万寿宫历史文化街区：赣鄱记忆的当代活化样本与商业运营标杆｜第七届“中国服务”·旅游产品创意案例（1）

2024年11月，中国旅游协会启动第七届“中国服务”·旅游产品创意案例收集工作，此项活动受到社会各界的广泛关注与踊跃申报。迄今，协会已收集到一批新颖独特、具有创新精神的“案例”。即日起，我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！

案例名称：万寿宫历史文化街区

申报单位：江西万寿宫文旅商业管理有限公司

在南昌城市版图的核心区域，一处承载着千年赣鄱文明记忆的历史街区正以崭新姿态焕发光彩。万寿宫历史文化街区，这座由清华大学建筑设计研究院担纲规划设计的城市更新典范，不仅完整保留了晚清赣派民居的建筑肌理，更通过“保护为先、活化利用”的创新路径，将昔日的棚户区蜕变为集文化体验、商业消费、旅游休闲于一体的国家级文商旅综合街区。从老万寿宫的斑驳残垣到如今日均超8万+人次的流量地标，这里正书写着传统与现代交融的城市地标新篇章。

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千年文脉的现代转译

从历史遗存到城市会客厅的华丽蜕变

历史基底的保护性修缮：让老建筑开口说话

老万寿宫片区曾是南昌城市发展的历史见证，清末民初的赣派民居群承载着江右商帮的辉煌记忆，但随着岁月流逝逐渐沦为基础设施陈旧的棚户区。规划团队遵循“修旧如旧、建旧如旧”原则，对片区内118处清末赣派民居风貌原址重建最大程度的恢复与再现历史记忆，保留了“”青砖灰瓦、雕梁画栋”的建筑特色，复原了天井、马头墙、木格窗等典型赣派建筑元素。其中，作为“天下万寿宫祖庭”的铁柱万寿宫，在保留原有格局的基础上进行了风貌复原，使其成为街区的文化精神内核。

清华建筑设计的规划智慧：传统形制与现代功能的有机融合

清华大学建筑设计研究院团队以“修旧如旧”为理念，在保持原有街巷肌理的基础上，通过“一核两轴三区”的空间结构实现功能重组：以铁柱万寿宫为文化核心，沿中山路与船山路形成商业轴与文化轴，划分北部商业区、南部历史风貌区与文化体验区。这种规划既保留了“三街五巷”的历史格局，又通过连廊、广场等现代建筑语言串联起不同功能区块，使14.6万平方米的街区成为“活态的建筑博物馆”。改造后的街区既可见雕花门板、青石板路的历史质感，也配备了现代化的消防、安防及导览系统，实现了“修旧如旧”与“功能迭代”的完美平衡。

业态规划的文化锚定：让商业成为文化传播的载体

街区摒弃了传统商业综合体的同质化路径，以“赣鄱文化第一街”为定位，构建了“文化+商业+旅游“的复合业态体系。在118处历史建筑中，不仅保留了铁柱万寿宫、老街老巷展示馆等文化地标，更引入非遗匠心馆、万寿宫文创旗舰店等文化体验业态，使商业空间成为文化展示的舞台。这种“以文塑商、以商兴文”的规划理念，让游客在消费过程中自然浸润于赣派文化的魅力之中。

02

创新运营的多维破局

从空间改造到生态构建的运营范式

首店经济引领商业升级：30%首进江西品牌构建差异化竞争力

街区坚持“首店优先”的招商策略，通过精准的品牌筛选构建独特商业矩阵，目前入驻街区的首进江西品牌占比达30%左右，如：花间阁·泊时高端度假酒店、中影泰得影院、阿迪达斯MBC旗舰店、开关惊悚喜剧、一支麦剧场、不二民谣酒吧、COMMUNE餐酒吧、啤客走廊酒吧、W.Management、Ariseism、穿行潮牌集合店、布兰兔的植物庄园、Gift、三生有信、Fufuland等，不仅提升了街区的商业能级，更通过差异化体验形成客流虹吸效应。以COMMUNE餐酒吧、啤客走廊酒吧为代表的夜经济品牌，与街区斥资千万打造的夜间全息投影灯光秀形成联动，共同构建涵盖“美景之夜、美食之夜、美酒之夜、文化之夜、娱乐之夜、浪漫之夜”的“六夜”经济体系，使街区从日间观光地升级为24小时活力街区。

“月月有主题”的营销矩阵：150场活动激活全时消费场景

街区运营团队深谙“场景营销”之道，围绕“月月有主题，周周有活动、日日都精彩”的策略，全年策划组织150余场各类活动。“一秒穿越千年前・万寿宫里过福年”、“万寿花潮节・花花世界”、“江右文化生活周”、“万寿造星大赛”、“周年潮庆盛典”、“万寿宫跨年嘉年华”等原创主题IP活动。江西人文底蕴深厚，文化资源丰富，作为南昌城市名片将重点深挖江西民俗文化、江右商帮文化及故事，联动鲲茶打造的“二胡小姐姐”火遍全网，南昌大饭店“王勃对诗”、一支麦小剧场、唐朝VR体验、五大路演天团等都是用文化吸引人，用体验留住人，以创新性思路，因地制宜做好街区文化提升，打造热点话题联动城市级文旅话题进行活动炒作，这些活动通过线上线下媒体矩阵立体传播，获央视新闻联播、新华每日电讯等30多家主流媒体报道，全媒体矩阵曝光量超4亿，多次荣登同城榜热门话题，形成 "活动引流 - 内容传播 - 二次消费" 的良性循环。

智能服务与人文关怀并重：构建全龄友好型消费环境

在服务提升方面，街区打造了“线上+线下”的智能导览体系：完善的街区小程序提供店铺位置、特色商品等详细导览信息，街区内的智能导览屏幕则为不同年龄层游客提供便捷查询。同时，针对残障人士、老年人等特殊人群，设置专门的无障碍设施和引导服务，工作人员均经过专业培训，具备丰富的街区知识与服务意识。这种 “科技赋能+人文关怀”的服务模式，有效提升了游客的游览体验与满意度。

03

标杆效应的全面彰显

从区域更新到城市能级提升的价值跃迁

流量与消费的双爆发：7900万+人次客流背后的经济动能

自2021年10月正式开业至2025年5月底，街区累计实现销售约11亿元，客流超7900万人次，其中2024年全年客流达2700万人次，较上一年度增长17.9%，商业销售额增长16.4%。2023年跨年夜单日客流超33万人次、2025年五一期间客流超110万人次的流量峰值，不仅创造了南昌商业街区的新纪录，更形成了强大的消费辐射力。街区的繁荣直接带动了周边3000余人就业，成为拉动区域经济增长的新引擎。

国家级荣誉的大满贯：从城市名片到行业标杆的品牌进阶

凭借卓越的运营成效，万寿宫历史文化街区斩获“国家级夜间文化和旅游消费聚集区”、“国家旅游休闲街区”、“国家4A旅游景区”等国家级文旅商业荣誉，同时揽获“省级历史文化街区”、“省级现代服务业集聚区”等多项省级称号。在媒体传播层面，街区获30多家主流媒体争相报道，媒体矩阵全覆盖达4亿+人次，抖音挑战赛播放量突破1亿+，稳居南昌热搜榜、小红书话题曝光量首位，成为名副其实的“现象级”文商旅IP。

文化传承与城市更新的典范：为历史街区活化提供"南昌方案"

万寿宫历史文化街区的成功运营，开创了历史文化街区“保护-更新-活化”的全新模式。通过清华大学建筑设计研究院的专业规划，实现了历史建筑保护与现代功能植入的平衡；通过首店经济与文化IP的打造，构建了差异化的商业竞争力；通过智能服务与人文关怀的融合，提升了游客的体验感与获得感。这种“文化为魂、商业为体、运营为翼”的发展路径，不仅让南昌的城市记忆得以延续，更让赣鄱文化在当代焕发出新的生命力，2025年为全国历史街区的保护与更新提供了可复制、可推广的“南昌方案”，并入选商务部公布的首批10个“创新多元化服务消费场景实践案例”，将传统文化与现代商业元素完美融合，成为商文旅协同发展的典范。

从老万寿宫的袅袅香火到如今街区的璀璨灯光，从棚户区的陈旧斑驳到国家级街区的熠熠生辉，万寿宫历史文化街区以文化为笔、以创新为墨，在南昌城市更新的画卷上书写了浓墨重彩的一笔。这里既是赣鄱文化的当代展示窗口，也是商业运营的创新引擎，更为城市商圈能级提升注入活动。未来，随着运营的持续深化，这座融合千年文脉与现代活力的历史街区，必将成为展示江西文化自信的重要地标，为城市高质量发展注入源源不断的新动能。