理想与苹果，从形似到神似

撰文| 胥 植

编辑| 吴先之

i8这款推迟了近一年的产品，也是理想重塑纯电信心必须要打赢的一仗，终于交出首份答卷。

7月29日晚，理想首款纯电SUV——i8正式发布。理想汽车创始人李想表示，这是理想汽车有史以来举办过的最大规模发布会，近两小时的时长，也超过了以往所有的新车发布会。这足以看出理想对于i8这款产品的重视程度。

虽然正式售价相比预售价格进行了小幅下调，仅为32.18万元起，但i8的市场反响只能说是“平淡”，没有震撼，也谈不上有太多惊喜。

7月30日，理想汽车在港股市场开盘即重挫10%，收盘跌幅接近13%。资本市场向来更关注短期表现，前期大众对于理想i8过高的预期，和发布会上的“差点意思”形成反差，自然会产生股价上的剧烈波动。

其背后也反映出理想正在抛弃“短期爆发”，转为寻求长期价值。

这很容易让人联想到苹果，每一年的新品发布会都是不及预期，但每一次都能卖得不错。目前来看，两家企业无论是产品理念还是行事风格，都越来越靠拢。例如i8的车身颜色，主要集中在黑白灰等经典色系上，没有特别酷炫的颜色。

就连股价表现，两者也呈现出一定的相似性。2023年的iPhone 15发布后，由于亮点未超出市场预期，发布会中苹果股价一度大跌2.5%；而2024年的iPhone 16发布后，股价也一度下跌1.9%。

在华为、小米等势头正猛的对手面前，理想选择了“绕行”，即不追求短期的硬碰硬，而是用一点点的势能堆积，实现长期的突围。

理想“学步”苹果

在此次发布会上，李想在品牌的经营阶段上，与苹果进行了全方位的类比，丝毫不吝对苹果的模仿和赞美。

事实上，李想曾多次公开表示对苹果模式的推崇，理想汽车也在产品理念、经营策略等方面有向苹果学习的显著特征。

在2022年，李想就明确表示“十年后希望能够做成苹果公司一样的水准”。这一目标也贯穿了理想的产品线规划，例如在20-50万价格区间内，每10万元就有一个“爆款”，形成如同iPhone一样的产品矩阵。

目前看来，理想已经在产品布局方面达成了初步目标：20-30万区间有L6，40-50万区间有L9，尽管MEGA一路跌跌撞撞地“复活”，但也是实打实的50万元以上MPV的销量冠军。而i8，自然就承担起了30-40万元区间的“爆款”重任。

李想曾总结苹果的核心逻辑是“将奢侈品功能大众化”和“用花多一点钱获得优于过于几倍的体验”，这些理念也直接体现在了理想的多款车型设计上。

在近期回应理想L系列产品的“套娃式设计”争议时，李想也以iPhone为例，强调“全世界最好的产品都是套娃式设计”，目的是通过规格精简、外观统一，来实现软件体验度的提升。

“用户中心主义”和“体验优先”，则是理想深度借鉴苹果的集中点。例如在出行场景，理想汽车主要围绕大空间、舒适性来做文章，打造“移动的家”概念，这种聚焦核心功能，去除非必要设计的理念，正是苹果简洁主义的一个侧影。

技术层面，理想虽然并未达到苹果的“颠覆级创新”，但无论是端到端的最快量产交付、VLA的业界首发，还是理想同学的持续升级，都展现出理想在核心技术自研方面的成效。

段永平曾在分析苹果时指出，在产品过渡期，商业模式可能面临挑战。例如若苹果连续两年推出的新产品失败，或者上一个产品不够轰动，即使客户忠诚度较高，也可能对公司的业绩和市场地位产生不利影响。

这也解释了理想从增程转向纯电的巨大难度和挑战。在当下激烈的竞争环境中，一年未发新车的理想，销量并未明显掉队，已经足以体现其基本功的扎实。

“回归长期健康”的变革

i8身上的从“短期”到“长期”的变化，背后是理想汽车近一年来改革的缩影。

去年MEGA的失利，直接打乱了理想汽车整个纯电业务线的规划，为此理想数十位核心高管经历了多轮研究与复盘，试图找出失败原因。

李想在内部信中总结，团队最大的错误，首先是误判战略节奏，将“从0到1”当做了“从1到10”；更为重要的一点，是过分关注销量的欲望问题，“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超过了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降”。

为此理想将80万的全年销量目标下调至56-64万辆，同时启动组织架构升级，CEO办公室所属品牌、产品、商业、战略等部门整合为“产品与战略群组”，压缩决策链条。

经过多轮讨论后，理想决定将MEGA独立出来，定位为不追求规模的品牌符号，而纯电SUV则自成一条产品线，也就是如今的i系列，与L系列组合起来，正是理想的品牌名Li。

为此i8经过了多轮造型的改动，包括重新开一套模具，设计改动所投入的资金就有约20亿元。还有将i8的CDC方案从单阀改为双阀，又改回单阀的举措，以巨大的试错成本，只为提升最终的行驶质感。

理想自上而下的一系列变革，才有了如今i8这款SUV的全新定义——同时具备越野车的全能性、轿车的操控性和上下车便利性，以及MPV的舒适性和大空间。

在5月的一场沟通会上，理想CFO李铁表示，纯电车型的整体销量并不是最重要的，关键在于将在下半年发布的i8和i6能否真正满足用户需求。

另一个典型例证，是理想在近期抛弃了向华为学习的PBC绩效管理模式，重新回归OKR模式。一方面是简化考核管理，减轻员工焦虑；另一方面也是为了避免过度关注短期目标的达成，而忽略了长期的业务发展和创新。

这意味着“及时纠偏”的理想，开始强调“方向对齐”而非“硬压考核”，从“狼性文化”转向激发员工的创新力和自驱力。

前华为荣耀终端市场营销部部长邹良军在2023年加入理想后，将理想全国零售团队划分为26个战区，以内部赛马的方式追逐销量目标，但2024年理想的归母净利润却同比下滑了31.37%。今年6月，邹良军已卸任理想销服群组负责人，转为公司顾问。

纯电仍在迷雾中

虽然MEGA已经解锁了“首款失败后又成功站起来的车”这一成就，i8也具备极强的竞争力，但这并不代表理想的纯电战略已经取得成效，而是仍旧处于极大的不确定性中。

从外部环境看，六座纯电SUV赛道刚刚进入大众视野，就已经处于惨烈的竞争之中。无论是理想“老对手”问界即将在8月推出的纯电版M8，还是秋季上市的特斯拉Model YL，又或者在价格方面更具优势的乐道L90，可以说都是难缠的对手。

更何况堪称“核弹”的小米YU 7。尽管在不少人看来，小米与理想用户群存在巨大差异，两者不能视作在同一个赛道竞争，但在零和博弈的汽车行业，小米的无差别攻击，注定几乎所有新能源车企都会或多或少受到波及。

从i8自身来看，同样存在一些槽点。尽管宣传“入门即豪华”，但根据当下舆论，不少用户并不买账，这更多集中在Pro版本上。

比如30多万的车使用地平线J6M芯片，这被一些人认为“诚意不足”。

Pro版本也没有采用宁德时代的电池，而是搭载了欣旺达的三元锂电池，相比前者，与广汽、五菱等厂商绑定更深的欣旺达，其标签更多是“性价比”而非可靠性和豪华性。

此外，Pro版甚至没有冰箱彩电这一理想的核心卖点，包括Max版本也没有后舱娱乐屏，只有Ultra顶配版才完整还原了理想的“传统”。在用户看来，这是一种“逼着自己买顶配”的配置策略。

但理想显然对于产品有着高度的自信。此次i8从锁单到交付，为用户留出了20天的“冷静期”，这种在当下环境中“反其道而行之”的销售策略，反映出理想并不惧怕对比，也不怕对手抢单，而是更关注用户感受。

正如李想对i8的外观评价为“第一眼有点丑，但是越看越好看”，理想对于i8的定义与MEGA一样，均为“慢热型”产品，希望是通过逐步获得用户和市场认可，再进一步实现销量的持续增长，即“流水不争先，只争滔滔不绝”。

虽然效果还需留给时间去验证，但相较去年，理想如今的纯电步伐已经走得足够“稳”，而绕开巨头围堵，以长期价值替代短期爆发的选择，也让理想有了更为充足的后劲和想象空间。

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