从圈层走向大众，IP方借势“全域生态”改写国漫格局

撰 文丨陈 桐

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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2025年的国漫产业，正站在“量变到质变”的关键节点。

机遇显而易见：受众群体和周边市场规模正在快速扩大，内容供给日渐丰富，差异化满足了不同受众的多元需求，这些都为行业发展蓄足后劲。

然而，国漫产业的矛盾与挑战同样尖锐。题材同质化、周边开发低效等问题日益凸显。在运营层面，各大平台生态“土壤”差异显著，分散的流量和各自为战的封闭状态，导致用户触达成本居高不下，最终制约了国漫的破圈效应。

这些矛盾的背后，是国漫产业迈向更繁荣生态必经的阵痛。为破解困局，主动打破边界，全面拥抱全网社交大平台的力量，利用更开放的生态帮助动漫获取辐射性更强、粘性更高的流量，成为各大平台和IP方今年发力的重点。

走向加速竞合

根据中研普华产业研究院最新报告，2025年中国动漫产业总产值已突破3000亿元，泛二次元用户规模达5.8亿，核心用户超1.2亿。但成绩背后，国漫IP的影响力难以突破圈层壁垒，从“垂直热”到“全民火”之间存在巨大鸿沟，阻碍了行业发展。而平台作为IP孵化与传播的核心载体，其各自为战的特性，进一步加剧了这一困境。

B站作为二次元大本营，聚集了最垂直的动漫用户。截至2024年底，B站Z世代（18-28岁）用户占比达68%，35岁以下用户占比超86%，这一用户结构支撑了B站二次元内容的高渗透率。然而，这种深度垂直性也带来了破圈难题。

《灵笼》第二季自5月23日上线以来，总播放量已突破2.4亿，但近90%的用户为二次元重度爱好者，与第一季一样，依然难以触达泛二次元群体。这种“圈内狂欢、圈外冷清”的现象，在B站多部国漫作品中均有体现，限制了热门IP的上升空间。

腾讯视频是国漫“男频IP”的绝对霸主，《斗罗大陆》《完美世界》等年更IP长期霸榜播放量TOP3。然而，“男性向”的单一标签，使其错失了更大的泛娱乐市场。唯有让热门IP吸引更多女性观众并引入更多女性向动漫内容，改变平台在大众心中的固有印象，才有机会进一步拉新扩容。

不仅是内容平台，作为动漫IP出圈的主要阵地，抖音和微博两大社交平台同样各有优势和局限。抖音作为国漫的“流量发动机”，其算法能精准触达目标用户。《苍兰诀》动画切片在抖音播放量超8亿，为剧集引流入不少新用户。不过，短视频的碎片化特性和“流量快闪”效应，使其难以沉淀长尾流量。

微博虽缺乏系统性开发动漫IP的能力，但其拥有活跃的UGC社区和丰富的垂直/大众KOL矩阵，在话题传播和粉丝互动方面具有独特优势，可助力IP实现更广泛破圈和口碑积累。

当这些平台意识到各自局限，无法通吃国漫流量后，“差异化竞合”便成为破局关键。各平台开始放弃“零和博弈”，转而占据独特生态位，通过协同互补做大IP影响力的蛋糕。

例如，腾讯视频积极与社交平台合作。微博近期上线的动漫影响力榜单显示，今年女性向动漫内容的人气攀升，女性消费话语权也在快速提升，基于此，《斗罗大陆》今年格外重视对女性用户的触达。利用榜单背后的用户兴趣点、行为数据等指标，官方针对性推出“角色生日应援”“主创直播”等活动，吸引了不少女性用户。

B站也一边加速孵化年更IP，一边走出站外，在抖音投放《牧神记》《凡人修仙传》等热门IP切片，在微博积极参与相关作品超话运营，借助其他平台成功将垂直IP推向大众视野。

内容服务于用户

用户助推内容破圈

国漫产业要打破当前发展困局，深耕内容无疑是根基所在，好内容是所有成功IP的共同底色。但从近期热门IP的破圈案例来看，国漫还需在社群运营、全平台协同、KOL与用户共创三个维度精准布局，才能突破增长瓶颈，实现从流量爆款到长线IP的跨越。

其一，社群运营能力已成为国漫IP突破圈层的核心引擎，其价值不仅在于维系用户情感，更在于构建“创作-反馈-迭代”的良性循环。

《仙逆2》的成功，就离不开高粘性粉丝社群的支撑。作品上线后，主创团队常在微博回应观众诉求，逐渐凝聚起一个活跃社群。利用平台内搜索热词与话题词数据，IP方绘制出更精准的用户兴趣画像，并针对性予以回馈，不断增强社群的活跃度和情感粘性。

上线初期，榜单行为数据显示主角李慕婉在超话讨论量中排名第五，但正片对其刻画较少，导致用户流失。官方在后续更新中针对性强化了李慕婉的情感线，同时在微博发起#李慕婉的隐藏故事#话题，引导用户分享“自己与重要之人的故事”，将角色热度转化为情感共鸣，作品的完播率随之显著提升，李慕婉在角色榜的排名也升至前列。

其二，国漫IP要破圈，必须打破“二次元圈层”限制，让各圈层的泛娱乐用户都能找到与IP的连接点。

《哪吒之魔童闹海》的票房神话，与其引发全民热议密不可分，而微博热搜、抖音等正是重要的舆论发酵场。电影在上映前60天即启动全平台预热，针对不同平台用户画像制定差异化策略：在抖音通过“敖丙背锅”“哪吒抗KPI”等职场梗短视频触达30岁以上职场人群；B站由多位UP主主导“哪吒×传统神话”科普创作，吸引“传统文化爱好者”深度讨论；微博则进一步放大舆论声量，并联合明星转发“角色海报”活动，最终推动全民热议。

不难看出，三大平台分工清晰且互补：抖音凭借算法优势捕捉泛流量，转化非核心用户为潜在消费者；B站通过专业内容沉淀文化爱好者，形成核心口碑圈层；微博则以社交裂变放大舆论声量，推动IP从影视热点升级为社会议题、并沉淀出核心粉丝群。

其三，当IP具备社群基础和全平台覆盖后，还需KOL力推和UGC共创来进一步点燃热点，让IP从“被讨论”进阶为“被追捧”。

作为老粉情怀之作，《罗小黑战记2》上线初期面临新用户不了解IP世界观的困境。对此，IP方利用微博影响力榜单整合的大V影响力数据，为作品精准匹配优质创作者资源。B站“泛式”、“老番茄”等垂直UP主发布“十年情怀回顾”、“剧情解析”视频；抖音泛娱乐KOL集中推出名场面混剪，成功吸引大量新粉丝入坑。与此同时，粉丝自制《罗小黑×新海诚》对比视频、《十年间罗小黑进化史》等UGC内容，进一步降低了IP的理解门槛。

“决策中枢”有望重塑行业格局

可见，国漫IP要打破发展困局，需构建多维度的核心能力体系。但这样的体系建设存在诸多难点：如何精准捕捉用户偏好？如何评估不同平台的传播效果？如何将分散的运营动作串联成高效增长链路？要解决这些问题，离不开精准的数据支撑与全链路评估体系，也需要一个平台将上述行业需求有机整合。

腾讯系多部IP的探索，或可为国漫行业积累宝贵经验。《斗罗大陆2》更新期间，基于微博动漫影响力榜单数据，IP方发现角色“霍雨浩”在超话讨论量、官微互动量、话题搜索量中均位列前三，用户对其“成长线”的关注度远超其他角色。

于是，官方针对性发起“魂力注入”活动，号召粉丝通过榜单投票提升霍雨浩排名，同时鼓励用户带话题#斗罗大陆动画#创作二创内容。据统计，该活动单日触达用户超300万，官博涨粉超12%。

更关键的是，IP方未局限于微博的单一平台生态，而是依据榜单的跨平台传播数据，在抖音同步开启“霍雨浩武魂解析”直播，在B站发起“霍雨浩十大高光时刻”混剪活动，形成“抖音破圈引流-微博话题发酵-B站深度沉淀”的全链路传播，最终显著带动动画播放量提升。

此外，腾讯也将旗下系列待播IP在微博动漫待播榜开通预约，预约数据打通腾讯视频，对待上线作品的市场期待进行更全面的评估。以《谷围南亭》为例，用户在微博待播榜点击“预约”，在开播日就能收到微博私信提醒和专属通知，第一时间知晓具体播出消息。预约榜IP主页关联的动画主创也走到前台开始活动营业，让社交玩法前置，有效激活用户期待值。

腾讯视频的战果足以说明，多维度的用户行为数据比单一的播放量更有参考性，它让高粘性社群运营不再依赖主观感觉，而是基于用户讨论热词精准发起互动；跨圈层传播不再广撒网，而是依据平台数据制定差异化策略，这也是腾讯先行一步探索，并日渐倚重微博动漫影响力榜单进行IP营销的核心原因。

对于诸多国漫IP而言，这无疑是一个值得借鉴的示范。通过拥抱社交开放大平台，让用户兴趣成为传播动力，为IP开辟新的增长曲线。同时借助榜单这个高度整合的观察视窗，平台和IP方采取与平台调性、作品特质、用户喜好相匹配的多维度运营，借势“全域生态”为IP带来新的增量和想象空间。而这，或许正是解决当下行业矛盾，重塑国漫未来格局的关键一步。

本文为文娱价值官原创作品。

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