Surfside如何成为美国增长最快的酒类品牌

克莱门特·帕帕斯（Clement Pappas）和马特·奎格利（Matt Quigley）联手打造的罐装冰茶伏特加饮料赶上了即饮鸡尾酒的黄金时代，吸粉无数，今年有望创收3亿美元。

家族事务： Surfside首席执行官克莱门特·帕帕斯（中间右侧）与联合创始人马特·奎格利（中间左侧）、奎格利的兄弟布莱恩（最左），以及帕帕斯的兄弟扎克（最右）合影。“三年多来，我一直在全力以赴地冲刺，” 帕帕斯说。“眼下这个阶段，我们还是选择把命运掌握在自己手中。”图片来源：Surfside

原文标题：《Surfside如何成为美国增长最快的酒类品牌》

今年夏天最受欢迎的即饮烈酒饮料当属Surfside，不过细究它的来时路，还得从垃圾说起，特别是丢弃在费城街头的大量冰茶瓶。伏特加创业者马特·奎格利留意到了这些瓶子。

“人们往往不会仔细琢磨周围的环境，”41岁的宾夕法尼亚州公司Stateside Brands总裁奎格利说。“如果你注意下马路牙子和街上的垃圾，就能大致判断你所在的城市人们都在喝什么。费城的话，可以看出那里的冰茶消费量大得惊人。你会看到Twisted Tea——这是肯定的，但也会看到Snapples，还有许多其他牌子的冰茶。”

奎格利把这个想法告诉了他的商业伙伴、51岁的Stateside首席执行官克莱门特·帕帕斯，他们随即着手生产比经典饮品Twisted Tea和Mike’s Hard Lemonade更轻盈、负担更低的酒精冰茶和柠檬水，欲与硬苏打（含酒精的苏打水）和其他罐装饮料一较高下。

今年是Surfside上市第三个夏天，消费者已对它欲罢不能，尤其是在东北海岸的海滩沿线。今夏到目前为止，Surfside罐装饮料的增长已超过所有啤酒或即饮鸡尾酒，年初至今零售销售额增长7000万美元。7月，Surfside在2025年的销量突破500万箱，超过去年全年的销量。

“三年多来，我一直在全力以赴地冲刺，努力跟上它的发展步伐，”帕帕斯对《福布斯》说。

Surfside今年的销量预计将多达1200万箱，这意味着收入将高达3亿美元。据尼尔森IQ数据显示，这个即饮鸡尾酒品牌2024年的收入估计为1亿美元，是所有酒精饮料中增长最快的品牌，销售同比增长超过360%。

这样的财务数据使Surfside及其母公司Stateside Brands成为热门收购目标。帕帕斯和奎格利，以及他们的兄弟扎克·帕帕斯（董事会成员）和布莱恩·奎格利（Surfside首席销售官）是公司的四位联合创始人，今年和去年他们已经拒绝了几项收购提议。帕帕斯和奎格利告诉《福布斯》，他们无意出售公司。

“眼下这个阶段，我们还是选择把命运掌握在自己手中。”帕帕斯说。

他说，他们一直以来都是靠自筹资金运营业务，资金状况始终良好。四位联合创始人共同拥有公司90%的股份，其中帕帕斯兄弟是主要投资者，但没有一位联合创始人拥有绝对多数股权。其余股份由几位充当了早期投资的朋友和家人持有。

凭借Surfside的火爆，Stateside目前盈利能力相当可观，预估息税折旧摊销前利润率（EBITDA）达到30%。Stateside拒绝就公司的盈利能力和估值发表评论，但帕帕斯证实，他已将大部分利润再投资到业务中。《福布斯》估计，该公司的价值至少为5亿美元。

“借助Surfside，我们有机会将公司打造成一家具有相当规模和广泛分销网络的企业，享受由此带来的一切资源——包括营销合作、规模化，以及可以用来推出其他品牌的资本，”帕帕斯说。“但Surfside是我们登上行业舞台的入场券。如果我们在这方面没能成功，规模化和分销网络就无从谈起，我们也没办法与开市客、沃尔玛和塔吉特等大型零售商建立合作关系。”

帕帕斯在费城以南的新泽西州瓦恩兰市长大，家中兄弟三人，家族经营着一家名为Clement Pappas & Co.的果汁批发企业，创立于1942年，以创始人、帕帕斯的祖父（一位希腊移民）的名字命名。1999年，家族第三代成员帕帕斯接任首席执行官。后来，在部分家族成员股东的压力下，帕帕斯在2011年将公司以4亿美元出售给Lassonde Industries，该公司现在名为Lassonde Pappas。

随家人套现后，帕帕斯在首席执行官的位置上留任了几年，但据他回忆“事情并不顺利”。他坦言，“我从来就没想要卖掉公司。”

2014年，帕帕斯在费城的联排别墅举办40岁生日派对，奎格利想了个办法，让自己的一项商业计划“混入”派对。奎格利的一个朋友受邀参加，于是奎格利托他把自己的商业计划一并带去——他打算在宾夕法尼亚州开一家伏特加公司。奎格利在费城长大，从小就喜欢在父母的地下室里酿酒，后来花了两年时间在多家酒厂当学徒，学习烈酒蒸馏技艺。

这位朋友把演示文稿偷偷放进了帕帕斯的办公室，第二天帕帕斯的电话就来了。他对奎格利说，如果想谈一谈，最好马上过来。奎格利立马洗澡、刮胡子，不到30分钟就赶到了帕帕斯家。两个半小时的时间里，他们喝了几杯，相谈甚欢。

“那是一次愉快的‘初次约会’，如果可以这样形容的话。”奎格利回忆道。

又经过六个月的筹备，奎格利兄弟与帕帕斯兄弟达成了合作。在筹备过程中，2015年7月发生了一场悲剧：帕帕斯和妻子失去了他们早产的儿子彼得。（这对夫妇还有另外两个儿子，保罗和约瑟夫。夫妇二人成立了一个基金会，目标是到2050年治愈子痫前期。）

但帕帕斯并没有停下脚步。

2015年10月，Stateside伏特加开始销售。第一年只卖出不到600箱，但他们继续投入，销量逐渐上升。到2018年，Stateside已成为宾夕法尼亚州产量最大的烈酒品牌，销量接近5000箱；次年销量超过1.7万箱，增长近三倍。

疫情来袭时，Stateside的处境颇为特殊——它所在的宾夕法尼亚是全美唯一一个将酒类归为非必需品的州，而它是该州少数几家伏特加生产商之一。宾夕法尼亚州政府关闭了州运营的酒类专卖店后，相当于把州外的生产商挡在了门外。于是，在竞争对手寥寥无几的两个来月的时间里，Stateside抓住机会，将其用100%美国产玉米酿造的伏特加卖给本州消费者。2020年3月至6月，Stateside的销售额达到200万美元。

“感觉有点像禁酒令时期的私酒交易，不过我们的所有操作都是光明正大的，”帕帕斯回忆道。

这一期间的销售额增长为公司增加了100万美元的现金储备，于是Stateside购置了一台新蒸馏器，将产量翻倍，同时开始思考下一步的计划。

2021年，帕帕斯和奎格利首次尝试用Stateside伏特加制作罐装饮品。到2022年，奎格利的冰茶构想逐渐成型。他们在蒸馏厂调制出样品，帕帕斯品尝后表示认可，之后他们又花了六个月时间加以完善，最终在2022年底推出Surfside。上市第一年，Surfside的销量就超过130万箱。

帕帕斯认为眼下是罐装烈酒的黄金时代。

近年来，即饮鸡尾酒销售渠道激增，老牌企业也推出了罐装饮品品牌，例如嘉露酒庄（Gallo）的High Noon。这些老牌企业凭借强大的市场影响力，说服便利店和小型商店将罐装鸡尾酒摆上货架——而这些店铺此前只卖啤酒。此外，White Claw等许多饮品其实是以麦芽酒为基底，所以并不像烈酒那样受到严格监管。包括Stateside所在的宾夕法尼亚州在内的八个州近期还修改了法律，放宽了对罐装鸡尾酒的销售限制。

“15年前，这样的机遇窗口未必存在；10年后，它也有可能会关闭。现在闸门已经打开，相关法律正逐渐跟上消费者的需求。如今，几乎所有售卖啤酒的地方都能买到我们的产品。” 帕帕斯说。

一个人，一个易拉罐，一个计划：“我们走在他们前面，等他们自以为摸清我们的路数时，我们就会转向。”谈及即饮饮品领域的竞争时，Surfside联合创始人马特·奎格利如是说。图片来源：Surfside

这也是他和团队行动迅速的原因。

过去一年里，Surfside抛出“无气泡”和“100卡路里”的营销卖点，通过由198名销售代表和分销商组成的网络，雄心勃勃地进军全美50个州，力求将斥资打造硬茶（含酒精茶饮）和硬柠檬水（含酒精柠檬水）竞品的一众品牌抛在身后，包括High Noon、波士顿啤酒公司的Truly硬苏打及其经典产品Twisted Tea，以及安海斯-布希（Anheuser-Busch）旗下的Cutwater。

“我们走在他们前面，”身为冲浪爱好者的奎格利说。“我们会不断让他们对自己的策略产生怀疑，迫使他们过度投入。等他们自以为摸清我们的路数时，我们就会转向。”

竞争已然打响，尤其是在酒精销售整体低迷的背景下——由于无酒精和低酒精度饮品的兴起，烈酒、啤酒和葡萄酒的销量都受到了影响。

“在这些新拓展的市场中，Surfside从一开始就表现出色，迅速站稳了脚跟。如今市场竞争越来越激烈，不仅要面对全国性品牌，还要迎战众多区域性对手，能有这样的表现格外令人惊叹，”康涅狄格州谢尔顿市咨询公司Bump Williams Consulting总裁戴夫·威廉姆斯（Dave Williams）说。

佐治亚州《饮料文摘》（Beverage Digest）的出版者杜安·斯坦福（Duane Stanford）表示，Surfside这类即饮鸡尾酒是酒类行业少数仍在增长的领域之一。饮酒者正从White Claw等风味麦芽饮品，以及老牌硬茶和硬柠檬水转向其他选择。尼尔森IQ的数据显示，今年以来，麦芽基底的硬柠檬水销量下降近10%，麦芽基底的硬茶下降超4%，而烈酒基底的硬柠檬水销量增长超96%，硬茶增长超168%。“年轻消费者正转向罐装鸡尾酒，而且他们喜欢味道浓郁、口感丰富的产品。Surfside这类饮品引领了这一趋势，使用优质伏特加和风味浓烈是其成功的部分秘诀。”斯坦福说。

在烈酒基底的柠檬水和硬茶这一高端细分市场，Surfside占据了可观的市场份额：在新泽西州，其份额超76%，今年还超越了High Noon，成为该州销量最高的即饮饮品品牌；在马里兰州，其份额为75%，在纽约州为72%，弗吉尼亚州为68%，佛罗里达州超50%。总体而言，在规模达28亿美元的烈酒基底即饮饮品市场中，Surfside目前的份额超7.5%，较去年提升了近5个百分点。

上市第三个夏天，Surfside正进一步向美国西部扩张。帕帕斯和奎格利在加利福尼亚州、得克萨斯州和伊利诺伊州大力投入，力求抢占市场。他们的策略之一是深耕体育场馆——目前，Surfside已进入12个美国职业棒球大联盟（MLB）球场、2个美国职业篮球联赛（NBA）场馆、10个国家冰球联盟（NHL）场馆，以及十多所大学的体育场。

目前，Surfside市场地位稳固。帕帕斯指出，公司即将迎来一个重要里程碑：“我很庆幸我们能够在这么短的时间内把业务做大。今年，这家公司的规模将超过我们家族整整经营了70年的企业，这让我感慨万千。”

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2025/07/27/how-surfside-became-the-fastest-growing-alcohol-brand-in-america/

文：Chloe Sorvino

翻译：Lemin

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