谁在“围猎”星巴克？

总第4294期

作者 |餐饮老板内参内参君

星巴克市场份额下降至14%，

咖啡生意被谁抢走了？

近日，星巴克交出季度财报，中国市场数据继续上扬。

在星巴克全球市场归母净利润同比下滑47.1%的大背景下，星巴克中国却表现亮眼：上季度门店数量达到7828家，相较于去年同期的7306家，同比增长7%；同店销售额增长2%，同店交易量更是增长6%。

尽管星巴克中国的同店数据已经“由跌转增”，但是其市场份额却早已被“瓜分”。

据《金融时报》报道，星巴克在中国市场的份额，已从2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。星巴克中国的收入前三年就停滞在30亿美元左右，此后几乎没怎么增长。

对比之下，昨天瑞幸咖啡发布的财报显示，增长显著。上个季度，总净收入为123.59亿元，同比增长47.1%；二季度GAAP营业利润同比增长61.8%至17.00亿元，营业利润率提升至13.8%，GMV则为141.79亿元。

增增减减中，国内咖啡市场的“激战”依然在继续。战场在广阔的下沉市场，更在一二线城市的“价格真空带”，“规模战”从未停歇。

蜜雪冰城旗下的幸运咖正从下沉市场“大举进军”一二线城市，目标是年底突破1万家。6元-8元的产品价格带，瞄准着一二线城市的价格真空带，凭借着前期积累的供应链优势，有望搅起新的“价格风波”。

据幸运咖人士透露，幸运咖已经定下了2025年内品牌万店的目标，一线城市的门店模型也在不断打磨中。但一二线城市的高房租仍是巨大的考验。

规模之争，下沉之战，

正“暗夜浅行”

过去2年的“咖啡大战”硝烟四起，本以为就快落下帷幕。

从今年上半年的大盘数据来看，这场战争并未结束。咖啡门店数量仍在猛涨。企查查数据显示，截至7月21日，今年已注册近3万家，其中上半年注册量达2.64万家，同比增长19.54%。

在咖啡大战的另一“主战场”——下沉市场，更热闹，更有趣。

在星巴克的2024年财年，还有一数字再创新高，那就是2024财年，星巴克中国新进入166个县级市场。

早在2022年9月，星巴克就提出要在中国加速扩张，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

目标远大，但实施起来却阻碍重重，第一重阻力便是价格。

下沉市场消费者的价格锚点来自瑞幸，来自抢攻一线城市的幸运咖。虽然有着各种降价与折扣，但星巴克的消费起点仍是20元，这与消费者熟悉的10元价格带相去甚远。

其次是疯狂拓展的各路品牌，从布局门店到如今的“见缝插针”，拓展方式开始“潜行”。

前一阵，古茗发布消息，截至2025年6月，其现磨咖啡产品已覆盖全国超过7600家门店。这一数字，让古茗冲进了咖啡品类前五。

当然，你看不到任何一家“古茗咖啡”，咖啡业务依托原有的奶茶门店，添个咖啡机，咖啡业务就开张了。

这样的开店逻辑似乎成了各个品牌的共识：

如肯悦咖啡，从2023年的50家增长至2024年的700家，增长了14倍，这些门店包括了独立咖啡馆和紧邻肯德基门店的咖啡专区，也是类似的“店中店”模式。到2025年底，KCOFFEE的门店数将达到1300家。

如早在去年10月，挪瓦咖啡宣布与见福便利店就“咖啡+便利店”模式开展联营门店的合作。首批的150家门店已经落地。

库迪咖啡凭借标准店、店中店，以及便利店等业态，开出了约1.5万家门店，虽然短短数月已经叫停了店中店模式，但同样低门槛、轻模式的便利店业务又成为了库迪的一个新增长点。

咖啡“店中店”模式的快速增长，更像是消费习惯的“嫁接”，从消费者比较熟悉的消费习惯引导到另一种，从而打开拓展的小局面。特别是在下沉市场，这种方式更容易触发尝试的可能性。

这些“潜行”的拓展模式，正扩大着品牌的影响范围，不知不觉影响着消费者心智。

而星巴克的下沉策略，是把门店开在县城中心商圈或旅游景点，人流密集，业绩有一定保障。但类似的点位也是其他品牌的必争之地。

如瑞幸，截至2025年4月，超过500个定向点位选址审核，超过400家门店已开业，点位覆盖了学校、交通枢纽、医院、商场、生活社区、写字楼、临街商铺等多种场景。

如Tims天好咖啡，在6月份宣布，将开启医院、学校、交通枢纽等特渠点位的加盟招募，三季度还将在青岛胶东、兰州中川等机场新增7家特渠加盟店。

这些品牌正“阻击”着努力下沉的星巴克。当然，各大品牌的拓展策略，并非只为了“对抗”星巴克，而是针对当前咖啡生态所采取的策略。

策略背后，是咖啡的点位之争已经从单纯的门店拓展到了更轻便的“店中店模式”，消费场景也从商场、街边拓展到医院、交通枢纽、学校。

这似乎也预示着，简单粗暴的门店拓展时代已经结束，关乎更多消费习惯&场景的心智攻坚已经开启。

规模战、价格战，

咖啡赛道最终拼什么？

这场心智战与场景战的背景，是国内人均咖啡杯数仍有提升的潜力。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》及《2024/2025中国城市咖啡发展报告》显示，经过多年发展，中国人均咖啡消费杯量已经从2021年的9杯/年，提升至2024年的约22杯/年，但相较于美国及同处于亚洲的日韩300+杯/年的消费量，仍有较大提升潜力。

幸运咖挺进一二线，是10元以下咖啡价格带的补充；下沉市场的各品牌拓展，正以“潜移默化”的形式进行。

两个战场的争夺，都不像过去那么直接——就是硬碰硬，就是拼门店，而是用更灵活的方式把品牌铺展开。

这也预示着，咖啡品类的大范围的品牌规模战已经结束，接下来是“见缝插针”，在消费者更日常的场景中，狂刷“存在感”，隐形心智的争夺已然开启。

当然，更显性的心智争夺，此时来看，最有效的依旧是价格。

咖啡是受上半年外卖大战影响最大的品类之一。

瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一在业绩沟通会上提到：“实际上，本次外卖平台的补贴活动一定程度给我们聚焦规模增长的竞争策略创造了相对有利的外部环境。从二季度运营数据看，无论是用户拉新、沉睡用户唤醒、还是活跃用户提频，我们都看到了积极正向的表现。”

但价格并不能带来稳定的心智“攻占”，如这次轰轰烈烈的“外卖三国杀”一样，红利消散，过往的热闹场景一去不复返，短暂“红利”引发的消费习惯也快速消散，如泡沫一样。

规模战、价格战之后，咖啡赛道终将转入更精细的运营，产品力与单店效率将成为决胜关键。如当前餐饮大环境一样，大家正摒弃掉对规模的执念，回归到开一家好店，一家挣钱的店，咖啡赛道或许也会如此。