文旅IP如何避免“高开低走”？这套运营方法论值得收藏

日前，由国家艺术基金资助、中国文化传媒集团主办、中传环球（北京）新媒体科技有限公司承办的国家艺术基金2025年度艺术人才培养资助项目《艺术作品新媒体运营管理人才培训》在京正式开班。

7月20日，北京市社会科学院传媒与舆情研究所所长、教授郭万超作为主讲人，以《打造超级文旅IP方法论》主题，为参加本次培训的学员带来了丰富多彩的内容分享。

首先，郭万超向学员们系统地阐述了文化产业与公共文化的核心概念及其关联性与区别，为后续文旅IP课程奠定了理论基础。

随后，郭万超从理论高度出发，以IP的基本内涵与主要特征为突破口，结合经典IP案例，对“文旅产业在全国范围成为新风口”“最重要的是如何做第一和唯一性”“注重增强在地表达坚持将旧就旧”“坚持低开高走不断升级的持久战”“创始人给予项目独特个性和灵魂”“要熟练掌握运用新媒体宣传景区”“控制景区规模，不能随意摊大饼”“战略确定后细节就成为成功关键”“构建超级文旅IP生成模型”九个方面内容，逐一进行了分享。

据郭万超介绍，IP具有四个基本特点：

其一，它是无形的，却又贯穿始终；

其二，它必须能穿越多种形态，只能固定存在单一形态的不是IP。当然，IP并不单只指网络小说改编电视剧这么简单。它催生出了“文学—影视—音乐—游戏”跨形态的完整产业链。以往依靠某一款单独的作品或产品去赢得市场，而如今人们思考更多的是如何可持续地利用已功成名就的作品，快速地实现其它形态领域品牌化，这被称为IP化或IP化模式；

其三，它虽然是虚构，但无比坚固，不可以随意改变；

其四：它虽然是虚构，但人人都可以感受到它的真实存在。

谈及新媒体传播，郭万超以景区宣传为例，发表了个人见解。郭万超表示，新闻媒体传播能力，将成为决定项目成功的重要利器。传统的市场营销在景区运营中的作用会越来越小。特别是在注重旅游体验的时代，如何给游客一个出行的理由，将成为各景区市场竞争的核心杀手锏。景区的资源也许不是最重要的，但如何吸引游客到来的能力，景区的宣传策划水平将成为景区赖以生存的法宝。同时他也表示，战略确定后的细节就成为了成功关键。人们往往会对旅游的细节印象深刻，体验就是细节触动内心。没有深入到细节的文化产品和服务都不可能成为知名品牌。

对于学员们比较关心的“如何构建超级文旅IP”这一话题，郭万超又结合多年文旅产业研究实践经验分享到：超级文创IP的产生首先依赖于它的主创者，这个主创者应当具有两个突出的能力：人性理解力、非凡想象力。人是环境的产物，具有这两种能力的主创者通常需要一种接地气和包容的文化生态，而接地气的文化来自文化的烟火气，包容则与市场化程度有关，市场化程度高，个体自由越充分。超级文创IP的真正形成除了需要主创者，还需要“文化—技术—商业”的支撑，这里的文化是大众消费文化，这里的技术主要是文创产品制作生产等技术，这里的商业主要包括资本运作、项目管理、商业营销等等方面。数字文创IP需要的主要是数字技术。因此，文创IP是一个具有内在逻辑的系统性过程。

他总结道：“超级文创IP的生成模型里最关键的三个要素：一是，烟火气是超级文创IP的根本底色；二是，人性光辉是超级文创IP之魂；三是，非凡想象是文创超级IP之翼。”

最后，郭万超针对学员们提出的自身项目特性问题，逐一进行了解答。学员反馈，尤其对“业态融合”“在地化表达”以及“新媒体传播”等内容印象深刻，认为这些方法论直击行业痛点。本次课程为学员们提供了从理论到落地的完整框架，兼具理论深度与实践价值的指导。

（图片拍摄：李昕）

责编：刘冰