奢侈品大降温，为何开云跌得最惨？

开云集团2025年上半年的财务数据表现堪忧。集团上半年净利润暴跌46%，从去年同期的8.78亿欧元骤降至4.74亿欧元；总销售额下降16%至76亿欧元。更为严峻的是第二季度的表现，营收同比下降18%至37亿欧元，有机降幅达15%。这一连串下滑数字背后，是开云集团核心品牌的全线疲软。

Gucci作为集团的中流砥柱，其表现尤为惨淡。该品牌上半年营收暴跌26%至30.3亿欧元，营业利润更是骤降52%至4.86亿欧元。仅第二季度，Gucci的可比收入就下降了25%至14.6亿欧元。这对开云集团而言堪称致命打击，因为Gucci一个品牌就贡献了集团44%的销售额和约三分之二的营业利润。Gucci的失速直接拖累集团整体营业收入在上半年下降39%至9.69亿欧元。

其他品牌的表现同样不尽如人意。集团第二大品牌YSL上半年销售额下降11%至12.9亿欧元；Bottega Veneta虽实现1%的增长至8.46亿欧元，但增速仅为个位数；而包括Balenciaga和Alexander McQueen在内的其他品牌部门销售额则下降了15%至15亿欧元。从地区来看，所有主要市场均呈现两位数下滑：北美下降10%，亚太下降19%，西欧下降17%，日本市场更是暴跌29%。

开云集团当前的困境并非一日之寒，而是内外因素交织的结果。最核心的问题在于其过度依赖Gucci单一品牌的战略风险。Gucci贡献了近半营收和三分之二的利润，这种不平衡的品牌结构使集团业绩高度依赖于一个品牌的兴衰。当Gucci面临市场挑战时，其他品牌无法弥补其留下的缺口，导致集团整体抗风险能力薄弱。

而品牌吸引力下降是Gucci面临的直接挑战。强势品牌如爱马仕依然能够通过提价维持利润，而吸引力下降的品牌则不得不面对需求萎缩。Gucci显然属于后者。设计团队过度依赖品牌历史档案进行再创作，导致产品缺乏新鲜感和市场竞争力。它既未能像超一线奢侈品牌那样建立不可动摇的市场地位，又失去了一定的创新能力，陷入了尴尬的中间地带。Gucci在四年内两次更换艺术总监，最新任命的是原Balenciaga设计师Demna Gvasalia，但市场对这一任命反应消极，甚至导致股价单日下跌逾10%。

2024年以来，开云集团旗下多个品牌经历了创意总监更迭：除Gucci外，Balenciaga由Pierpaolo Piccioli接替离职的Demna；Bottega Veneta则在2024年12月任命Louise Trotter为创意总监。YSL、Balenciaga和Gucci也都在2024年更换了CEO。如此频繁的高层变动，难免导致品牌方向模糊和战略连续性中断。

Third Bridge分析师指出：“开云集团同时更换旗下三个主要品牌的设计师颇具风险......这种头重脚轻的管理方式往往会导致被动的、短期的决策，与LVMH的长期结构化领导模式形成鲜明对比。”

此外，开云集团2024 年总计债务达105亿欧元，自2022年以来增长了四倍多。截至今年上半年，集团的净负债暂时控制到95.03亿欧元。这一债务累积源于近年集团的多笔收购（包括Valentino 30%股份、美容品牌Creed等）和高价零售地产投资。

从市场环境看，全球奢侈品需求放缓特别是中美两大市场的疲软，加剧了开云集团的困境。中国消费者变得更加谨慎，储蓄意愿增强；美国市场则在政治不确定性和关税政策影响下摇摇欲坠。亚太地区销售额19%的降幅和北美10%的下滑，直接反映了这两大核心市场的消费情绪变化。

面对严峻形势，开云集团正试图通过领导层重组来扭转颓势。最具标志性的人事变动是任命原雷诺汽车CEO卢卡·德·梅奥为集团新任首席执行官，他将于2024年9月正式接替长期掌舵的弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）。德·梅奥曾成功带领雷诺走出低谷，他的跨界任命被视为开云集团寻求突破性变革的信号。

然而，这一人事安排也面临质疑。德·梅奥缺乏奢侈品行业直接经验，他能否快速理解并应对这一特殊行业的挑战仍是未知数。分析人士预计，在2026年2月公布全年业绩前，他不太可能提出完整的战略计划。这意味着开云集团至少还要经历一年的战略空窗期。

地缘政治与经济因素的叠加影响也不容忽视。美国总统大选带来的政策不确定性、中美贸易关系的持续紧张、全球通胀压力以及中国消费者心态的变化。开云集团特别指出，中国和美国消费疲软以及地缘政治紧张局势是业绩持续承压的主要原因。这些宏观因素短期内难以改变，意味着市场环境可能持续挑战。

值得注意的是，旅游零售渠道的萎缩也对开云集团造成打击。日本市场29%的暴跌就被归因于旅游业的急剧下滑。疫情后全球旅游模式的改变，特别是中国游客出境购物习惯的变化，对奢侈品传统销售渠道产生了深远影响。

对开云集团而言，短期内的首要任务是稳定Gucci的表现。然而，分析师普遍认为扭转Gucci的颓势需要时间。新创意总监Demna 的首个系列要到2026年初才会面世，而根据行业经验，一个新创意方向至少需要2-3个系列周期（约18-24个月）才能被市场充分评估。这意味着Gucci在2026年前难有实质性好转，期间开云集团业绩将继续承压。债务管理将是另一项紧迫任务。开云集团可能需要考虑资产出售或其它资本运作来优化财务结构。

从战略角度看，开云集团需要解决品牌组合失衡的问题。过度依赖Gucci的模式已被证明风险过高，但集团目前缺乏第二个能够担纲增长引擎的品牌（YSL和Bottega Veneta规模相对较小）。是否收购Valentino剩余70%股份，以及如何重新规划Gucci美容品牌授权等决策，都将影响集团长期品牌架构。

未来2-3年将是开云集团的关键转型期。在LVMH等竞争对手的强势挤压下，开云集团可能面临被进一步边缘化的风险。奢侈品行业的马太效应日益显著，留给开云集团调整的时间和空间不多了。

撰文、排版：Cilia

编辑：周杨