对话中汽协柳燕：“流量”只能收割当下 “品牌”才能穿越周期

中经记者 尹丽梅 张硕 北京报道

过去这几年，中国汽车品牌在新能源转型中快速崛起，但问题也随之而来，行业出现过度竞争、无序竞争现象。

在这样的背景下，行业内越来越多的声音开始反思和呼吁：中国汽车产业下一步到底该怎么走？我们是继续在短期市场上展开零和博弈，还是尝试建立一个可持续、健康、可输出的产业生态？答案并不复杂，但真正需要的是共识与执行力。进入6月以来，国家多个部门加大汽车行业“内卷式”竞争整治力度，重拳出击之下，汽车行业生态迎来重塑。坚持长期主义发展理念，也再次进入汽车圈视野。

恶性竞争是一种“短视行为”，既不利于企业的健康经营，也损害整个行业的可持续发展。近日，中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）副秘书长柳燕在《中国经营报》与中国汽车工业协会合作的“零观汽车”直播中接受了特约主持人葛帮宁的采访。柳燕指出，“长期主义”在当下的产业环境下变得更加重要。

“避免急功近利”

中国汽车产业正处于转型升级的关键时期，电动化、智能化竞争激烈，行业“内卷式”恶性竞争态势持续发酵。在这种“你死我活”的竞争状态中，部分企业的经营行为开始“走形”，过度关注短期收益，而忽视了长远发展。柳燕强调，越是在这种充满不确定性、竞争激烈的环境下，越要坚持长期主义的信念。

坚持长期主义的一个重要方面是要有品牌意识，打造出自己的品牌力。

“品牌是企业的重要资产，是企业竞争中的重要软实力，品牌建设是对客户心智的占领，是需要日积月累培育的长期工程。短期销量增长可能让企业飞得很高，但拥有强大的品牌才能使企业走得更远。”柳燕认为，流量只能收割当下，品牌才能穿越周期。流量可能会带来一时的红利，但只有品牌才会带来复利。“如果没有品牌的积累，每一个成交都是高成本的。中国汽车品牌要成为世界级汽车品牌，就要持续深耕品牌建设，做‘流量’时代的长期主义者。”

坚持“长期主义”是一个“说起来容易，做起来难”的事情。然而，值得庆幸的是，中国汽车行业的产业竞争秩序已经迎来监管层面的规范，这有利于中国汽车产业按照长期主义的产业逻辑去向前发展。

“自今年6月起，国家多个部门对汽车行业内卷式恶性竞争的整治行动已初见成效。”柳燕表示，5月31日，中汽协发出反对无序价格战的倡议，工信部在一小时内迅速对该倡议表态支持，随后央视、《人民日报》等央媒也积极响应，形成了强有力的舆论氛围。汽车企业也在这样的背景下积极响应：从6月10日至11日，17家车企相继发布“60天账期”承诺。政府、行业组织和企业共同参与进来，这在此前是从未有过的阵仗。

“汽车行业‘反内卷’喊了很长时间，今年是真正地开始出手整治。”柳燕指出，虽然对于内卷的整治还在进行当中，但趋势已经明确，只要全行业具备共识、决心和行动力，就能把中国汽车产业带回“价值创造”的良性发展轨道上来。

行业的剧烈变化也促使从业者思考：哪些东西要随之改变，哪些必须坚守不变？柳燕强调：“巨变时代的‘变’与‘不变’同样重要。”她提出三点应坚持的方向：一是“以用户为本”，始终以用户体验为核心；二是“以底线为界”，守住法律法规与社会道德底线；三是“以品牌为基”，以战略定力持续培育品牌，避免急功近利、追逐短期流量。

既要“走出去”又要“站得住脚”

这几年，国内市场竞争激烈，为获取更大的市场空间，国内车企纷纷加大对海外市场的布局，加速走出去。然而，在海外市场，中国汽车品牌相较于德国与日韩汽车品牌，还是个“小学生”，还有许多功课要补。

从最初的产品出口，到如今的技术输出与品牌出海，中国汽车品牌的出海经历了一个较为漫长的过程。柳燕认为，当中国车企走到品牌出海阶段时，需要有更多的思索和定力。

“与三四十年前外资车企进入中国市场时相比，中国汽车品牌走向海外市场面临截然不同的市场环境。当外资车企进入中国市场时，当时的市场节奏相对缓慢，企业有充分的时间去试错和调整。而如今中国汽车品牌走向海外，则面临‘没有时间试错’的现实压力。在这样一个背景下，中国汽车品牌‘以一个什么样的形象走进去’，成了当下对于中国汽车品牌而言至为关键的一个问题。”柳燕说。

在柳燕看来，中国汽车品牌在走向全球的过程中，需要重新审视并凝聚对长期主义的共同认识，并以此为基础，推动“中国汽车”大品牌形象的打造。

“所谓‘大品牌’的概念，即中国汽车是一个整体，它的打造需要各大车企在齐心协力的基础上，秉持长期主义，建立起一个面向世界的国家品牌形象。”柳燕说道。

尽管每个企业在出海过程中都有自己的打法，但柳燕指出，中国汽车品牌集体出海应当形成统一标签。面向海外消费者，中国汽车品牌要呈现出一个正向的、形成合力的整体化的中国汽车品牌形象，这一点至关重要。柳燕认为，这不仅是品牌管理者的责任，更是需要全行业达成的共识。

“在这个共识里，包括了对底线的共同认知和坚守。”柳燕表示，在这个巨变时代，有一些东西是永恒不变的，即要有底线，要守住法律法规与道德底线。

柳燕指出，回顾近两年行业的种种乱象，很多问题都源于“无底线的竞争”。“什么东西是底线，我们必须要有共识。特别是在出海时，我们要遵守海外法律法规、尊重当地社会公序良俗，这一点非常重要。否则我们即便是‘走出去’了，但未必站得住脚，甚至很快就要付出更大代价去补救。”

中国汽车产业正处于从“跟随者”向“引领者”转变的关键时期，打造“中国汽车”大品牌至关重要。

在柳燕看来，“品牌”二字有两个维度：一是企业自身的品牌，另一个则是中国车企在海外市场共同的身份——“中国品牌”。她强调，每个品牌既有其经济、民生和社会价值，同时也承载国家形象，是国家价值的体现。所有品牌共同构成了“中国汽车”这个“大品牌”，这是所有个体品牌的“公共标签”。“共生共荣、同心同行”是每个中国品牌与“中国汽车”大品牌之间的关系。

柳燕表示，在全球汽车百年发展史上，德系、日系、美系、韩系等均形成了具备国别特征的品牌群体形象，已经成为世界汽车消费者心中的清晰标签。而当前中国品牌虽在电动化、智能化转型中取得显著优势，并在出口数量上快速增长，但整体品牌形象尚未清晰，早年形成的刻板印象仍未完全消除，“多而不强”的局面依旧存在，携手打造“中国汽车”大品牌既正当其时，又刻不容缓。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）