零食江湖变天，旧巨头为何集体“失速”?

当消费者拆开一袋零食时，有时甚至叫不出手中这包“奶枣”的品牌——直播间9块9包邮、200g大包装、配料表里“0香精”的醒目标注，可能成为他们下单的理由。与此同时，曾占据超市入口黄金货架的良品铺子(603719)、来伊份(603777)、洽洽食品(002557)，正悄悄让出C位。

8月初，三大零食巨头半年报预告如同三个闷雷。良品铺子半年预亏1亿元、来伊份转盈为亏、洽洽食品净利暴跌七成。资本市场迅速以脚投票，良品铺子股价接近历史最低，洽洽食品股价创四年新低，而另一边，量贩零食“新贵”万辰集团年内涨幅近100%。

冰火背后，一场从渠道到需求的深层革命正在撕碎旧秩序。

利润表里的“黑洞”

2025年上半年，零食赛道寒意刺骨。良品铺子预计亏损7500万至1.05亿元，已连续三个季度报亏，毛利率由2021年的32%一路下滑至24.6%，曾祭出降价22%的“自杀式促销”，销量依旧不振，直营店单店收入再跌19%。

来伊份更由盈转亏，半年预亏4700万至7000万元，而去年同期还盈利1492万元。据投资快报记者不完全统计，2024年，其关闭了533家直营店，新开直营店108家，净减少直营店425家。而在去年，来伊份的加盟店数量也出现了负增长，关闭695家加盟店，新开520家门店，净减少加盟店175家。截至去年年底，来伊份门店总数净减少600家至3085家。过去四年，已关闭逾1500家门店——相当于每10家就消失1.6家，长三角核心商圈的黄金铺位正批量流失。

而洽洽食品虽仍录得8000万至9750万元盈利，却同比骤降七成，葵花籽原料价格飙升30%，毛利率首次跌破20%。

“这不是周期性波动，而是模式失灵。”有券商消费分析师指出，当Z世代把“性价比”列为首要考量，曾靠“高端化”躺赚的品牌突然失灵。

直播间和量贩店的“降维打击”。以“零食很忙”“赵一鸣”为代表的量贩店，用“大牌平替+30%加价率”的组合拳，在三、四线城市密集开店。另一方面，头部主播一场零食专场带货千万元级别，白牌厂家通过“工厂直发”把产品打到“地板价”。

“消费者不需要第二个‘高端零食’，他们需要更便宜的零食。”有抖音食品类目运营负责人总结。

巨头的自救：关店、降价、卖身

良品铺子曾启动过“史上最大降价”。据悉，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。可惜的是，这反而导致2024年降价商品销量下降15%，库存周转天数从45天增至72天。控股股东拟套现15亿元转让股权，演变成广州、武汉两地国资的股权“争夺战”。

来伊份关店止血，但线上流量成本激增，2024年电商获客成本同比上涨60%。大股东连续减持，甚至因违规减持被证监会处罚。

洽洽食品推出“瓜子仁冰激凌”等跨界新品，但新品营收占比不足5%，葵花籽主业成本压力仍然无解。

“过去十年，它们吃到了商超扩张和消费升级的红利，现在渠道迁移了，玩法却没变。”一位消费基金经理比喻，“就像用诺基亚的打法打iPhone时代。”

同时，新贵悄然崛起，万辰集团、有友食品正步步逼近。当巨头在一、二线城市激烈竞争时，新玩家们发现了“空白市场”。

万辰集团靠量贩零食模式，2025年上半年门店突破1.4万家，净利润暴增33倍。其秘诀是“高周转+低毛利”：单店日销1.5万元，库存周转仅7天，ROE反超传统品牌。有友食品把泡椒凤爪卖进2000个县城夫妻老婆店，推出“低价大包装”，2025年上半年净利润预增40%。其高管透露：“我们不和良品铺子抢写字楼，我们抢的是村口小卖部。”

资本市场迅速分化，万辰集团年内股价翻倍，而洽洽食品、良品铺子PE跌至历史低点，机构持仓比例创三年新低。

更残酷的是，这场洗牌没有中场休息。数据显示，2025年量贩零食门店数将突破4万家，直播电商零食GMV增速仍保持60%以上。留给传统巨头的时间窗口正在关闭。有分析指出，巨头们要么像有友食品一样找到差异化深沟，要么接受被时代车轮碾压的命运。

毕竟，当消费者用15元在直播间买到200g牛肉干时，很少有人会记得，曾经有一包45元的牛肉粒，叫作“高端零食”。