婴配粉逆势狂增62.9%，完达山有何“杀手锏”？

近年来，婴配粉行业持续承压，大盘收缩、内卷加剧、洗牌加速！尼尔森数据显示，2023年婴配粉销售额下滑13.9%，2024年下滑7.4%，2025上半年仍未止跌。减量竞争下，乳企普遍面临增长困境。

然而，在此背景下，完达山却交出了惊喜答卷：2025上半年婴配粉逆势增长62.9%，目标达成超127%。其中，元乳臻益同比增长153%，菁稚非凡同比增长108.8%。

不仅如此，其渠道伙伴也诸多受益。数据显示，完达山经销商户均月销售额同比跃升41.7%，竞争力明显提升；终端有效网点较2024年末增长16%；核心门店数较2024年末环比增长76%，较2024年6月同比增长150%！

在存量厮杀白热化、渠道角逐激烈的当下，“下跌”已是常态，能“维稳”更是不易，完达山却实现了双位数高增长，背后藏着怎样的底层逻辑？

婴童智库认为，成功从来不是偶然，所有的业绩“爆发”，都有迹可循。

产品力过硬

聚焦战略大单品，撕开市场缺口

新国标时代，婴配粉赛道空前内卷。然而，回归竞争本质，产品才是企业战略的根基。完达山能在行业整体承压下逆势狂飙，首先离不开产品力够硬。

婴童智库监测到，近两年婴配粉市场虽一片红海，但小分子奶粉一路走高，展现出强劲的“高潜品类”势头。究其根本，是因为它精准戳中了新生代父母对宝宝低敏、消化吸收等的喂养需求。

完达山显然洞察到这一点。今年上半年，其通过焕新升级的元乳臻益818g，进一步巩固了小分子奶粉赛道的核心优势。升级后的配方创新采用五大新一代小分子蛋白组合——乳铁蛋白、水解乳清蛋白、乳脂肪球膜MFGM、α -乳白蛋白、乳源OPN，既解决了家长关心的低敏、好吸收、强体质等痛点，又满足了他们对“营养全面”的高阶需求。

市场从不缺产品，缺的是能打、有记忆点、能解决消费者问题的硬货。正因如此，元乳臻益818g一经上市便成功“圈粉”，再加上其数字化电子围栏系统等优势，首场订货会便创下4.5亿元的超高记录。

奶粉智库小程序/网数据显示，2025上半年，完达山元乳臻益综合热度同比飙升200.3%，强势跻身奶粉大单品热搜榜TOP20。

内卷之下，完达山已然凭借元乳臻益这款战略大单品，成功撕开市场缺口，持续深挖市场增量。

渠道大盘稳健

管控精准有力、动销赋能给力

产品是立身之本，但今天的婴配粉市场，仅有产品，难以逆势高增。完达山成功的另一底层逻辑，还在于其渠道管控、动销赋能的“准与狠”。

首先，精准有力的渠道管控。

商业竞争从来不是零和博弈，而是生态共建共享。但自2020年来，窜货乱价便成为侵蚀行业发展的“毒瘤”，五年过去，渠道仍然深受其害。CBME最新数据显示，零售商与代理商对品牌商的头号诉求，仍是“市场价格与货品管控”。

在婴童智库看来，市场管控是品牌站稳脚跟的基石。管控力跟不上，品牌底盘就稳不住，更别说长久发展。

完达山能逆势高增，离不开其在渠道管控上肯下苦功夫、硬功夫，让渠道商敢放心主推！正如有渠道商反馈：“很多奶粉品牌都在谈控货控价，但像完达山这样严抓严管，并看得见成效的品牌凤毛麟角。”

但控货控价牵涉层面繁多，品牌要做好实在不易。完达山凭什么能啃下这块硬骨头？答案在于，技术够硬、决心够铁、执行够狠！

现今，渠道窜货乱价的手段越来越隐蔽，如果没有技术支撑，很难保证管控的全局性。完达山则坚持“一罐一码”原则，并全面升级电子围栏，通过数字化技术全面跟踪货品流向，事前有预警，事中能追踪，事后必惩戒，严厉打击各类违规行为。

技术只是手段，管控能否有效，还要看品牌方是否“动真格”。完达山则贯彻“管到底”的决心，既控源头、控过程，也控终端，真正实现品牌与合作伙伴的长期共赢。

今年，完达山管控再加码，通过严格开展“蓝盾2025”专项行动，设立专门督查部门保障执行落地。其中，针对性划分了婴配粉、成人粉、儿童粉三条督查路径，专人专岗治理线上线下低价、窜货等违规行为，就连试用装及市场费用的投入使用也严厉审查，全面系统治理窜货乱价。

同时，完达山还进一步优化经销商体系，建立动态评估机制，淘汰低质低效网点，提升终端经营效能，与优质渠道伙伴构建深度绑定的利益共同体，让增长红利真正惠及“同心者、同频者、同行者”。

其次，长期主义的动销赋能。

如今，压在渠道身上的“大山”不仅有窜货乱价，还有开新、转化、复购等系统性难题。尤其在婴配粉大盘持续收缩的当下，渠道多面承压，对品牌的动销支持、专业培训、营销投入等系统性赋能需求愈发迫切。而品牌能否给到这样的系统赋能，正是撬动渠道业绩增长的核心。

婴童智库注意到，为切实破解渠道痛点，完达山近两年通过专属的渠道政策和专项扶持资金，持续深化渠道动销体系，带领渠道跑通“引流-开新-复购”的完整闭环。

以元乳臻益818g上市为例，从新品铺市的氛围营造，到引流开新及复购率的提升，完达山制定了系统性计划。其先通过“新臻益 乳此不同”大型推广活动打响市场声量，紧接着又以“新臻益来袭・赢先发豪礼”激活终端，再结合“龙娃菁养”“新生营销计划”等系列活动，持续助力门店降低新客开发成本与难度。最终，元乳臻益818g市场热度持续升温，驱动了渠道伙伴的业绩增长。

行业下行期，最稀缺的不是增长本身，而是增长的确定性。完达山的逆势高增，本质是产品力、管控力、动销力等底层能力的全面进阶，由此构建起逆势向上的硬本领。

锚定“确定性”增长

夯实产品、渠道、品牌基本功

市场越难，越考验品牌的责任与担当，越需要可视化的成果提振信心。完达山的傲人业绩，无疑给渠道注入了强心剂。但着眼下半年，市场新一轮补贴战、新客战已然打响，如何才能持续向上？

完达山锚定“提升经营质量，着力打造大单品”目标，围绕产品结构优化、渠道效能提升、新客开发、品牌建设等主线，全力推动年度目标高质量落地。

1、产品结构再丰富，加码儿童粉、成人粉

“企业周期理论”指出，企业在不同发展阶段应选择动态的战略，无论是多元化做大，还是聚焦主业做强，都要顺势而为。近年来，虽新生人口下滑，但中大童、中老年市场却在扩大，蕴藏着巨大的结构性增长红利。完达山下半年将顺应全家化趋势，持续加码儿童粉与成人粉赛道。

儿童粉领域，完达山将亮相首款A2奶源儿童粉——菁稚非凡A2β-酪蛋白儿童粉。该产品以100%A2型高寒生态奶源新鲜生牛乳加工而成，差异化竞争力显著。这一新品也将与元乳臻益儿童粉形成呼应，强化消费者对完达山儿童粉品类的心智认知。成人粉赛道，完达山将顺势推出睡眠、补气补血等细分功能产品，精耕黄金季功能粉品类，持续抢占品类先发优势。

2、渠道管控再升级，以大单品渗透空白市场

基于上半年的管控体系，完达山接下来将加固渠道护城河，持续为渠道伙伴注入增长动能。市场督查层面，坚守“督察必严、违规必惩”的铁律，深化全链路窜货行为治理体系，保障经销商与终端客户核心权益。

渠道拓新维度，以“精耕存量、拓展增量”为导向，推进渠道升级。一方面，重点实施核心门店培育计划，通过打造标杆门店，带动区域门店经营能力整体升级。另一方面，坚持元乳臻益818g大单品战略，以新品攻坚持续渗透空白市场，攻克超1000家新增网点。

此外，随着奶粉行业进入品牌化关键期，以品牌力拉动渠道力也是破局关键之一。而目前，完达山已顺利续约国民级女演员马丽，并计划加大小红书平台投入，通过“专业评测+高频种草”模式构建品牌传播生态，持续提升品牌势能。

婴配粉行业的减量竞争，其实是一场去泡沫的筛选。透过完达山的实践不难发现，无论市场多么艰难，依然有增长的机会。而增长的底层逻辑，就是回归市场竞争本质，围绕产品、品牌、渠道扎稳马步、打好基本功。

以长期主义之姿，做难而正确的事，祝福完达山再接再厉，再创佳绩！