对话刘京京：付平台4至5元推流费，才能换来一单外卖

“如果市场只有一味的低价，那未来的趋势就只有低质。”

文｜《中国企业家》记者李欣

编辑｜米娜

头图来源｜中企图库

千亿补贴、2.5亿单，外卖大战在短短数月内被推向全民狂欢的沸点。

这场大战中，餐饮商家既是平台争夺资源的“战略筹码”，也是战争的“燃料”。在平台打得火热之时，许多餐饮商家却陷入了外卖订单暴涨，堂食客源流失，增量不增收，后厨节奏被打乱，食材浪费等混乱与无序中。

进退维谷之际，7月13日，连锁餐饮品牌嘉和一品创始人刘京京在社交媒体发声，称这场外卖大战中，真正受伤的是餐饮商家——若不参战，平台不给品牌推广流量。被迫参与后，来的又是赔本赚吆喝的“羊毛单”。

这番话一针见血地指出了外卖大战中的乱象，与此同时，包括南城香创始人汪国玉、西贝创始人贾国龙等也相继公开道出了外卖平台大战中餐饮商家的心声。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业。

7月20日，《中国企业家》在北京朝阳区见到了刘京京，她颇感无奈地讲述了这场外卖大战中，餐饮商家的处境——平台用“隐形指挥棒”来要求商家：若不参与活动（外卖补贴大战），在流量露出上就会被劣后处理，大多商家都是不得不参与。最终，堂食餐饮商家被迫参战，但来的订单有些是低于成本价的。

在这位从业30年的餐饮人看来，大量低价单带来的是虚假繁荣，而市场真正需要的是细水长流的生态共生。如果市场只有一味的低价，那未来的趋势就只有低质。

以下是刘京京的自述（有删减）：

商家困在系统里

作为餐饮人，这些年我们支持外卖的发展，但希望它是堂食的有益补充，而非过度掠夺。

然而最近两三年，随着平台快速发展，原本的“补充”关系被打破；外卖有时甚至成了堂食的最大对手。在倾斜的流量规则与补贴算法下，不断分流堂食客源。对于一些既有堂食，也做外卖的品质商家来说，外卖意味着背双重房租——线下门店租金照付，线上再被平台抽走“平台租金”。

在线上，商家要承担的成本通常包括“减免的配送费”“各类红包的部分成本”“平台佣金”以及配送“履约服务费”等。

甚至本应由顾客承担的配送费，也被平台“引导”成商家补贴的新战场，如果不跟着减免配送费，不仅店铺排名在搜索页中会靠后，也会陷入担心消费者认为“别人都免配，凭什么选你”的低效内卷中。

除了这些刚性成本外，还有“推流费”，即为提升店铺曝光度和订单量，支付给平台的推广费用。推流费多采用竞价排名，价格实时波动。目前主要分两种，一种是曝光收费，即只要门店在屏幕上曝光就计费，哪怕用户只是看到、划过，也要算曝光费。另一种是点击收费，如果用户点击进店，平均一次花费一元多。有的点击进店未必下单，但推流费得照付。按下单转化率30%来核算，相当于要付给平台4至5元的推流费，才能换来一单实质订单。

这也是一笔不得不花的钱，虽然连锁品牌能靠着自己的品牌势能和商圈排名，有一定比例的自然流量，但当越来越多的商家都在买流量的时候，你不买，能被顾客看到的机会就会变小，也就不得不去参与流量推广了。

就这样，扣掉基础佣金与履约服务费，代顾客承担的配送费、红包补贴，再加上推流费，留给餐饮商家的利润空间被进一步压缩。

而且平台针对商家的推流年框（投放）标准价格逐年上涨，你不投，越来越多的商家会投。你的排名露出几率下滑，订单随之减少——试过便知。于是更多商家不得不继续加码。所以我说，平台没有强迫商家，而是通过一套游戏规则将商家困在系统里。

当用算法把排名与砸钱买流量直接挂钩后，谁花的推广费高，谁排在前面露出的几率就多。如此一来，流量导向不是“品质优先、体验至上”，而是“价高者得”。当商家把近四成收入都拿去交平台佣金和推流费时，哪还有余力升级食材、优化服务？

于是，成本最低的“幽灵外卖”反而占优：它们砸钱投流后，因为运营成本和材料成本低，仍能获得好的利润。在手机上，体现的主要是图片和优惠活动，看不见环境、卫生、手艺，也感受不到匠心，比拼的只有价格和活动力度，低价的“幽灵外卖”反倒成为了优势的一方。而科技本应引导向上、向善，如今却在流量争夺中变成恶性内卷的推手。

因此，包括我在内的很多餐饮界人士一直在呼吁平台应公开排名权重与计分规则，让大家知道分数和排名究竟如何计算。我更希望平台把排名规则真正做成“正向指挥棒”：品质越高、顾客评价越好，排名就越靠前，我们这些做品质餐饮的商家就有了努力的方向。

商家“增量不增收”

今年，进入7月后，每逢周六周日，外卖市场就变得很疯狂。为了抢夺市场份额，平台轮番给消费者发放大额券，包括嘉和一品在内的许多餐饮同行，都开始收到一些实付在2.5元、0.8元，甚至“0元”的订单。

这样的订单，每单都在亏钱，这不是一个合作共赢的良好生态。大量的0元购、高额补贴订单，使得许多餐饮企业都陷入了“增量不增收”的困境：即外卖订单数量上涨，但实际收入与利润却在下降。

嘉和一品也不例外。外卖大战打得最火热的那周，外卖订单实际增长了一万多单，但利润同比却下降了。

最新的市场数据显示，中国外卖行业的单日总单量已经从年初的1亿单增长至约2.5亿单，可正常人不会一天吃六七顿饭，所以在刚需总量不变的情况下，外卖爆单并非意味着需求增加了，只是把原本堂食的人“低价截胡”订外卖了。

补贴越猛，消费者越疯狂“薅羊毛”，非理性消费也随之增加。最典型的就是奶茶店，爆单的现象特别多。对于一些餐厅来说，日常产能已近饱和，再多只能挤出约20%弹性，但外卖大战开始后，却要面对50%的增量，而这些增量中，还存在大量的赔本羊毛单。

这些负利润的订单不仅赚不到钱，还把堂食份额以及外卖正常利润一并挤掉了。对于餐饮企业来说，在堂食收入下降情况下，餐厅的房租、原料、人员等刚性成本不变，最终只能面对整体利润大幅下降的结果。

更为严重的影响是，在各类0元购、大额券的影响下，长期吃“1元”价格外卖的顾客，再看到合理定价也会喊贵，餐饮业的价格体系彻底崩塌，商家彻底失去定价权。

最近，一些平台也参与到外卖服务中来，但我们只盼竞争有序。平台大张旗鼓推出的补贴活动，应该由平台自己来承担费用；而不应该让商家被迫补贴，慷他人之慨。把上千万的商家，都当成了外卖的加工厂。

我们呼吁把定价权还回来，让商家自主决定产品售价和是否参与营销活动。应该反对低价倾销，平台不能引导内卷式竞争。

当非理性内卷将正常的消费秩序打乱后，最终所有人都只能吃到低质低价的饭，整个外卖市场一起受伤。这对任何人都没好处。所以必须有人发出理性的声音，这也是我在社交平台上发声的初衷。

视频发出后，大多数留言表示支持，认为说出了商家的心声。也有人质疑：既然觉得不赚钱，商家为何不主动退出外卖大战？事实是，一旦拒绝，店铺排名就会被平台的算法劣后处理，曝光量断崖式下跌，订单量也随之下滑，所以流量导向，就是那隐形的指挥棒。而参与其中后，商家就不得不承担大额补贴。

并且，外卖的低价倾销，也导致堂食客流锐减，随着外卖占比越来越高，若不参加活动，对经营的实质影响也在加大。

近期也有不少外卖商家投诉表示，很多低价活动并非自己主动选择参与，而是被某些平台擅自决定参加，导致涌入了大量的低价订单侵蚀利润。这也引发了一些关于平台权限的讨论。其实，在外卖市场，平台权限远高于商家，他们可以进入系统后台，修改商家的信息。包括商家想要修改配送范围等诉求，也只能通过向外卖平台申请，商家无法自主修改。之前，我们几家紧邻的连锁店为避免无谓的竞争，想把商圈按3公里半径各分一半，自己都做不了，也只能找平台，通过外卖平台经理来调整范围。

规则现在完全由平台一手掌控，所以与其说平台强迫商家，倒不如说它们在用算法、流量牵引，定下游戏规则，迫使商家只能被动陪跑。

平台是企业，也要盈利，商家亦需要合理的利润来生存。作为餐饮人，我始终认为二者并非你死我活的对手，应是唇齿相依的伙伴。所以我希望合理的成本由该承担的人承担，恢复真实价格理性选择，还市场烟火气。