“新养生主义”破局白酒健康化？

低度化风潮再起，“微醺”备受年轻人偏爱，白酒企业千方百计迎合年轻一代的同时，他们到底偏爱怎样的生活方式和饮品？这成为大家都颇为关注的问题。

集瓜数据推出的《2025“新养生主义”人群洞察报告》表明，年轻一代对于传统的“养生”概念并没有摒弃，反而是投身其中，那么，酒企是否可以据此来调整自己的新品开发思路，打造符合新世代的健康酒品？

●首先，Z世代普遍对“养生”“健康”概念更为关注，这提醒酒企，在开发新品时，需要更注重“养生”的功能性。

《2025“新养生主义”人群洞察报告》指出，2016年-2023年，中国居民健康素养指数从11.58%大幅提升至29.70%，大众对“酒精摄入与健康平衡”的关注度显著提高。

不过，与上一代的观念和行为相比，新世代的“新养生主义”有所不同。

老一代消费者的养生更为简单暴力——以枸杞泡水、白酒泡药为代表，追求的是简单行为，直接见效；年轻人的养生行为则归结为：古法打底、节律放松、碎片填缝。

既推崇“古法健身”的传统养生底蕴，也追求“分钟健康”（碎片化微运动）适配快节奏生活，同时结合“轻量化静运动”（冥想、呼吸法“情绪急救+能量修复”）。

“老一代消费者的养生，是讲究‘到什么年纪做什么事’，所以，泡枸杞、喝药酒被视为中年人的标配。”有业内人士表示，相比之下，年轻一代的“养生行为”启动更早，对自身健康的关注度更高。

再加上在现代快节奏的生活方式之下，年轻世代的新养生主义，讲究利用碎片化时间来填充，这给酒业的启示就是，开发适应这种碎片化场景的即时快饮性养生类白酒，以更精致的包装、更便利化的购买、更即时的饮用为特色。

与此同时，年轻消费者在文化层面对“国潮”与“古法”更为偏好，这就要求酒企更多挖掘传统文化，且通过酿艺、原料、包装等层面来体现，同时挖掘“古法养生”原理和方案，将其与酒饮相结合，以适应Z世代对国潮和古法的回归。

●其次，在具体的养生操作实践中，年轻消费者有自己的流派和做法，这也是企业必须关注的层面。

例如，《2025“新养生主义”人群洞察报告》显示，年轻消费者在践行“新养生主义”的时候，有所谓“压力代偿派”和“科学养生派”。

所谓压力代偿派，讲究从加班应酬到深夜疗愈、心理止损、压力分期。

年轻人面对高强度工作、家庭责任等内外部压力困扰，产生焦虑等负面情绪。为恢复心理平衡，“压力代偿派”会通过购买解酒护肝、熬夜养生、情绪调节类等“补救/疗愈型产品”，来抵消负面行为后果，满足身心健康需求。

这一流派的心理模式，就是“放纵——健康代偿”，酒饮在一定程度上属于放松乃至放纵的产品，符合这种心理模式的初期需求，若新酒饮能够在“健康代偿”上更强调功能化，则能形成完整闭环，更有效地满足“压力代偿派”的心理需求，获得这部分消费者的青睐。

所谓“科学养生派”，是指注重用实验精神经营健康，推动养生从玄学走向科学。

“科学养生派”更相信数据说话，他们会用智能设备监测身体指标，根据数据定制养生计划，精准补充所需营养。面对五花八门的养生概念，消费者只认有科研论文背书的产品，拒绝任何没有科学依据的“玄学”说法，为真正有效的养生方案买单。

面对这一派，就要求酒饮类产品，必须从原料、功效上有着严格的数据和实验支撑，以科学的精神来面对酒饮的“养生功效”，从而获得这一派的认同。

数据显示，2022年-2024年，“轻养生”相关社媒内容作品数呈大幅增长，“即时调理”“缓解亚健康”的功能性产品越来越受欢迎，白酒养生或向着“情绪疗愈”场景延伸。此外，更为科学化、更具数据支撑力的产品，例如，标明各项数据、加强白酒成分透明化，都成为一种面向新世代消费者的必然趋势。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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