户外品牌“围攻”珠峰

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生黄诗茹、董国琪

时至盛夏，珠峰热闹的登山季早已结束，但户外品牌对珠峰的“围攻”却没有断。

“每一次攀登都是一次生命的重塑。”中国登山探险家张梁，是完成人类登山探险终极目标“14+7+2”(登顶全球14座8000米以上山峰和7大洲最高峰，并以徒步滑雪方式抵达地球南北极点）的中国第一人。

他分享道，“海拔数字的攀升，往往伴随着认知维度的刷新；体能的突破，也将带来精神境界的升华。”

但在珠峰神秘与险峻之外，这也是一场生意的比拼。“珠峰代表人类挑战极限的巅峰，而专业户外品牌登顶珠峰证明品牌的装备可靠性和技术壁垒。”近日，骆驼品牌总经理万光阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“登顶珠峰是品牌精神与产品实力的终极验证。”

“在今年上海ISPO展上，甚至一天看了4-5场珠峰登顶的分享，都是品牌植入介绍，都有了登顶珠峰也不难的错觉。”有消费者笑言道。而与之相对应的是，户外运动用品行业正蓬勃发展。

央视财经数据显示，2024年全球户外装备市场规模为260亿美元，未来五年预计以5.83%的复合年增长率持续扩张；最新的《中国户外运动产业发展报告》显示，2024年中国户外用品行业市场规模已达2150亿元，2026年预计攀升至2700亿元。

户外品牌之间的竞争愈发激烈，而珠峰，也逐渐成为众多品牌的关键赛场，不仅是品牌在顶级户外场景的实力较量，更是将极致专业度转化为大众市场竞争力的深度探索。

珠峰背书

海拔8848.86米的珠穆朗玛峰，不仅是地球物理高度的制高点，更是极端环境的试炼场。如零下40℃的极寒、每秒20米的狂风、低至海平面30%的含氧量，都构成了最严苛的考验。

攀登珠峰不仅是一次极限挑战，更是一次品牌建设和营销的绝佳机会。万光阳直言，“尽管攀登珠峰的消费者寥寥无几，但这一事件在消费者心智中建立了专业度的强认知。能在珠峰生存的装备，必然能征服绝大多数户外场景。同时，珠峰IP自带全球影响力。”

实际上，品牌对“珠峰背书”的运用由来已久。仅在今年，就有骆驼组建喜马拉雅登山队实现珠峰南北坡同时登顶，并在上海ISPO展会现场设置珠峰雪山装置。凯乐石全程赞助16岁少年艾力库提从南坡登顶珠峰，拓路者品牌赞助的登山队身着带有汉字“拓”标识的登山服登顶珠峰，创下汉字标识首次登顶的纪录。就连羽绒服品牌波司登都来凑热闹，助力滑翔伞飞行员木子身着其羽绒服成功登顶。

“顶级专业也是给予了品牌升值和提价的空间。”有业内人士直言，“谁不想做下一个始祖鸟呢。”众多全球顶级户外品牌也争先恐后的进入国内市场，其中就有猛犸象、巴塔哥尼亚、攀山鼠等热门品牌。值得一提的是，滔搏还在今年5月宣布，已与挪威高端户外品牌Norrøna老人头达成战略合作，成为其在中国市场的独家运营伙伴。

“珠峰确实是一个品牌图腾，”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“但现在与几十年前首次攀登珠峰的新鲜感语境不同了。一方面是，大量同质化营销。作为一个户外品牌，如果想传达追求极限的精神无可厚非。但如果所有的户外品牌，包括中小品牌，都去登珠穆朗玛峰就有些同质化了，并没有必要。营销也是需要有创意的。”

他进一步指出，“另一方面，品牌也要明确自己的定位和消费客群，大多数消费者并不会攀爬珠峰，对超前配置的产品是否会感兴趣。现在极限户外浪潮很热，但当潮流过去，很多的品牌和企业很可能就没声音了。登峰不应是一场作秀，普罗大众的生活需要，严格意义上讲还是轻户外。”

如何“下山”？

户外品牌也有着同样的思考，珠峰，毕竟是小众市场，但更难的是如何“下山”。

“我们品牌在创立之初就是为攀登者提供高端专业装备的。但随着人们生活水平的提高，我们希望推动中国登山运动和户外运动的普及。”奥索卡总经理杨建辉向21世纪经济报道记者表示，“因此，我们从山上走到山下，满足不同群体对户外产品的需求。”

根据《2024户外运动人群洞察报告》面向户外运动爱好者的调查，近九成受访者表示每月都会进行户外运动，其中每周运动3至6小时的人数最多，可见户外运动已成为许多人的生活“标配”。与之相对应的是，在这些购物中心内，可以看到诸如The North Face、Arc'teryx、Salomon、Descente、Hoka One One、Kolon Sport等知名户外运动品牌的身影。

杨建辉进一步分析道，“对于大部分人群来说，他们不可能去登4千米、6千米以上的山。我们更多的是要让喜欢户外运动的广泛大众群体都能穿着半户外的服装。现在的轻户外、城市户外基本上变成了通勤的重要部分。特别是近几年来，男装女装休闲风格都已经户外化。”

“户外赛道扩容是好事，专业与轻户外之间是技术共享而非市场割裂。”万光阳进一步表示，“品牌的核心策略是以硬核认证赋能全品类。”他总结为品牌的核心策略：持续投入极限环境产品研发，保持高山、荒漠、雪山等垂直领域权威性；拓宽场景覆盖，针对“城市户外”推出跨界产品等。

数据显示，今年1月至4月，户外鞋服品类成交额同比增长近50%；从消费水平来看，户外运动爱好者年均消费保持在较高水平，一般在2000元-5000元之间。而据据美团、大众点评数据，今年1-4月份，“徒步”相关搜索量同比增幅近 100%，笔记攻略数增幅超 190%，“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过 400%。

对此，杨建辉也表示，“我们也在更多地研发满足城市性户外和郊游性户外的产品特征。这种产品在韩国等国家开发得比较早，中国其实刚开始起步。我们希望能成为广大户外爱好者的泛户外品牌。”

但在程伟雄看来，国际户外品牌在国内能够被信任，是有培育多年的背景，既有稳定的用户群体，又培育了相应的圈层，有品牌精神和产品口碑。反观国内品牌，经过了几年的发展，虽然也很多成功的案例，但能沉淀多少？中国户外品牌还需要时间，需要差异化发展。