对撞重卡营销“翻车”，理想与东风柳汽“硬碰硬”

理想i8和重卡对撞测试风波仍在发酵。测试视频发布以来，理想汽车股价连跌三天，市值蒸发超过400亿港元。

来源：摄图网

销量不及预期，理想市值三天蒸发超400亿港元

8月3日，理想汽车（02015.HK）发布《关于理想i8安全性碰撞测试的说明》回应“理想和i8重卡对撞测试争议”。理想汽车称，本次测试目的只是为了验证和提升理想i8的被动安全性能，并非针对其他任何品牌进行产品质量评价，测试结果也不应被解读为对其他品牌产品质量的论断。

此前，理想汽车于7月29日发布首款纯电SUV理想i8，在当天的发布会上播放了一段理想i8与一辆重卡连环碰撞的测试视频。视频中，理想i8各项指标表现优异，然而重卡却四轮离地弹起，驾驶室与后货箱发生明显分离，驾驶室翻起并几乎压至理想i8的前车窗位置。

在最初发布视频的时候，由于碰撞的重卡车型方向盘没有打码，网友发现该卡车品牌为乘龙卡车。不过随后，理想汽车官方更新碰撞视频，将重卡的车标做了打码处理。

乘龙卡车为东风集团股份（00489.HK）子公司东风柳州汽车有限公司（以下简称：东风柳汽）旗下品牌。7月31日，东风柳汽发布《关于某品牌使用碰撞视频侵权的声明》称，某汽车品牌在7月29日发布与乘龙卡车正面碰撞视频的行为，已构成严重侵权，并超过正常商业竞争范畴，严重误导和损害公众知情权，对公司品牌及商业名誉带来了巨大负面影响，涉嫌违反《反不正当竞争法》《广告法》及《民法典》等相关法律。

东风柳汽同时指出，某汽车品牌未公开测试车辆状况（双方车辆是否改装、减配、卡扣是否固定、车辆是否过检等）、场景环境（测试场地状况、车速、驾驶状态等），通过自定义碰撞条件，特定设计非常规测试场景，发布与公众认知的正常碰撞结果偏差较大的碰撞视频，不仅贬低公司品牌形象，还容易对广大车主造成误导，形成安全隐患。

此外值得注意的是，在此次碰撞试验中，测试车辆车身上写着“中国汽研SUPER CRASH超级试验”字样。

据媒体报道，中国汽研（601965.SH）证券部工作人员回应称，测试的全过程肯定符合所有的规定和标准，不会因为（哪一方）是客户，去刻意调节车辆参数。8月3日，中国汽研发布声明函称，该测试项目仅验证理想i8车辆安全性，非标准车对车碰撞试验，不涉及其他品牌车辆的安全性能评价。

从经营情况来看，理想汽车二季度交付不及初始预期。

理想汽车披露，2025年6月，理想汽车交付新车3.63万辆，第二季度共交付11.11万辆。截至2025年6月30日，理想汽车历史累计交付量为133.78万辆。

公司6月27日更新了2025年第二季度交付量展望，预计将在2025年第二季度交付约10.80万辆汽车，但此前发布的交付量展望为12.30万辆至12.80万辆。对此，理想汽车表示，该调整体现了公司为长远发展而升级销售体系所带来的短暂影响。公司有信心，在理想i8上市前完成组织升级的工作，以更好的组织能力迎接新的产品周期。

值得一提的是，李想对i8寄予厚望，在社交平台公开表示该产品从预判到实现花了十年，并称其为理想汽车十周年献礼之作。

股价方面，从7月30日即测试视频发布第二天起，理想汽车股价连续3个交易日下跌，跌幅分别为12.84%、0.67%、3.18%，累计下跌超过16%。8月1日，理想汽车收盘价为100.50港元/股，总市值约2152亿港元，与7月29日收盘相比缩水超过400亿港元。

截至8月1日，东风集团股份收盘价为4.86港元/股，总市值逾400亿港元，公司股价分别于7月30日、31日下跌1.02%、2.27%，并于8月1日上涨2.53%。

截至8月1日，中国汽研收盘价为19.35元/股，总市值逾194亿元，公司股价已连续4个交易日下跌。

汽车市场营销“激战”，边界在哪？

事实上，理想汽车也曾陷入舆论风波。

2024年，理想汽车首款纯电MPV车型MEGA上市后，网络就充斥着对该车型的负面评论。彼时，理想汽车创始人、CEO李想在个人社交平台两度发文，称对于事件中存在的有组织的违法犯罪行为，已经用法律手段处理中。今年7月29日，李想再次谈及了理想MEGA风波，他称遭遇了汽车史上最大的抹黑事件，而现在理想MEGA已经是50万以上MPV的销量冠军，以及50万元以上所有纯电车的销量冠军。

值得一提的是，当前不少车企都遭遇过类似的舆论风波。

今年7月，东风股份（600006.SH）旗下的岚图FREE+刚发布时，网上即涌现出300余条内容雷同的恶意差评。岚图监控系统分析显示，87%的负面文案采用统一模板，伪造车主身份的账号占比62%。

7月15日，岚图汽车法务部发布声明称，日前在新产品岚图FREE+上市的同时，有一批不法分子有组织、有预谋地批量散布针对岚图品牌与产品的恶意捏造和诋毁内容，已经严重损害了岚图商誉。对此，公司已向公安网警部门报案，并留存锁定了诋毁、造谣等证据，既有线索已初步指向某品牌代理商，公安机关后续会推进相关方约谈。

7月17日，东风股份声明指出，公司发现网上有部分网络媒体账号恶意炒作，攻击东风汽车及旗下品牌，并编造传播不实信息，误导公众认知，给东风汽车品牌、产品声誉造成了极大的损害。公司已对其涉嫌侵权的相关证据完成保全，并采取相应措施。

今年6月，长安汽车（000625.SZ）不实信息举报中心发布声明称收到网友举报，在各社交平台上存在大量有组织、有预谋的水军活动，其通过在评论区频发针对长安启源品牌车型的片面言论和不实信息进行恶意拉踩抹黑，这些言论不仅严重损害了长安启源的品牌形象，也对广大消费者的购车决策造成了误导，扰乱了正常的市场秩序。

此外，今年5月，小米YU7还处于测试阶段时就出现了“已去看车，整体表现不好”“暴露质量问题”等恶意造谣的帖子。

对比测试已经成为车企营销的一套新“常态”。例如江汽集团展示了极寒环境下尊界S800与迈巴赫S680的对比测试；为了直观展现蔚来ET9搭载的天行底盘，蔚来（09866.HK）发布了ET9、迈巴赫S级通过减速带时车身姿态的对比视频。

当前，多部委正进一步规范新能源汽车产业竞争秩序。7月18日，工业和信息化部、国家发展改革委、国家市场监管总局联合召开新能源汽车行业座谈会，部署进一步规范新能源汽车产业竞争秩序工作。其中提出，加强行业自律。发挥行业协会作用，倡导合法、公平、诚信、正当、有序的行业竞争，共同抵制“网络水军”“黑公关”等网络乱象，着力营造积极向上、文明有序的发展环境。