连超市、图书馆、文创园都开始“卖车”了｜一线

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编者按：最近车圈好不热闹，尽管新车新技术扎堆发布，但“车圈恒大论”余波未散，评测领域又起波澜——前有懂车帝的评测引来争议，后有SUV在对撞测试中“完胜”重卡点燃舆论。而当视角从赛博世界转到真实世界里的一些隐秘角落，嬉笑怒骂却转变成挣扎的声音……

“‘野’的东西少一点，‘正’的东西可以再多一些。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“这是我第一次看到如此野生的车展。”

快餐厅和便利店时不时飘出饭菜味，打工人步履匆匆，一辆辆锃亮的新车躺在路旁，车型不一，品牌混杂，既有新势力极氪、蔚来，也有宝马、奔驰、奥迪。此处，没有行业的剑拔弩张，只有一幕幕银行地推信用卡般的场景。

展车后面是临时搭建的舞台，装饰以红色为主，氛围音乐动次打次。

舞台一侧的签到台前，时不时排起队伍，人们和工作人员聊了会儿，便扫码领取礼物后离开。也有人坐进驾驶座，摇下车窗与销售简单沟通。

广场中的“野生车展”

这个微型车展位于某物流大厂新建没几年的建筑群门口，已是杭州主城区的边缘地带。离展厅200米处，满载货物的列车呼啸而过。

像这样没有炫酷的场景搭建，没有发布会，没有车模等元素的非官方车展，同事谐谑地下了一个定义：

野生车展。

越来越多的“野生车展”

野生车展并非杭州发明的新物种。

端午假期的时候，一位来自某中西部十八线城市的同事回了趟老家，她在当地最大的商场看到了从未看到的一幕：

零跑、吉利银河、广汽传祺、长安深蓝等十余个汽车品牌的展台出现在商场中庭广场，原本的服装店挂着宣传海报和价格横幅，如同瀑布，“0首付0利率”“直降5.5万，13万开回家”，展台的汽车香薰和一楼美食区的味道混杂在一起。她说“有点像逛庙会”。

商场中的微型车展

野生车展就是如此的朴实无华和接地气。低价和优惠是最显眼的元素。

如果说新能源车扎堆入驻商场，最后演变成临时车展还能理解，但显然野生车展的“下限”并不止于此。

与朝鲜隔江相望的白山市，七月初举办了为期4天的“五粮本草杯”车展。汽车直接密集地趴在白山图书馆的门口，参展车基本上以比亚迪、奇瑞、红旗、一汽丰田、东风日产等国产车或合资车为主，任君挑选。

布展简单粗暴。红底黄字的大展板，铺着红地毯的舞台，跳着扭秧歌，拉着二胡和阮的中老年人，以及充满咆哮声的直播间……飘扬着的“劲爆价”的幡旗肯定少不了——直降六万！0息0首付！地方政府也不忘推一把，只要买车，都会发放面额不等的粮油、家电消费券。

天津滨海文化中心的车展

图源：小巴拍摄

也有厂商觉得这么搞和自身格调不太搭。所以同样是在图书馆办车展，天津滨江新区文化中心凭借其网红属性，其各种镂空透光设计让空间更为敞亮，和造型前卫的新能源车相得益彰。但当价格KT板或横幅出来的那一瞬，立马被打回“野生车展”的原形。

位于杭州半山杭钢热轧薄板厂旧址，废弃的厂房变成了“薄板印象”文创园，里面有老旧的飞机、火车，入驻了工业风酒店、Live house、Hip-hop酒吧，里面不时有文化展览和时装秀，最近开启了一场“赛博朋克式”的文化车展；位于杭氧的老厂房，则被改造成“杭州之星”文创展馆，从去年开始办展，展车被各种文创摊位、以旧换新补贴的政策包围。

在文创基地里办车展，这两年可是头一次见。

还有“公园党”。泉州市鲤城区搞了一个草坪车展，地点在笋江公园。名头还不叫车展，叫“汽车嘉年华”。但凡一个活动关联了“草坪”，必然有音乐节，在泉州本土乐队的嘶吼下，BBA等豪华品牌和小米这样的“流量品牌”也都前来报到。

泉州笋江公园草坪车展

图源：福建省商务厅

特别是今年七月份，五花八门的野生车展肉眼可见地多了起来，好比三伏天飘起的鹅毛大雪。这个月份由于天太热，是销售淡季，当地政府和主办方就把分散在各地4S店的汽车搬到同一个地方，最好就开在老百姓家门口的商圈、中心广场，方便潜在消费者看车、选购。

而野生车展的背后，是地方车展的“通货膨胀”。

“通货膨胀”的地方车展

每年四月底到六月初，是汽车销售的旺季，地方车展也基本集中在这一时期。

以前车圈只认证了两个“正牌”车展——上海国际车展和北京国际车展，一些地方这几年自己举办的车展，相比之下就如同野生车展，媒体也很少跟踪报道。但就在这两年，地方大型车展和各路中小型的新闻和宣传像“井喷”了一样。

一个多月前，小巴就逛了下杭州举办的一场名为CMS的本地车展，颇有一种媲美上海车展的国际范儿，印象中宣传了好几个月，力度明显比前几年大。

CMS杭州车展

询问后得知，车展是厂商组织的，现场工作人员是来自各个4S店的销售，并非车企员工，所以整体比较功利，比如密集的优惠价格、遍地的国补信息。甚至在展厅内和门口，挤满了餐饮摊和信用卡推销。

现场合资车企参与得比较多，喜欢打出价格信息，销售压力应该不小，当被小巴询问销量时屡次被反问“你是不是厂家派来的”。有4S店销售坦言“厂商只要求销量，所以今天定下来会优惠很多”。

但并不是所有参展车企以销售为目的，像不少新能源车企属于直营模式，并没有销售KPI，只希望能收集客户粒子。一些销售也看得比较明白，“其实大家都知道，车展上能成交的很少”。

杭州CMS车展的“热闹”基本可视为全国车展潮的一个缩影。几乎在同一时期，中原车展、苏州车展、重庆车展、厦门车展、深圳车展等等，在全国遍地开花。“五一”期间，80多个城市举办了近百场车展；义乌、徐州、怀化等三四线城市都有自己的高级车展了，虽然大多只有三四个展厅，每个展台只简单搭个背景板，请几个模特走两步。

2025苏州五一国际车展

而在销售淡季，据不完全统计，今年七月光是大型地方车展就有将近30个。

有城市甚至把车展细分到区一级，如乌鲁木齐水磨沟区、济南市槐荫区、抚州市临川区，都有自己的主题车展。这些区县级的车展分散在万达广场、百联、二手汽车城等等，慢慢地也就变成野生车展。

“今年10月份还会再办一次，到时候找我们免费拿门票。”CMS车展主办方的工作人员提醒道。

膨胀到变形的营销

一场正规车展的成本由场地租金、展台搭建、展台运营、媒体接待这四个“预算黑洞”组成。

以2025年上海车展为例，标准展台租金2200元/平方米，搭建费普通品牌5000元/平方米，大品牌的单位支出则要翻几倍。另外像模特走秀、邀请明星、发布会、媒体投放都要烧钱。如比亚迪在上海车展包下5000平米展馆，总耗资5000万元。

但车展归根到底是一种原始营销。

在大型车展中，车企往往要炫耀前沿技术，展示资金实力和品牌形象。老玩家一旦缺席，很可能会被经销商和消费者认为“不行了”。如某大型合资车企某年因缺席成都车展，当年区域销量缩水15%，像强如可口可乐、苹果这样的宇宙级企业，也得每年老老实实地斥巨资打广告。

所以如果大型车展是一场“点对多”的户外广告，那么下沉到区县、商超、图书馆甚至家门口的野生车展则是“点对点”的销售，目的性和效果更强，这是从撒网式捕捉到精准围猎潜在用户，或者说是某种意义上的“农村包围城市”。

白山市图书馆车展

更何况，局外人很难想象这些野生车展的成本会有多低，一般只要几万元就能办个像模像样的展台，而只要地方政府大力执行“以旧换新”和有意补贴扶持，市政区域的场地租金几乎可以忽略不计，车企的支出无非在于几块泡沫印刷板、模特歌舞团和扇子等小礼品。

从地方大型车展到野生车展的膨胀，“卷展会”仅仅是车企“卷营销”的一隅。今年以来，自车圈反内卷和国家对智驾摁下紧停键，库存压力颇大的厂商们虽然在价格战上有所收敛，但更血腥的暗战在营销领域却难以停火。

比如既然不能用夸张和误导性的术语过度宣传智驾，“吹牛忽悠贬低”的营销三件套也显得老套，那就大玩“IP营销”“评测营销”，让普通人不明觉厉，以至于最后玩到变形：家用SUV正面硬刚8吨重的卡车头，结果后者被撞翻的反常识一幕，堪比手撕鬼子的抗日神剧。

无论是下沉到家门口“送鸡蛋”式的销售，还是充满着对立与骂战的情绪式营销，新款车型都以分秒的速度在公众面前不断刷新，但焦虑与挣扎却感觉随时要溢出来，本质是这个本应老实的行业逐渐“快消品化”。

当然了，“野生车展”不是一个贬义词，它能增加地方声誉、提升商圈流量、盘活存量资产、带动周边消费，为市民提供了极大的便利。野生车展也并非由地方政府大包大揽，绝大多数是私营单位自发组织的，更多反映的是各行各业面临周期性变化而极限突破的民间智慧。

它只不过是编辑拍脑袋想出来的一个无聊至极的隐喻：在中国商业文明不断发展的今天，我们终归希望“野”的东西少一点，“正”的东西可以再多一些。

本篇作者|徐涛|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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