从流量到存量，留下客户是三大巨头下一道难题

文 | 厚雪商业

又一个“疯狂星期六”，外卖大战狂欢继续。

原以为市场监管总局约谈了三家外卖平台之后，这场补贴大战将逐渐恢复了平静。但事实上，本周打开平台APP依旧能看到一连串的红包到账通知，美团还放出了多张咖啡茶饮0元通兑券，淘宝闪购随机抽取“免单卡”的概率有所增加.....外卖大战进入持久战模式。

7月28日早，饿了么公布了最新战况：淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超9000万（不含0元购及自提）；要知道，去年中国整个外卖市场的日均订单量还不超过1亿单。

当然狂欢中有许多不同的声音，许多业内人表示这轮价格战是烧钱换增长，作为代价，美团、阿里、京东三家每个月总计要在外卖行业烧掉200亿人民币；也有商家抱怨道增收不增利，承担一部分平台发放的红包，还需要支付高达20%的平台费，压力很大。

对于普通用户来说，倒没有这么多顾虑。一代人有一代人的鸡蛋要领，蜜雪冰城0元甜筒，淘宝闪购0.01元免单奶茶....大额减免的红包该领就领，应领尽领，至于以后怎么样，以后的事以后再说。

随着外卖大战已经进入持久战模式，我们不得不反思几个问题：为何市监局几轮约谈后补贴狂欢依旧继续？美团王莆中透露“休战信号”是真是假？谁拥有这张外卖大战的主动停火权？平台一次一次冲破订单峰值之后，又该如何留下用户？

从流量到存量，留下客户将成三大巨头下一道难题。

一边喊停战，一边狂发券

重头梳理这场史诗级外卖大战，硝烟弥漫的背后，从来不是偶然的资本冲动，而是消费迭代、产业升级和技术革命三重浪潮碰撞出的必然结果。

2025年春节前，刘强东披露他与王兴、程维和姚劲波组了个饭局。饭局上大佬们谈话的内容在3个月后揭晓了答案，京东要做外卖。

很快刘强东用"0 佣金"" 骑手五险一金 "作为敲门砖，叩响了外卖行业的大门。短短几个月京东就招募了15万全职骑手，还开启了25-20元超级补贴模式，做起了高品质外卖的生意。

作为应对，美团在4月15日发布了即时零售品牌“美团闪购”。同时，美团、饿了么相继优化了骑手权益，取消超时扣款、提高订单激利等等。

至此，外卖大战进入第一阶段，京东发起进攻，美团积极防御，阿里蓄力大招。

外卖大战第二阶段，阿里成为主攻方，美团是反击方。五一前后，阿里在淘宝主页重磅上线淘宝闪购，联合饿了么外卖商家与电商品牌，在外卖和即时零售两个领域双线作战。

阿里来势汹汹，免单奶茶、大额补贴满天飞，美团为了稳住行业第一跟注“大额补贴”，0元蜜雪冰城、4.8苹果针王、6.8瑞幸咖啡......消费者奶茶喝到血糖飙升。

进入7月，外卖大战补贴再度升级，淘宝闪购、美团外卖两家外卖平台都拿出了大力度的补贴政策，发力点已经从餐饮扩大到了即时零售。7月12日，淘宝闪购的日订单冲过了8000万，两周之后，日订单冲过了9000万；美团同期也创下1.5亿的日订单历史纪录。

从数据上看，阿里步步紧逼已然对美团的行业龙头地位产生威胁，美团在外卖市场占有率从70%掉到60%甚至更多，“外卖寡头垄断”说法再无人提及。

面对阿里的攻势，美团在小秀肌肉后（将日订单做到1.5亿，打破历史纪录）释放出求和信号。负责外卖业务的王莆中也借由晚点采访透露出了“冲单没意义，都是泡沫”“如果阿里牺牲利益也要站，我们只能跟”，颇有无奈的味道。

此时，京东参与度逐渐降低，秒送页面中就只有20元外卖百亿补贴券。

图源：淘宝/美团APP截图

严格意义上说，此时停战权已经不在两方手上了。

正如上文所说这场大战并不是偶然的资本冲动，尤其对于后入局的阿里来说，更是深思熟悉的战略布局了。

从时间线上看，5月1号淘宝闪购上线，联合饿了么推出1亿奶茶免单；6月23日，饿了么、飞猪并入电商事业群；7月2日，淘宝宣布500亿补贴计划，宣布在未来12个月内采用平台直接投入资金的策略，通过大额红包、免单卡等形式补贴消费者......淘宝入局即时零售，只是构建大消费平台的第一步。

阿里的底层逻辑是以饿了么和闪购的高频服务入口为抓手，打通各项资源，实现远场与近场、线上与线下，即时零售与本地生活结合，开拓淘天基于闪购业务的新商业模式。

再加上巨大的前期投入制造了“沉没成本”陷阱，一位阿里人士所言，“不持续投入，之前投入的钱就是白花。”此刻停火，就意味着承认了数百亿投资的失败。

于是我们看到，上周阿里继续发放大额优惠券，美团工作日补贴力度稍有减弱，但面对淘宝闪购“疯狂星期六”攻势，美团周末时又发放了大量0元优惠券给予反击，继续“做订单”。

可见，这场以外卖为起点，辐射到众多骑手、商家和消费者的战斗远远没有画上句号，三家平台显然都已经准备好进入下一个阶段的竞争了。

竞争是市场经济的基本逻辑。一个健康有序的行业，通常需要3-5家企业控制大部分市场份额，才能促进良性竞争，无论是京东入局、阿里加码，都是对美团一家独大行业格局的突破。长远来看，这轮外卖大战未必不是一件好事。

这场大战谁受益？

业内呼吁外卖行业良性竞争的声浪越来越大，但将其定性为“恶性竞争”却不可取。

判断是否为恶性竞争的标准之一，是能否挖掘到市场新增量，按市场经济规律来说，良性竞争就是能够做大市场蛋糕，以此为标准，这场以外卖为抓手的即时零售大战是划算的。

数据显示，2025年上半年全国网上零售额为74295亿元，同比增长8.5%，网络即时零售在其中贡献了不少增量。这在消费低迷的当下，无疑是非常不错的数字。

增量并非外卖市场，而是来源于即时零售中那些“日常琐碎”的小额需求，数据显示，今年线上平台熟食、酒水乳饮品类单量等增长翻倍。外卖爆单背后，是无数超市、便利店、社区小店的新机遇。

换句话说，当巨头们彼此“贴身肉搏”中，大额补贴推动了用户即时消费习惯养成，成了扩大消费、推动内需的助力。以精酿啤酒为例，有网友表示：“在跟朋友讨论了最近爆火的黄油啤酒后，深夜打开美团外卖，歪马精酿赫然显示在商户列表前面，又便宜又快很快就下单了”。

这样一轮一轮价格战之后，从最初的餐饮外卖，到如今商场、超市销售的绝大部分商品，都已经可即点即送“当日达”甚至“半小时达”，消费者“30分钟买万物”的心智逐步提升，消费者需求品类也从外卖单品是向更广阔的本地生活服务拓展。

饿了么战报也在佐证，外卖大战对于中小商户的带动作用。公告中显示，近一个月来，淘宝闪购上140万商家日均订单数和实收均显著增长；大批中小商家迎来订单、收入“双增长”；80万餐饮门店增加实收超万元，超30万非餐门店生意突破历史峰值。

钱流动起来了，外卖大战对消费提振价值就显现出来了。

以这场外卖大战的真正托举者——外卖小哥为例，有外卖员表示这几个月虽然很累，但收入涨幅超过了20%，送得多的话差不多在1.5万左右。”

《2024中国蓝领就业调研报告》也表明，外卖员群体的薪酬满意度为64%，居蓝领劳动力市场薪酬满意度首位，月均收入在过去一年间实现了10.02%的同比增长。淘宝闪购上线以来，众包骑手数量增长120%，活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。

从就业的角度出发，外卖大战创造了真实且高薪酬的就业岗位，而就业满意度的提升又将反哺消费能力，形成“服务扩张→就业增加→收入提升→消费升级”的良性内生循环。

但正如硬币的另一面。这场外卖大战带来的资源浪费不容忽略，网上许多“0元购奶茶券”实则是仅限到店取，许多人点了单的消费者没到线下领取饮品，导致了我们看到网上大量奶茶被倾倒的现象。

同时不少商家反馈出现需求不匹配的情况，积极参与平台补贴活动或是名气较大的品牌，会在外面平台优先展示，而中小商家订单得不到提升......种种不良现象，也倒逼相关政府部门可以督促平台完善补贴机制，尽量避免竞争过热的局部情况，加大对中小商家的利益保护，加强对骑手的各项权益保障。

美团守擂，喜忧参半

这轮史诗级外卖大战打到现在，早已不是简单的价格竞争，更蔓延到了供应链、非餐饮类战场等多个角度。

从三家平台近期动作来看，未来战争激烈程度还会持续，京东在7月22日宣布正式启动“菜品合伙人”招募计划，旗下七鲜小厨也正式开始营业；美团官宣了拼好饭万家品牌计划；此前淘宝已经把盒马增加到了一级页面，并积极向超级消费APP转变。

接下来的持久战中，如何将吸引来的用户留下来，才是三家平台真正的考验。

那么未来三家的战略是怎样的？美团能否守擂成功？

先来看，这场外卖大战的发起者京东。作为“三巨头”中血条最薄的一家，京东已经从主战场撤下来了，目前平台负担的补贴力度已经降低，2月100%补贴商家，4月对半开了，再到6月基本上就是商家要掏70%，京东已经开始调节亏损。

但京东似乎有意将品质外卖这条主线继续坚持到底，7月22日，京东宣布启动“菜品合伙人”招募计划，表示将投入10亿现金为1000道招牌菜寻找合伙人，计划3年内在全国建设10000家七鲜小厨。

这一模式虽然具有创新意义，但其可持续性仍需市场验证。毕竟，高频消费场景下的重资产模式如何培养用户习惯，如何维持成本及骑手生态的平衡，将是摆在京东面临的一大难题。

未来美团与阿里之争，仍是外卖大战或是即时零售战争的焦点。

对美团而言，喜忧参半。喜的是多年在外卖赛道扎根，其“规模效应×技术降本”已形成飞轮：配送系统趋于完善，将消费数据颗粒度精细到百米半径以内；再加上有着国内最为庞大的骑手网络，其履约能力及稳定性毋庸置疑。

效率优势之下，对其提高“质价比”及开拓即时零售版图是十分有利。

以美团拼好饭为例，其运行模式便是通过标准套餐、薄利多销、集中配送的方式帮商家降本增效，提高“质价比”，让消费者吃到质优价优的好饭；此外，歪马精酿、浣熊食堂等自有品牌也可按照此逻辑高效运转。

但忧的是，即时零售的终局，归根究底是一场超级APP战争之战，未来非餐饮类商品是新的战场。

就像王莆中在接受采访中半真半假表示“相比20万亿的电商、50万亿的社零，即时零售的蛋糕太小了”，但他一边这么表态一边疯狂建仓，这种举动就足以说明一切。

阿里的强大不止在于血条厚，更在于其生态资源的协同力，能举系统之力做超级消费APP。这几年阿里就在做这件事，去年10月开始，饿了么宣布计划在未来3年推出10万家近场官方旗舰店，主打“品牌直营+快速履约”的模式；今年6月底，阿里将饿了么、飞猪合并进了阿里中国电商事业群......

倘若阿里能够打通内部资源，淘宝闪购会形成远场+近场、线上+线下、即时+外卖的全方位覆盖，“万物皆可淘宝”的心智将进一步强化。

不过阿里短板也十分明显，于内大象转身，殊为不易，打通内部各项资源并非易事；于外，若想逆转美团，仅靠补贴拉单量远不够，需要高昂的心理教育成本，而意味着大量的资金投入。

这场即时零售的终局之战，谁能将订单密度转化为供应链效率，将流量优势沉淀为生态壁垒，谁就能笑到最后。

总而言之，行业终局定然是不能“一家独大”，多平台共存、差异化竞争的格局才是长久之道。可以预见的是，未来即时零售的战场必然是更高效、更智能和更普惠的，这对消费者而言无疑是件好事。