商业头条No.85｜理想汽车重拾“第二战场”

界面新闻记者 | 周姝祺 界面新闻编辑 | 赵柏源

在公司成立10周年之际，理想汽车内部气氛却重新回到了六年前的创业状态——当时刚刚发布首款车型理想ONE。在“一车定生死”的时代，理想汽车将所有资源押注在不被外界看好的增程路线上，熬过了两年的销量缓慢增长期，才最终证明了六座增程式SUV这一新品类拥有巨大市场潜力。

理想汽车希望同样的剧本能够在首款纯电SUV i8车型上重演。这款车与当下任何SUV都截然不同，它没有传统方正的SUV外观，从侧面看还很像一辆MPV，理想汽车将其定义为纯电SUV新品类。

理想i8是理想汽车耗时最久的一款车型产品，也承载着不容失败的期许。它需要扭转去年理想MEGA失利后，外界对其纯电战略的质疑；证明在增程产品之外，理想汽车可以找到第二增长点。它还要说明，理想汽车过往的成功不只是顺应时代的周期变化，更依靠精准的产品定义能力。

为把理想i8打磨到极致，同时完善内部各产品线，过去一年理想汽车重新调整车身造型，向主流市场的审美进行了一定妥协；改善内饰风格，使之更加舒适精致；强化了三电能力，提高充电效率。由于重开了白车身，理想i8此次调整共耗费了约20亿元。

理想汽车CEO李想也重新活跃在社交平台，但一改过往夸张激进的风格。他发文征询用户意见，还在视频平台开通账号说“求放过”，极力塑造靠近用户的低姿态。

7月29日晚，理想汽车在小米YU7的发布地首都国际会议中心，举办了一场自公司成立以来规模最大的产品发布会。这场单车型上市活动的时长达到了120分钟，是去年理想MEGA发布时长的2倍多。

李想不仅在场地致敬小米，还学习雷军构建使用场景的发布模式，以此突出理想i8最大的空间卖点。摒弃简单参数对比模式的另一原因是，理想i8是一款用户理解成本相对较高的车型，它难以给到用户直接的高感知配置的情绪价值，并且还需要时间培育用户认知。

理想i8车型负责人、第二产品线总裁张骁告诉界面新闻，内部不会对理想i8设置大跃进式的过高预期，要接受和当年理想ONE一样，在3年的时间里完成纯电领域的基础搭建，再跻身豪华纯电第一梯队。

但资本市场并不追捧冒险，也欠奉耐心——在理想i8上市当日，美股单日跌幅达到6.2%；截至7月30日港股收盘，理想汽车报104.5港元，单日跌幅达12.84%。

同时，激烈的市场竞争环境也让理想i8缺少充足的时间说服潜在消费者，乐道L90、问界M8等纯电产品将分别以性价比和品牌度围攻理想i8。

一位造车新势力员工向界面新闻表示，理想i8一旦不及预期，或将是理想汽车崩盘的开始。但另一位行业分析师认为，理想汽车百万的增程用户大盘和稳定的现金流收入让它拥有更高的抗风险能力，只是9月上市的理想i6压力会变得更大。

理想汽车成立10周年，本质上仍还没有穿越过历史发展的周期，长期处于新能源快速增长的市场红利期。当行业由高速扩张进入深度竞争期，理想汽车面临的真正挑战是：能否摆脱对利基市场的依赖，成为在主流纯电市场中具备持续竞争力的玩家。

经过一年修补纯电残局，理想汽车再次下笔答卷。

从2021年1月内部立项，到2025年7月正式上市，张骁没有全程参与理想i8的产品开发。在2022年底理想汽车L系列三款产品即将同时在售，公司跃升至千亿营收规模的关键节点，李想认为急需将内部组织架构升级，而张骁被抽调转向负责流程的搭建。

李想全权主导了产品开发。他是业内公认的超级产品经理，但少有人敢与之吵架争论，制衡其观点并不是好事。一线优秀产品人才密度被稀释的问题，在MEGA上充分暴露。理想汽车投资人、美团创始人王兴说：“MEGA像是为理想汽车CEO本人造的车。”

在MEGA表现不及预期后，李想首先将曾经在一线作战，最能打的核心业务成员召回。去年4月，理想汽车将原来的商业部门和车型产品团队合并，按照价格段成立三条产品线。汤靖、张骁、李昕旸分别担任三个产品线总裁。

其中，张骁负责理想汽车核心主流的30万元级别产品，L7、L8以及对应的纯电产品i7和i8。他曾在李想想要放弃开发理想L7时力主保留，并让L7成为中国新势力中最快达成20万辆交付的车型。

张骁回归初期并没有将精力放在i8上。对于当时的理想汽车，最棘手的不是平息纯电产品受到的造型舆论攻击，而是MEGA失利带来的公司全系销量下滑，品牌势能都受到打击。管理团队首先任务是稳住增程基盘市场，专注理想L6的发布，直到5月份销量势头回暖才开始讨论纯电战略如何调整。

理想i系列规划的产品包括i6、i7、i8和i9，均沿袭了MEGA同一套的设计语言。早期有观点担心MEGA的造型风波会干扰后续车型销售，但张骁表示，修改造型只是单点问题，更重要的是接下来产品线该怎么划分。

理想汽车原本只规划了增程和纯电两条以能源形式区分的产品线，但在长达4个月的讨论后，内部决定将MEGA从纯电产品线中拆出来，确立为代表品牌精神图腾的车型。

张骁告诉界面新闻，MEGA相当于奔驰产品线中独一无二的G-Class，不会降价追求规模。负责理想汽车销量任务的是L和i系列，这就要求赋予i系列全新的设计，“它不能是小MEGA”。

按原定计划，理想i8应于去年下半年上市。在确定要调整造型时，这款产品已经进入理想汽车北京工厂，处于接近量产的状态。因整体战略的变动，理想汽车将i8和i6的上市时间整体推迟了一年。

理想重做了i8整体白车身，为了将白车身常规的18个月开发周期压缩在一年内，理想汽车还拉动了供应商一起赶工。

说服供应商继续配合并不容易，他们已经因为MEGA销量不达预期导致产线空置和库存积压。理想汽车产品线总裁刘杰表示，受益于过去和供应商长期共赢的关系，合作伙伴愿意共同承担延期影响。

理想汽车整车电动产品负责人唐华寅指出，最好的方法是和供应商坦诚沟通，估算第二年预计交付投产时间，交由供应商选择如何优化产线。

理想汽车校准纯电战略的第二个重要决定是，今年首发理想i8，而不是定价会更便宜、市场容量相对更大的理想i6。内部判断，相比于i6所处的产品丰富大五座纯电SUV市场，i8是消费者更为刚需的产品，目前纯电市场上缺乏家庭导向的六座SUV。

这一决策也顺应于理想汽车对去年MEGA风波的反思：降低销量的预期和欲望，回归健康增长。

在杰兰路咨询发布的上半年新能源汽车NPS（用户净推荐值）排名中，理想MEGA位居MPV车型排行榜中第一。杰兰路咨询总经理朱锴接受界面新闻采访指出，说明理想MEGA通过持续优化体验，在市场风波中依然稳固了用户信任，强化了老车主对品牌的认同。

张骁认为，如果没有MEGA这场风波，公司或面临更大的困难，问题将更加严重。

界面新闻记者在上海实地探店发现，i8线下静态体验的热度不低，多数家庭带着孩子前来看车。这些用户对i8风格鲜明的外观造型有较高接受度，他们并不在乎这款产品是隶属于SUV或是MPV，更关注这款产品的车内第三排空间、乘坐舒适度以及储物空间。

在理想i8立项的第一天，理想汽车产品团队即确定要将大空间作为车型产品开发的第一原则。在无需放置发动机后，纯电车型在架构设计上可以有更多探索的可能性。

张骁告诉界面新闻，i8的造型看上去和传统方正造型的SUV区别明显，最核心在于将A柱的位置大幅度前移，通过把前机舱和乘客舱中间的防火墙向前推，以此实现乘员舱“得房率”的最大化，达到和MPV相当的空间效果。

与这一设计思路截然相反的是小米YU7，这款纯电五座SUV仍然保留了燃油车时期豪车流行的车头修长设计风格。小米汽车设计负责人李田原认为，这是已经达成共识的汽车美学标准。

中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟向界面新闻指出，造型没有高低之分，只是折射产品团队对目标用户人群高频使用场景的思考。理想汽车瞄准的是作为中产大家庭出行工具的需求，而小米汽车则更强化悦己的品牌情感认同。更多的企业在产品定义阶段用户模糊，只能照搬、拆解市场销量好的车型而已。

理想i8的全新形态还试图解决大空间与低风阻兼顾的难题，这是汽车工程中由来已久的一对矛盾。风阻系数不仅是一项空气动力学指标，更直接影响与用户感知明显的能耗和续航。行业常用的做法是效仿特斯拉，采用溜背低趴造型，但这以牺牲后排头部空间和后备箱容积为代价。

而理想i8利用圆润平缓的车身过渡、相对紧凑的A柱倾角、大角度前挡风玻璃，以及纯平的车身侧面等设计，最终将其风阻系数降至0.218，这一官方公布的纸面数值比特斯拉Model 3还要低。

一位造车新势力产品战略部门人士向界面新闻指出，理想汽车为了规避增程和纯电两条产品线相互竞争，使用了两套完全不同的设计语言。但是，有能力支付30万元购买一辆纯电动车的消费者，用户画像年龄偏大，审美保守。

“即使理想汽车瞄准的是本品牌百万增程车主庞大的增换购市场，也要思考当初为L系列大气外观投票的老车主，能否再次为迥然不同的i系列的风格买单。”

一位汽车公司产品经理在体验了理想i8后告诉界面新闻，这是一款需要深度使用后才能感受到优势的产品。它用更低的门槛替换了电动踏板，腿脚不便的老人上下车依然轻松；座椅舒适包裹性强，同时还保留了支撑性，是新势力几家中最舒服的代表。

但是，这些细节可以打动用户，却无法第一时间刺激带来订单。以“冰箱彩电大沙发”显性产品特征为长的理想汽车，这一次可能“肉埋在饭里”。

张骁向界面新闻解释称，理想汽车的产品思考逻辑是为用户购车后95%的日常使用场景，而不是买车时了解的5%。

理想汽车内部对i8可能较慢的订单转化和爬升速度做好了心理准备，这也是李想在发布会上提出要给用户更长的试乘试驾体验时间后，才正式开启交付的原因。

界面新闻获悉，理想汽车对i8的月交付数据预估维持在3000至5000辆，和当前理想L8月均交付量相当。这部分销量主要来源于早期新能源汽车增换购人群，聚焦分布在东南沿海及准一线城市，内部估算整体市场体量约为300万辆。

这一指标看似保守，但已相当于30至40万元纯电市场销冠的水准。李颜伟提供的上半年30至40万元车型销量排行榜显示，位居前20的车型中，只有蔚来EC6一款纯电车型。

李颜伟向界面新闻表示，理想i8的发展会受制于所处价格区间市场容量不断萎缩的影响。在30万元以上价格段，传统燃油车仍是最稳固的代表，上半年维持约42%的市场份额；插电混动市场销量激增，达到了15.73万辆。只有纯电动汽车受价格战影响明显，销量同比猛跌56%，处于下行趋势。

高端纯电可能是最复杂，也最难做好的车型品类。一位参与了高端纯电车型的造车新势力产品经理告诉界面新闻，早期高端纯电用户画像相对分散，会被安全、审美、技术等不同的价值取向打动。但在全球消费降级，抉择谨慎的经济环境下，昂贵的高端纯电车比过往更要证明全体系无短板。

外界喜欢将理想L系列的成功归功于油箱，但更显性的是其以奔驰宝马等传统豪华品牌为锚定，提供“冰箱彩电大沙发”等用户高感知明显的配置功能，迅速在用户心智层面建立同级领先标杆。

但是，理想i8难以复制这套打法，它显著增高了获客成本。更加棘手的是，当理想汽车试图给予i8充分发展的时间窗口，不断培育用户对全新品类的认知时，其市场竞品却反而延续了L系列这套已经被验证成功的产品方法论，更加快速进入用户视野，与理想i8抢夺在纯电六座SUV的市占率。

紧随着理想i8上市的乐道L90拥有更符合中国消费者价值取向的大尺寸外观，更多的储物空间以及更低的售价。它很难被看作是一款蔚来风格气质的产品，更像是理想L6价格的纯电版L9。

一位乐道员工向界面新闻表示，乐道L90和理想i8的核心用户群实质上完全不同，但很多普通大众用户都是跟风买车，一款外观普世、空间极大的性价比纯电车更能打动消费者。

朱锴认为，理想汽车的优势在于其通过过去10年对家庭用户群体的钻研，已经在产品之外形成一定的品牌号召力。用户愿意将其与家庭、舒适相关联，存在IP属性。

在商业风险性被极其厌恶的当下，理想汽车押注资源选择走高认知门槛和高战略风险的路径，本质是想在智能电动汽车时代，建立起第二套可持续增长的逻辑。在理想汽车看来，增程的发展窗口，或者L系列的时间窗口已在2025年关闭了。

张骁告诉界面新闻：“增程已经进入到同质化市场阶段，我们希望在纯电车上通过架构级的创新为自己赢得下一个时间窗口。”

今年6月，理想汽车共交付3.6万辆新车，月度交付量首次出现同比下滑，跌幅达24%。21世纪经济报道称，理想汽车内部正在考虑对全年销量下调，预计降至58至60万辆。

朱锴向界面新闻指出，如果i8同样在销量上没有取得领先成绩，理想汽车现有i系列纯电产品几乎都提前宣告失败。如果缺乏旗舰产品确立品牌价值，今年9月发布的走量车理想i6将承受更大压力，或被迫陷入性价比竞争中。

张骁认为，去年3月理想MEGA的遭遇是内部共识的公司低点，比那个时候的情况好的都不能称之为失败。在当时，理想汽车管理层召开的春季战略会，明确新能源汽车的市场发展不会如预期在短时间内收敛，而将是一场“持久战”的过程，要放弃“必亡论”和“速胜论”。

张晓在接受界面新闻采访时表示：“我们要用三年的时间去耕耘纯电市场，完成公司在纯电领域的0到1。5C超充网络的推广不是一蹴而就的；新形态的创新接受度也不是立刻就能实现；一个公司的组织能力成长也不是马上就能完成。这都需要经历一个漫长的过程，但是我们不能被淘汰，要抱着必胜的信念走下去。”