1.2亿单！TikTok东南亚美妆引爆“功效+本土”新战局

作者/龙 菲

编辑/王美琪

2025年7月，越南、印尼、马来西亚和泰国四国的TikTok美妆个护榜单揭示了东南亚市场的蓬勃活力。数据显示 ， 四个国家的美妆个护商品 总销量突破1.2亿单，且 均实现两位数增长；其中，印尼以5314万+单的总销量和22.3%的环比增长率领跑，越南、泰国和马来西亚紧随其后，分别增长21.15%、19.58%和20.5%。这一现象不仅反映了东南亚消费者对美妆个护产品日益增长的需求，也揭示了社交电商在推动美妆消费转型中的关键作用。

越南：达人带货主导的多元化生态

越南作为东南亚增长最快的美妆市场之一，7月TikTok美妆个护商品总销量超2740万单，环比增长21.15%，展现出强劲的市场活力。从品类分布来看，美容护肤、美妆彩妆、洗浴与身体护理、头部护理与造型、手足及指甲护理构成销量TOP5品类，反映了越南消费者对全方位个人护理的关注。

越南榜单呈现出多元化品牌格局，既有国际大牌如Maybelline New York和欧莱雅，也有本土品牌如camicosmetic和ROCK SWEET，还有中国出海品牌花西子。特别值得注意的是，花西子旅游套装作为跨境商品成功进入TOP10，其店铺@Florasis Hoa Tây Tử自2022年8月开设以来，已关联752位带货达人，其中719位专注于视频带货，显示出跨境品牌在越南市场的本土化运营能力。

从销售渠道分布来看，越南市场呈现出三种典型模式：一是达人带货主导型，如ROCK SWEET睫毛膏（达人带货占比93%）和The High面部防晒霜（达人带货71%）；二是商品卡依赖型，如CINDY BLOOM香皂、AZTK唇釉和花西子旅游套装（100%来自商品卡）；三是均衡分布型，如camicosmetic滋养身体乳（商品卡16%，店铺自营号26%，达人带货58%）。这种分化表明越南TikTok电商生态已形成多渠道协同的成熟格局。

越南消费者对产品功能性的关注尤为突出。ROCK SWEET睫毛膏主打“防汗防水，轻盈细腻，非常适合初学者”的特点，并提供了4种颜色选择，精准抓住了新手化妆群体的需求痛点。The High面部防晒霜则强调“防晒、控油、帮助抑制油脂分泌”的多重功效，迎合了越南炎热气候下的护肤需求。值得注意的是，身体护理品类表现强劲，camicosmetic滋养身体乳和CINDY BLOOM香皂均进入TOP3，反映了越南消费者对身体护理的日益重视。

印尼：美白需求驱动的功效型产品主导

印尼作为东南亚最大的美妆个护市场，7月TikTok销量超5314万单，环比增长22.3%，远超其他三国。销量TOP5品类为美容护肤、美妆彩妆、洗浴与身体护理、香水和头部护理与造型，其中美白相关产品占据了榜单的显著位置。

印尼榜单最显著的特点是美白功效产品占据主导地位。从第二名白金Alpha Glowhite身体乳液美白保湿，到第三名METOO MW-3高级美白牙膏，再到第五名Noera美白精华夜间维生素乳液和第八名美白精华液+Alpha Glowhite身体乳组合，美白诉求贯穿整个榜单。这种趋势与印尼消费者对白皙肤色的文化偏好密切相关，品牌商通过将美白成分（如Alpha Arbutin、维生素等）融入身体乳、牙膏、精华等不同品类，创造了交叉销售机会。

美宝莲Superstay哑光持久液体唇釉以达人带货93%的比例位居榜首，显示出国际彩妆品牌在印尼市场的强大影响力。同时，香水品类的上榜（Yessica's Long Hour Perfume），也反映了印尼消费者对个人香氛的重视程度提升。

印尼市场的达人带货比例普遍较高，美宝莲唇釉、METOO美白牙膏等产品的达人贡献率均在70%以上。同时，套装销售策略表现突出，Glad2Glow Day&Night6合1焕肤套装和Alpha Arbutin AFTERMYSKIN亮肤皂（3件装）均采用组合销售模式，既提高了客单价，也为消费者提供了完整的美白解决方案。这种“一步到位”的产品组合特别适合TikTok这类冲动购买驱动的平台。

马来西亚：本土品牌FAYCY的垄断性表现

马来西亚7月TikTok美妆个护总销量为1536万单，环比增长20.5%。销量TOP5品类与印尼类似，但榜单呈现出本土品牌垄断的独特格局，尤其是FAYCY BEAUTY MALAYSIA一家店铺就占据了TOP10中的五个席位。

FAYCY品牌在马来西亚市场的全品类布局令人瞩目，从化妆套组、唇釉、眼影盘到香水，形成了完整的美妆产品线。这种多品类覆盖策略不仅提高了品牌曝光度，也创造了交叉销售的机会。

GMEELAN亮肤霜&24k亮肤金盏花精华油皂作为商品卡100%驱动的产品，展示了本土店铺GMEELAN.Malaysia的运营能力。该店铺自2022年8月开设以来，已达成158.68万件总销量，关联带货达人高达2.08万，显示出本土品牌在内容电商生态中的快速成长能力。

马来西亚榜单中的产品描述相对简单，但依然可以看出消费者对彩妆套装（FAYCY化妆套组、ANAS唇釉套装、FAYCY焦糖彩妆套装）和美白功效（GMEELAN亮肤霜、buyahh美白皂）的偏好。与国际品牌主导的印尼市场不同，马来西亚TOP10中以本土品牌为主，这为国际品牌进入该市场创造了机会空间。

泰国：商品卡与达人带货的平衡艺术

泰国市场7月TikTok美妆个护销量达2833万单，环比增长19.58%。销量TOP5品类为美容护肤、美妆彩妆、洗浴与身体护理、头部护理与造型和香水。泰国榜单呈现出渠道分布多元化的特点，商品卡和达人带货的比例在不同产品间差异显著。

泰国市场存在两种鲜明的渠道策略：一是商品卡驱动型，如CREAMDARA面膜（100%商品卡）、Dr.Lan洁面乳（商品卡56%）和Junwha精华液（商品卡62%）；二是达人带货主导型，如Ginseng Hya维他命霜（达人带货75%）、Thips皮肤清洁皂（达人带货73%）和Beyond生姜牙膏（达人带货86%）。这种分化表明泰国市场尚未形成统一的成功模式，品牌需要根据产品特性选择适合的推广策略。

泰国榜单显示出产品创新和性别细分的趋势。Ginseng Hya维他命霜将人参和透明质酸结合，JOSE PREMIUM BODY OIL定位高端身体油，LAB SMILE DENTAL牙膏则明确标注“男士专用”，并强调内含8种维生素和营养成分。这些产品创新反映了泰国消费者对成分和功效的日益关注，以及品牌商在细分市场上的努力。

特别值得注意的是，泰国榜单中有三款清洁皂类产品（Thips皮肤清洁皂、FayDa清洁皂和Dr.Lan洁面乳），显示消费者对基础清洁产品的持续需求。同时，KATHY AMREZ遮瑕膏的上榜也反映了彩妆产品在泰国市场的潜力。

未来趋势：细分与深耕成关键词

从四国榜单中可以预见，东南亚美妆市场的未来将呈现三大趋势。首先是功能细分持续深化，防晒产品将从单一防护向“防晒+控油+美白”多功能发展，如The High防晒霜已具备这些复合功效。

其次是渠道融合加速，品牌将更注重商品卡与达人带货的协同，通过“商品卡满足即时需求+达人内容培养长期认知”的组合提升ROI。TikTok平台也在推动这种融合，允许卖家同时作为创作者推广产品，模糊了销售与内容的界限。

最后是本土化程度不断提高，从产品配方（如清真认证）到营销内容（如本地语言教程），再到供应链布局（如本地仓建设），品牌需要在各个环节贴近目标市场。从跨境到本地仓的转变不仅能降低物流成本，还能更快响应消费者需求变化。

TikTok Shop东南亚美妆个护赛道已驶入高速增长期。20%的月环比增幅背后是用户习惯的深度迁移和市场的剧烈重构。榜单数据揭示的核心规律——达人驱动、渠道协同、本土深耕、功效为王——为品牌提供了清晰的航向图。

无论是本土新锐还是国际巨头，唯有深度理解东南亚多元市场的独特脉搏，将达人营销的爆发力、商品卡的转化力、自营号的品牌力以及产品研发的本土化策略编织成一张无懈可击的运营网络，才能在这片充满活力与机遇的沃土上，赢得持续的增长与声量。TikTok东南亚美妆战局，胜负之匙已握在善用数据、敏捷应变者手中。