谁能打入决赛圈？2025年海外品牌生存现状探讨｜第三方观察

此前我们聊过，自去年下半年国内车市新能源车渗透率突破50%之后，新能源车型的整体增速就开始明显放缓，直到今年上半年，新能源车型的累计销量依然没能真正盖过燃油车。

而很多人没注意到的是，几乎是在新能源车渗透率增速停滞的同时，中国品牌对海外品牌逆袭、反超的进程，也陷入到了某种意义上的僵局。

到了2025上半年，曾经主导中国车市数十年的海外品牌，目前生存现状如何？未来它们是会重振旗鼓，夺回失去的份额，还是一蹶不振，生存空间继续被中国品牌蚕食？今天我们就来深度聊聊。

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从2020到2025，海外品牌经历了怎样的巨变？

在2020年之前的数十年里，新能源车还没有真正起步，尽管市场上出现了哈弗H6（参数丨图片）、吉利博越、长安CS75等爆款SUV，但在轿车市场以及15万元以上的中高端市场，海外品牌一直牢牢掌握着绝对的主导。

如上表，2020年中国品牌在国内车市的总体份额为33.44%，也就是恰好三分之一，合资、独资（特斯拉）和进口车型的总销量，占据了余下三分之二的份额。

之后的2021年，中国品牌份额突破40%，2023下半年，中国品牌部分月份的份额，已经突破50%，到了2024年，中国品牌全年份额已经逼近六成。2021到2024年的四年，是中国品牌份额增长最快的一段时间。

到了2025年，中国品牌份额已经稳定在了60%以上，但是从去年下半年开始，中国品牌与海外品牌的份额，基本就进入了一个稳态，一直到今年6月份，中国品牌的份额依然没能突破62%。和新能源车渗透率一样，中国品牌与海外品牌的较量，进入了相持阶段。

再看看各类别市场中销量榜单的变化：

如上表，在轿车市场中，2020年6月销量最高的前20车型中，中国品牌只有一款入榜，且排在了几乎垫底的19位，其余19款车型，全部都是海外品牌。销量最高的日产轩逸，单月销量逼近5万辆，朗逸、卡罗拉都超过3万辆。

而到了今年6月，市场格局已经天翻地覆，整个Top 20中，中国品牌与海外品牌车型各占10个席位，但市场Top 4均被中国品牌车型包揽，星愿单月销量超过4万辆，而最畅销的合资车型朗逸和轩逸，销量都已经不足3万辆。

除此之外，卡罗拉、英朗、宝来、思域等5年前稳居Top 10的车型，如今都已经跌出前20。

SUV市场中，哈弗H6、长安CS75很早就已经占据市场榜首，但是在2020年6月的SUV市场Top 20榜单中，中国品牌车型总计只有6款，其中哈弗M6、宋、传祺GS4这3款，都是月销勉强过万的车型。

而在今年6月，特斯拉Model Y成为SUV市场的绝对王者，而中国品牌车型在Top 20中占据了11个席位，RAV4荣放、途观L、CR-V等曾经的合资爆款，如今销量依然非常坚挺，但是日产奇骏、本田XR-V/缤智、别克昂科威等车型，都已经彻底跌出了畅销榜。

最后是MPV市场，排除掉五菱宏光这种微面车型，5年前家用MPV基本只有别克GL8这一个爆款，其余销量几乎都没能超过4千，20万元以上的高端市场，也只有奥德赛、艾力绅这两个经典车型。

而在今年6月，GL8依然位于头部，但其势头已经被丰田的赛那、格瑞维亚双车反超，尤其是腾势D9的出现，对GL8在商务MPV市场的地位产生严重冲击。

看到这里，我们对5年间国内车市中中国品牌、海外品牌的整体变化，已经有了一个具体的概念，最近的一年里，海外品牌基本守住了自己将近40%的市场份额，那么从区域市场来看，中国品牌和海外品牌的份额差异会有多大？海外品牌目前最稳固的基本盘又在哪里呢？

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全国各区域，中国品牌、海外品牌份额差异有多大？

今年上半年，海外品牌在中国市场的总上险量411.3万辆，所占份额38.22%，我们看一下它们在各省、市的销量，以及在当地市场的份额表现：

如上表，在各区域市场中，海外品牌在当地所占份额能超过50%的，只剩下上海一个地区，且份额也仅仅是将将超过50%，其余市场里，海外品牌的份额都已经不及中国品牌。

除了上海之外，海外品牌份额较高的地区，还有北京、辽宁、江苏等，其中北京的份额仅次于上海，辽宁、江苏的份额则超过了44%。除此之外，国内销量规模最大的区域市场——广东，海外品牌的份额也达到了40%以上，也超过了全国平均水平。

而海外品牌份额最低的区域，类似广西、重庆、宁夏，份额均在30%以下，另外类似湖北、安徽、河南、陕西等相对中部的重要区域，海外品牌的份额也都相对较低。

选几个典型市场看一下具体情况，海外品牌份额最高的上海，除了排名第一的比亚迪外，上海本地的上汽大众、特斯拉和上汽别克，排在了2-4位，这三家车企是海外品牌在上海的主力军。

车型方面，Top 5中的4款车型，都是产自上海本地，只有“外地车”小米SU7排在了第二名。由此看出除了消费者的偏好外，当地工厂其实是海外品牌在上海份额较高的核心因素。

江苏是全国主要区域市场中海外品牌份额最高的省份，销量最高的车企中，除了排在第一、遥遥领先的比亚迪外，其后第二到第六名，全部都是海外品牌。

车型方面，Model Y是江苏省的销量第一，Model 3排在第四，销量最高的燃油车是宝马3系和奔驰C级，分别位列7、8位，除此之外，海外品牌在当地比较畅销的，也主要是帕萨特、奥迪Q5L、凯美瑞、奔驰GLC等中高端和豪华车型。

至于海外品牌份额最低的几个省份，宁夏市场规模太小，不单做分析，重庆、广西各自都有着强势的本土品牌，这是海外品牌偏低的关键因素。

重庆最畅销的车型是长安的CS75，第二、第三则是长安旗下深蓝品牌的车型，销量Top 10中，只有Model Y一款海外品牌车型，甚至Top 20车型里，也只有大众朗逸勉强排在了第19，由此可见，不论豪华品牌还是主流品牌，海外品牌在重庆的存在感都已经非常弱。

五菱大本营所在地广西，销量最高的品牌是五菱，销量最高的车型是宏光MINIEV，整个Top 20车厢中，只有轩逸、凯美瑞、RAV4荣放、雅阁四款海外品牌车型，而有趣的是，特斯拉Model Y、Model 3和小米SU7这三个爆款，在广西省都没能挤入Top 20。

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五年之间，哪些海外品牌损失最大？

接下来，我们抽取2020全年、2025上半年这两个时间段的数据，看看各海外品牌五年之间的份额变化：

先看主流合资品牌，对比2020年和2025上半年，市场份额损失最大的，是现代、起亚、雪佛兰等二线品牌——五年之间损失了八九成份额。其中雪佛兰半年总销量不足8000辆，起亚、现代目前在中国的份额加起来也不到0.8%。

五年前还是年销百万级的本田和日产，五年间的份额损失都超过了60%，本田从2020年的7.89%萎缩到2.96%，日产从5.65%萎缩到1.99%。

五年前稳坐合资第一的大众，如今依然是第一，但优势已经不再明显，其市场份额从2020年的13.06%下滑到了今年的8.7%，损失了三分之一。同时大众品牌的销量也被比亚迪反超，且差距越来越大。

传统海外品牌中最坚挺的，是丰田，2020年在华市场份额7.81%，今年上半年依然有6.82%，五年间份额跌幅只有12.68%。一涨一跌之下，丰田和大众的销量差距被大幅缩小，而五年前销量持平丰田的本田，如今市场份额已经不足丰田一半。

和主流品牌相比，海外豪华品牌的整体表现非常接近，有种共进退的感觉。

不论是一线的BBA，还是二线的雷克萨斯和沃尔沃，从2020年到2025上半年，市场份额的跌幅全部集中在27%-30%之间，只有凯迪拉克跌幅最大，达到了59.14%。

在这个过程中，特斯拉在中国的市场份额，从2020年的0.69%，飙升到了今年的2.46%，已经非常接近BBA的规模。

2020年，海外品牌总体的市场份额是66.56%，今年上半年为38.22%，总体的份额损失为42.6%。在这个背景下，大众、BBA和雷克萨斯、沃尔沃等损失30%左右份额的品牌，都已经算得上比较坚挺。至于五年间份额仅损失12.68%的丰田，已经称得上海外品牌里“共克时艰”的榜样了。

从目前的市场格局来看，现代、起亚、雪佛兰、福特等品牌，如果没有企业层面的重大调整，它们在中国市场就已经没有多少继续存在的意义了。

至于别克、日产、甚至本田，目前在中国市场依然有数十万辆的销量规模，如果在管理、产品研发和营销层面积极改革，依然有扭转颓势的潜力。例如，别克品牌目前的新能源销量占比，已经达到了21.58%，遥遥领先于其它海外品牌。而日产的N7，也取得了一定的销量成绩。

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总结

过去近一年里，新能源与燃油车、中国品牌与海外品牌，在宏观层面都进入了相对的稳态，但这不代表市场的重塑已经完成，相对平静的表面下，新能源和中国品牌各自的攻势都没有停歇。

不过在目前的相持状态下，以燃油车为主的海外品牌，获得了一定的喘息时机，但这并不是休息的时候，而可能是进行自我调整和革新，应对市场大变局的最后机会。