了营销推广的成本。

目前，小象超市的入口直接嵌入在美团APP首页的黄金位置，美团有几亿月活用户，给小象超市带来了巨大的曝光和潜在客源，这是叮咚买菜和朴朴超市不具备的强大平台资源。

或许正因此，小象超市采取了比对手更激进的扩张方式。

目前，朴朴超市只覆盖了全国9个城市，主要集中在华南地区。叮咚买菜集中在江浙沪，它曾经在全国高速扩张过，随后在新进入的部分区域亏损严重，最后不得不关闭低效城市站点。

对手们谨慎扩张，原因很好理解——一个前置仓覆盖的范围有限，又想有足够多的订单量来摊薄成本，这不仅需要重金投入，在一个区域内密集开仓，还要保证新进入区域的消费者有“线上买菜”消费习惯、对品牌有认知。

相比之下，今年小象超市拓店很猛。据雷锋网统计，今年5月底小象超市上线18城，到6月24日已经增加至21城，新增南通、嘉兴、昆山三个城市。6月23日，美团宣布小象超市前置仓数量近千个，未来将全面覆盖所有一二线城市。

当然，重视小象超市，也和美团的发展战略有关。

对于美团而言，即时零售是今年重点探索的业务，而作为即时零售战略中美团自营的部分，小象超市“扮演着提供最核心供给、最确定性履约以及平台心智锚定者的角色。”

此外，据《晚点LatePost》报道，今年2月，美团CEO王兴召开了一场总监级别以上的内部沟通会。他表述，在美团的第二个十年，除了核心本地商业，他作为CEO会更多关注三个“新”方向——食杂零售、国际化和科技。其中，食杂零售主要覆盖的就是自营生鲜零售和平台零售业务。

即时零售的竞争愈发激烈，小象超市背靠美团的配送网络和巨大流量，以及自身的不断完善，在线上竞争中占据了一席之地。

但在线下零售市场，小象超市却长期处于缺位状态。早年间，美团旗下“小象生鲜” 曾试水线下，但因为供应链不够完善、线下运营经验匮乏等问题，很快就全面关停。

如今，美团正努力填补这一空白。今年4月有市场消息称，小象超市要重启线下业务，对标盒马旗下的硬折扣品牌“盒马NB”，而类似“盒马鲜生”的大店模式也被纳入考虑范围。

随着美团旗下硬折扣超市“快乐猴”将于今年8月开店，目前看来，小象超市线下业务很可能对标盒马鲜生。

如今的小象超市，虽然在即时零售方面具备优势，但重启线下业务，依然面临很多挑战，在店铺选址、供应链管理等方面，还需要谨慎摸索。

未来，小象超市能否在竞争激烈的线下市场突出重围，构建起线上线下协同发展的有效模式，还有待市场的检验。

作者/林美汕@MICLIN000

编辑/ 张晨阳@a18811650028

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