目标1亿日单外卖，未来5年阿里代价多少？1500亿？

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有市场人士对《商业观察家》称，阿里（淘宝闪购）的外卖业务，2025年日单量目标大概率是定在了6000万单-8000万单区间，明年日单量目标水平则可能会定在8000万单-1亿单水平。

“要实现这样的目标需要付出很大的‘代价’，也许需要1000亿？也许需要1500亿？现阶段没有人能真正算出来。能不能实现，则是另外一回事。”

一

代价

在外卖大战开打早期，一些市场人士曾对《商业观察家》称，“固化”一个用户的平台消费习惯，起码需要补贴8-12次，这将是一场长期战役。

而如果按当时每补贴一次消费，平台“支出”10几元的水平算，培养出1亿用户群的“平台使用心智”与消费习惯，平台所需要支出的补贴成本在100亿左右，即平台对每位用户每次补贴10元（不含商家补贴），共补10次，那么，“花费”100亿就可能“获得”1亿用户。

显然，这样的算法太理想化了。

外卖大战实际打下来，要获得1亿用户，可能远远不止这个数。

后续，阿里加入外卖大战，就加码推出了一个500亿的计划，说是要补500亿。

阿里这500亿会怎么补？500亿要实现何种目标？

有即时零售一线市场人士对《商业观察家》称：“阿里可以将500亿，补在5亿用户身上，留存20%来获得1亿用户。但如果这样，那还不如锚定2亿用户，一个用户总计补250元。”

软件业是一个需要产生网络效应的行业，软件平台企业需要在商家与用户两端快速产生网络效应，才能最大化降低边际成本。所以，网络效应其实可以说是软件业的最大护城河，当一家企业先入为主构建出了这样的“网络效应”，其他企业只能另找场景来构建属于自己的网络效应，要不然，就需要花费更多的钱来“砸”——直接粗暴野蛮。

那么，互联网发展到现在，尤其是线上外卖即时零售发展到现在，要获得并固化一个用户的成本会有多大？

“现阶段，“固化”一个用户需要多少钱？外卖大战这么一打，真不好说了，除了相互的‘抬价’之外，具体则还要看各自的产品品质、价格，以及履约等工作有没有做好。”

有一线市场人士对《商业观察家》称：“所以，现阶段，没有人能知道稳住日1亿单水平，未来五年需要花费多少钱。也许需要1000亿？也许需要1500亿？现阶段没有人能真正算出来。”

“当下，能大致知道的，大概能推算出来的是：阿里加码这场外卖大战，2025年日单量目标大概率是定在了6000万单-8000万单区间，明年日单量目标水平则可能会定在8000万单-1亿单水平。接下来就看阿里能不能实现了，它有没有足够多的子弹与决心，是不是有一个有效的中长期计划。”

二

意义

讲完可能的“代价”，我们再来谈谈外卖大战这个事情，对于阿里有什么意义。

《商业观察家》总结了以下四点可能的价值意义。

一、中频变高频。

通过切入外卖、即时零售的高频业务，淘宝可以从“中频”消费的电商平台变成高频电商平台。

早前，阿里已经在整合其的国内电商业务，要打造一个大消费平台，由蒋凡统一领导这波整合。落脚点就在淘宝，把饿了么等都整合进了淘宝，形成一个拳头集中力量来办大事，而不是像过去那样各个业务线做出个APP来分散资源打市场。

阿里有这样做的理由。

它的流量面临下滑的“风险”，想必大家也都听说了，大量行业的一二线企业都在抱怨这几年淘宝天猫的流量是下滑的，它们在淘宝天猫上的销售是下滑的。那么，在存量市场下，切入高频外卖来提升用户使用及购买频次，之于淘宝天猫就可能有必要性，它需要通过“提频”来做流量。

同时，随着这些年拼多多、抖音、即时零售等新玩家通过开发出更多元的电商消费场景而不断冒出后，当下的淘宝，它的消费场景越来越“单一化”，因此，淘宝也需要丰满它的消费场景。

举个例子，在休闲食品领域，比如包装糖果，这个品类的消费场景，过去集中表现为婚庆、节庆等集中式消费，这个场景下的包装很“喜庆”，也很“老成”。在线下传统超市渠道，以及线上传统电商如阿里、京东等平台，都如此。

后续，包装糖果业就在婚庆等集中式消费场景之下，逐步“冒出”了休闲购买的场景——人们并一定需要在结婚的时候、庆祝的时候，或者犒劳自己的时候吃点糖果，日常闲着没事的时候，人们也可以逛一逛、买一买，吃一吃。得益于消费购买这个消费场景，在线下就冒出了零食量贩等新渠道，在线上，拼多多则收获了休闲购买场景。

你现在可以对比拼多多与淘宝天猫的包装糖果销售，比如，针对休闲购买场景而打造的“米色”装包装糖果，在拼多多上就卖得很好，有量；但在淘宝天猫上则不怎么能卖得动，因为它没有建立这个场景心智。

一方面是因为淘宝天猫的年轻用户比重小了（外卖即时零售的用户很年轻，这也是阿里打外卖大战的意义）。另一方面，则是淘宝没有能在下沉市场产生“网络效应”，拼多多先人一步于下沉市场构建出了网络效应，而在下沉市场，人们生活节奏很慢，休闲购买的需求很大，购买包装糖果、休闲食品也并不需要花太多钱，即便是下沉市场，人们也有这个购买力。

二、到店。

美团是从本地零售的到店业务，切入到外卖市场。凭借到店的基础资源与心智优势，拿下了外卖市场。

所以，到店与到家（外卖与即时零售）是“联通”的，相互转化是顺畅的。

到店与到家有什么区别呢？

到店高毛利（数字广告高毛利），有利润；到家很苦，高频但很难赚钱。

现在，各家企业打得虽是“外卖”，但是心智建立后，一定会“延展”到高毛利的到店市场。从中来“找补”利润空间。

那么，到店有没有利润的“增量”空间呢？

有的。

本地生活连锁化发展会带来大量的数字广告市场空间。

以餐饮餐饮市场为例，当下餐饮企业的连锁化率非常低，但品牌连锁化发展趋势很明显，冒出了大量新品牌，也有大量资本在投资餐饮连锁品牌。根据一些研究报告显示，2024年，中国品牌连锁餐厅与非连锁餐厅的市场占比分别为23.3%和76.7%，所以，未来，中国餐饮行业还有大量的品牌化连锁化发展空间。

而只要连锁化，商家就会打广告做品牌，就会把营销资源投入进到店业务。

这是各大平台都在抢的市场。

除了餐饮之外，高毛利的本地服务业务，如按摩等，连锁化率都很低，甚至包括咖啡连锁、奶茶连锁，整个中国都有大量的个体商店，没有被“连锁化”。

这里面有大量的数字广告空间，实际上也是这一波外卖大战的“意义”。

比如，此轮外卖大战的一大主战场，是现制茶饮品类。

为什么现制茶饮会成为主战场，因为近些年来，这个领域冒出了一批连锁化的企业，这些企业有市场费用，及意愿来“配合”平台做补贴打外卖大战，进而通过“零供合作”做大市场份额。

三、拖住美团。

阿里“加码”外卖大战，在战略上，也能拖住美团，外卖大战的大消耗，能让美团没有足够的资金等资源投入其他的新兴战略业务。

阿里要比美团有钱的多，截至2025年一季度，阿里持有的现金及等价物5970亿元，美团才1800亿。

一直来，阿里也似乎比较喜欢“拖住”美团，在社区团购大战时，阿里当时要入场做社区团购业务，一大目的就是不想让美团跑得太顺了。

美团当下正计划持续做下沉市场，它是有机会在拼多多的下沉市场盘中，撕开一道口子的，因为美团与拼多多有差异，拼多多在下沉市场是做快递电商，美团则是做服务电商，本地实物商品电商。

而服务电商这个场景还有成长性，下沉市场也还有增量。

那么，通过切入美团的“赛道”，阿里其实也可以找到一个新的下沉通道——在原有的快递电商场景下，于下沉市场干不过拼多多，那就借用美团的“赛道”与“方式”来下沉。

四、让美团看起来很“愚蠢”。

美团的用户已经习惯了在美团上点外卖，随着外卖大战的推展与长期化，原本只是“漠不关心”的他们，突然有一天，闲的无聊，开始试试在其他平台点外卖，进而发现在阿里、京东上点外卖，原来能这么便宜，他们会产生一种自己很“愚蠢”的感觉——信任美团很“愚蠢”。

而当他们“觉醒”之后，“愚蠢”就不再是用户了，而可能变成美团的标签——它会失去一批忠实存量用户的信任。

这场外卖大战，可能会让美团变得“愚蠢”。

商业观察家

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