蜜雪想再造一个 “蜜雪”

来源：经济观察报

　　当以三至五线市场为主的幸运咖试图向高线城市突围，蜜雪集团能否成功复制自己的神话？

　　2020年，当蜜雪冰城刚开出7000家门店时，蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪集团”）为旗下咖啡品牌幸运咖，立下了“五年再造一个蜜雪冰城”的目标。5年后的今天，这个被蜜雪集团视为第二增长曲线的咖啡品牌，恰好也刚站上7000家门店的关口，准备在年内冲击万店。

　　然而，幸运咖面临的国内市场环境与当年的蜜雪冰城截然不同。前有瑞幸、库迪两大万店巨头加速供应链布局，后有百胜集团支持的肯悦咖啡以“一天一店”的速度扩张，咖啡市场并不缺少新品牌。

　　当以三至五线市场为主的幸运咖试图向高线城市突围，蜜雪集团能否成功复制自己的神话？

　　冲击万店

　　2025年初，幸运咖立下要开1万家门店的新目标。

　　截至7月底，幸运咖已有7000家门店。为加速拓店，幸运咖的市场端人员数量扩充了一倍，规模已超400人。

　　幸运咖进一步降低了开店门槛。8月1日前新签约的门店，可享受首年加盟费1.7万元的扶持政策。同时，山东、安徽、江苏等重点发展省份，以及景区、服务区、交通枢纽等高潜力点位，可享受免加盟费、管理费、培训费等扶持政策。在一线城市，补贴力度更大。在北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等6座城市，单店总减免金额可达3.4万元。此外，老加盟商开新店，能获得费用减免、设备赠送、货补等优惠，合计优惠近5万元。

　　在拓展策略方面，幸运咖内部根据门店密度及省份跨度划分片区，每个片区约有1000—3000家店，每150家门店为一个小组。每个市场人员负责一定数量的门店，为加盟商提供从开业活动到日常经营、营销等方面的指导。

　　早在2017年，幸运咖被蜜雪集团入股孵化，成为独立品牌，由郑州一间精品咖啡店主理人负责运营。

　　2020年，蜜雪集团全资收购幸运咖后，从招商部、市场部、品牌部等部门各抽调一人，组成了幸运咖的早期团队。同年3月，蜜雪集团总经理张红甫曾发布朋友圈：“开启一段新的创业旅程，感觉就像重回少年，充满激动和激情。”

　　也是在那时，幸运咖的早期团队在蜜雪集团总部18楼的小会议室里，给幸运咖立下了“五年再造一个蜜雪冰城”的目标，并明确了此后每一年需要达成的任务量。彼时的蜜雪冰城刚达到7000家门店的规模。

　　尽管这个“五年规划”的核心是让幸运咖的定位和蜜雪冰城保持一致，但与蜜雪冰城的发展轨迹不同，幸运咖先确立了“让全球每个人都能喝上高质平价的好咖啡”的愿景，再反向研发产品、重新打造店型、设计门店、制定加盟要求等。

　　以产品为例，幸运咖将此前8元的中杯美式降到5元，大杯拿铁也从12元降到9元。早期在选址方面，幸运咖更倾向于开在三四线城市或者大学城。

　　定下目标后，一位接近幸运咖的人士说，当时在会议室里，大家都很激动，有种再次创业的感觉，想把在蜜雪冰城积累的经验在幸运咖上再运用一遍。

　　幸运咖早期团队也沿袭了蜜雪冰城的打法。以幸运咖新店开业为例，时至今日，总部会派驻运营人员，在门店外喊麦、搭建红色拱门、铺设红地毯。这些都是颇具蜜雪冰城风格的做法。

　　一位山东的幸运咖加盟商对1年前的开业情况印象深刻。他向记者回忆，红色拱门上标注着“新店开业，满9.9元抽奖”，奖品涵盖手机、咖啡及品牌周边产品。尽管门店位于万达广场外围街道的末端位置，但通过店员喊麦，活动确实聚集了不少人气。

　　价格战阻击

　　如果说“五年规划”的头一年是按部就班在推进，第二年幸运咖就迎来了高光时刻：门店数量从465家增长到2301家。

　　用幸运咖内部的话说，门店数量快速增长是爆品、爆店和爆区共同催生的结果。

　　2022年，幸运咖想培养出像柠檬水之于蜜雪冰城那样的大单品。为此，团队在市场上寻找最受欢迎的产品。

　　彼时，生椰拿铁是瑞幸的大单品，幸运咖也尝试推出了椰椰拿铁，并把价格做到了瑞幸的一半，后成为幸运咖首个销售额过亿元的爆品。

　　随后，幸运咖又尝试打造爆店。2022年5月1日，幸运咖旗下三四家门店的单日销售额达到2万元。蜜雪集团2024年财报显示，其门店单店日均销售额为4184元。之后不久，爆区也出现了。

　　2022年特殊的市场环境也提供了意想不到的助力：相对便宜的房租，使得幸运咖顺势在全国范围内快速发展起来。

　　作为国内首批在县城及大学里售卖咖啡的品牌，幸运咖一开始就将市场定位在三至五线城市。

　　2020年寻找点位时，幸运咖的市场人员发现，有些低线城市甚至没有一家连锁咖啡店，只有个体的精品咖啡厅。他们认为，幸运咖的出现正好填补了这一市场缺口。

　　星巴克、库迪、瑞幸的下沉故事在幸运咖进入下沉市场的一两年后才展开。2022年9月，星巴克表示“看重近3000个县域市场”，要在中国加速扩张。2022年10月成立的库迪，一开始就重点布局三四线城市；瑞幸咖啡也在2022年底加速下沉，把门店开进更多的县级市场。

　　早在2020年，若以门店数量计算，幸运咖已经跻身行业前三。在快速开店那段时期，幸运咖的团队内心都很惶恐，他们清楚：幸运咖的根基并不牢靠。事实证明，2022年幸运咖发展还是不够快，没能抓住扩张的黄金时机。

　　2023年，咖啡市场巨变：瑞幸推出9块9活动，库迪应战，幸运咖却静悄悄。

　　在幸运咖看来，他们和瑞幸、库迪的模式不同。瑞幸和库迪作为有融资的独立公司，可以不计盈利地跑马圈地。幸运咖作为蜜雪集团旗下的一个品牌，更想要稳住加盟商，让每家门店都能存活。事实上，幸运咖平均单杯客单价约7元，面对价格战，仍有一定的价格竞争优势。

　　但咖啡大战的战火还是烧到了幸运咖。

　　据接近幸运咖的人士后来总结，在影响一个品牌的因素中，品牌的势能很重要。打“价格战”时，瑞幸和库迪的品牌势能快速上升，加盟商会被其他品牌分流。对于单店而言，当幸运咖旁边开了瑞幸和库迪时，周边品牌的开店动作和“价格战”，都会对幸运咖门店产生影响。

　　2023年，幸运咖每月开店数量少于200家，但闭店数量在增长。也是在那一年，瑞幸和库迪两个品牌全年新增门店数量约1.5万家。那一年，瑞幸成为中国第1个万店咖啡品牌，库迪则以瑞幸3倍以上的增速，在1年内开出6000家店。

　　2024年6月6日，在咖啡市场“价格战”开打近1年后，幸运咖上线了“全场6.6元”活动。

　　调整价格时，蜜雪集团曾测算过能够承担的范围。但不同于库迪和瑞幸，接近幸运咖人士认为“6.6元”是营销策略，是为了向加盟商展现实力。

　　幸运咖“全场6.6元”上线首日，小程序销售额提升超44%，订单数提升超56%。6月6日当天，幸运咖GMV（商品交易总额）提升近20%，新用户环比增长多达105%。

　　接近幸运咖的人士称，消费者支付6.6元，蜜雪集团给予了补贴，加盟商实收8—9元。除了价格补贴，蜜雪集团还做了牛奶“买三送一”的活动，即加盟商买3箱牛奶，集团送1箱。

　　面对“价格战”，幸运咖自有一套省钱的方法。

　　当星巴克、瑞幸在大规模扩张期间纷纷将半自动咖啡机更换为全自动咖啡机（以保障出品稳定性和风味统一性）时，幸运咖反其道而行，将全自动咖啡机替换为半自动咖啡机。

　　相比一台全自动咖啡机动辄需要十几万元，幸运咖采用的意大利进口奥斯托利亚半自动咖啡机价格不到2万元，整体加盟成本仅需十几万元。此外，蜜雪集团旗下工厂大咖国际食品有限公司（下称“大咖工厂”）还在研发半自动咖啡机。

　　但半自动咖啡机也有弊端。一位幸运咖加盟商说，半自动咖啡机需要经常校准，这是个技术活。尽管经过培训，但不同人的操作水平不同，导致出品的咖啡口味有差别。

　　在原材料上，幸运咖也沿用了蜜雪冰城的策略：尽可能自己采购和生产所有原料。此前，椰椰拿铁使用的是菲诺的椰浆，后来就替换成了自己生产的椰浆，甚至连糖浆的桶都是大咖工厂自己做的。

　　做新品牌而非增加一个品类

　　一个有意思的现象是：尽管幸运咖是蜜雪集团旗下独立的咖啡品牌，但在蜜雪冰城的菜单中，也能看到诸如“雪王咖啡”等咖啡产品。

　　事实上，做咖啡产品的新茶饮品牌并不少。像古茗今年就在门店里配备了咖啡机，其7000多家门店都推出了咖啡产品。茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色等新茶饮品牌旗下也均有咖啡子品牌，但这些品牌的门店数量远未达到规模效应。

　　对蜜雪集团来说，为何要打造一个独立的新品牌，而不是在蜜雪冰城里增加一个咖啡品类？

　　接近幸运咖的人士说，蜜雪集团认为，同一个品牌下不同品类的竞争，比如一个门店内奶茶与咖啡的竞争，会大于同一公司不同品牌之间的竞争。

　　这个选择或与蜜雪集团的商业模式有关：为加盟商提供制茶原料服务，赚取原材料的钱是其主要的营收来源。

　　蜜雪集团2024年财报也显示，加盟费及相关服务收入仅占总营收的2.5%，该公司97.5%的收入来自向加盟商销售设备和原材料（如奶茶粉、果酱等）。

　　要做原材料生意，品牌就需要更多门店。截至2024年底，蜜雪集团全球门店达46479家（含幸运咖），其中中国内地门店超过4万家，57%的门店位于三线及以下城市。

　　国信证券研报以5年期为维度测算，蜜雪集团门店规模有望达到10万家，其中蜜雪冰城国内（6.5万家）、海外（1.5万家）、幸运咖（1.5万家）将共同贡献增量。

　　但随着门店基数扩大，2024年蜜雪集团扩店增速有所放缓。2024年，蜜雪集团新开门店10555家，开店率（新增门店占比）为22.72%，低于2023年的26.37%。

　　幸运咖认为，咖啡市场仍有非常大的发展空间，未来，门店规模还有很大增长空间。

　　根据全美咖啡协会最新估算，美国咖啡每年人均饮用量为729.2杯。4月30日发布的《2025中国城市咖啡发展报告》数据显示，全国人均咖啡消费量在2024年已经达到22.24杯，比2023年增长33%。

　　此外，从前端原料采购、中端咖啡豆烘焙到后端物流运输，幸运咖和蜜雪冰城共用同一个供应链。大咖国际河南基地年产能达121万吨。过去，幸运咖所有的咖啡豆都在温县烘焙后发往全国。近期，新投产的海南工厂烘焙线，新增了2万吨咖啡豆年产能。

　　这也是幸运咖自认为的另一个优势：7000家门店背靠的是蜜雪集团强大的供应链。不过，瑞幸、库迪也正在补齐供应链能力，肯悦咖啡背靠百胜集团的供应链，正提速开店。