同一个卖点，三个品牌的3种营销解法！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

谈品牌营销，必然绕不开产品卖点的挖掘与呈现。当我们基于产品特性、用户认知或需求痛点提炼出核心卖点后，究竟如何用有趣、有记忆点、有网感的方式将其呈现出来，就成了品牌营销成败的关键。

今天，兵法先生从海量案例中精选了3个极具代表性的案例，我们看看他们是如何花式“谈产品卖点”的，希望能为营销人提供可复制的灵感。

01

康师傅：一场听觉和味觉的“纯鲜”盛宴

周深唱响“一碗纯鲜好鸡汤的秘密”

首先，我们说说最近康师傅老母鸡汤面携手代言人周深做的营销，“纯鲜”好歌+360°的产品“纯鲜”体验，让味觉体验有了具象化的表达，洗脑、暖胃又治愈！

网友戏称，周深开嗓，“纯鲜”登场！7月26日，康师傅老母鸡汤面X代言人周深以一首《纯鲜好鸡汤的秘密》引爆全网，歌曲上线24小时，热度飙升至3亿。周深用极具穿透力的声音和大众熟悉的旋律，让“纯鲜好鸡汤”反复“洗脑”网友，引发网友花式玩梗，#周深被深深鲜到了#、#周深把我唱饿了#等“鲜”味话题冲上热搜榜。

国民品牌与国民歌手，双方内在价值的高度契合性，在这场“鲜”味营销战役中，达成了1+1＞2的效果。周深“纯净治愈”的嗓音特质，与康师傅老母鸡汤面主打的“纯鲜”不谋而合，一首原创好歌《纯鲜好鸡汤的秘密》，用声音来呈现鸡汤的“纯鲜”口感，从食用体验到情感共振，康师傅老母鸡汤面以一种更巧妙、更富有想象力的方式，深化了“纯鲜”这一品牌差异化心智，打造了一场听觉和味觉的盛宴！

以歌曲为起点，串联起社交话题、粉丝共创、线下打卡等线上线下“鲜”味场景，让消费者立体化感知到“纯鲜好鸡汤”的魅力。泡面脑袋直呼“被唱饿了”，段子手们大玩“鲜入人心”谐音梗，周深粉丝“生米”结伴前往城市地铁灯箱拍照打卡……

当“优选整只老母鸡……6个小时细细熬，4段火候慢慢炖……高汤专利锁鲜，留住鸡汤纯鲜……”唱响，大众立刻能够感知“纯鲜”。支撑这份“纯鲜”体验的，除了好食材、好工艺、好料，还有康师傅独家专利锁鲜技术（专利号：ZL 2020 1 0671258.X），这项创新技术能极大程度保留产品的高汤风味，为食客们打造一碗如同家里现熬般纯正鲜美、自然鲜香的好鸡汤。“高汤专利锁鲜，留住鸡汤纯鲜”——正如周深唱的那样，汤包一开，“纯鲜”袭来，抽象的技术在这一刻得到了具象的感知。

相比一次性的传播声量，这次营销更像是一场品牌与用户共同完成的“体验升级”。巧用代言人特质唤起情绪共鸣，通过内容设计激发互动热情，康师傅老母鸡汤面让“纯鲜”不仅是一个品牌标签，而是逐渐沉淀为一份与年轻人之间可感、可触、可共创的品牌资产。从产品感知到情绪体验的闭环构建，让产品从满足最基本的功能诉求，到真正融入年轻人的精神慰藉场域之中。

如果说，康师傅老母鸡汤面以“魔性歌曲+味觉体验”为核心，将技术创新、产品体验等转化成了大众记忆，让“纯鲜”直击灵魂，使营销更具穿透力。那么，每日鲜语选择与大剧合作，花式说卖点，除了借力揽声量外，还在叙事上突出了一个趣味性。

02

每日鲜语：借大剧进行内容共创

创造趣味产品“鲜”体验

在当今时代，生硬说产品卖点，可能不仅达不到传播效果，还可能引起消费者的反感。每日鲜语选择与大剧《长安的荔枝》合作，采用与剧情高度匹配的创意中插，实现了产品信息的自然呈现。

在广告中，通过代言人雷佳音与剧中人物联动，让神鲜奶源、神鲜速度、神鲜技术和神鲜美味组成了“神仙奶”——每日鲜语。

通过魔性的演绎，揭秘了神鲜奶的“真谛”，完整的故事线，紧凑的节奏，不仅为广告增添了趣味性，又诠释了“每日鲜语真新鲜”的品牌特色。

除了IP的热度，整支广告的趣味性十足，首先是在广告场景选择上，延续了《长安的荔枝》原生剧情场景，使广告展现自然。

为了借势而借势，常常会采用“生硬植入品牌信息”的模式，因为与剧情无关联、互动差，容易让观众跳戏。每日鲜语选择延续《长安的荔枝》“荔枝追鲜”剧情场景，构建了“奶品追鲜”内容场景，使情景与剧情高度关联，无割裂感。同时，中插广告画面与剧情相似，延续大唐故事场景感，让内容紧扣剧情，这也让广告展现更自然。

其次，是借剧中人物视角谈卖点，趣味性强。

在剧中，雷佳音饰演的角色是“荔枝使”，主要负责保证荔枝的新鲜度，在中插广告中，每日鲜语将代言人角色化“追鲜使”，基于原生剧情的二创内容，讲述了鲜奶追鲜的方式，坐实了代言人“追鲜使”的身份。最后那句“荔枝送到了吗”，又实现了“荔枝使”与“追鲜使”的梦幻联动，有趣至极。

最后，想谈谈每日鲜语中插广告采用的故事化演绎方式，使产品卖点更容易被消费者理解。

如果每日鲜语想让大家信服产品“鲜”，去硬性讲述产品的技术卖点，枯燥又乏味。每日鲜语让雷佳音以故事化的形式演绎，原生剧情、跨时空互动，抛出产品“新鲜”的亮点，则更易被大众理解和接受。

与康师傅的定制化、每日鲜语的借势共创不同，老乡鸡主打一个“另辟蹊径”，用讲故事的方式隐晦凸显产品卖点，将抽象的新鲜、卫生变成了可感知的故事背景，值得一品。

03

老乡鸡：用员工视角讲故事

还原产品的制作过程，凸显菜品的新鲜度

谁也没想到，向来在社交媒体上以整活、玩梗出圈的老乡鸡，竟一改往日风格，沉下心来用纪录片的形式讲故事。这次，它跳脱出董事长或品牌人格化的惯用视角，以员工为叙事主角，将菜品制作过程、食材新鲜程度、配料的严苛程度化作故事的一部分，开启了一场温情又真实的故事。

首集故事以员工“周莉”自述的方式展开，讲述了一个普通人的职场成长轨迹：从对老乡鸡一无所知，到听到名字后觉得不过是“炒炒菜”，再到深入了解并学习蒸菜、炒菜等，逐渐掌握后厨各岗位技能；中间有过因忙碌而萌生辞职的想法，最终在老板的鼓励下坚持了下来，成功晋升为店老板。

这一过程没有刻意渲染宏大叙事，而是聚焦于老乡鸡员工日常工作的点滴，通过记录真实场景，让人们听故事之余，也看见了老乡鸡的后厨与门店，明白了老乡鸡菜品新鲜的原因，并让更多人见证一个普通员工如何在老乡鸡实现职业蜕变，找到人生价值的。

在周莉的故事中，老乡鸡的后厨、菜品的制作、食材等成为了故事的一部分，镜头跟随她工作的节奏，如实记录食材的挑选、清洗、切配，以及蒸煮、煎炒的多个环节。从新鲜蔬菜到肉类食材，再到烹饪时升腾的热气与香气，都让观众直观感受到老乡鸡对食材品质的严格把控。

这种“隐形”的呈现方式，既避免了生硬的产品推销感，又以润物细无声的方式传递了品牌的核心价值——产品配料透明、环境干净卫生、制作标准规范。当观众被周莉的故事打动时，也会自然而然地对老乡鸡的菜品产生信任与好感，进而相信“这样有温度的餐厅，做出来的菜，新鲜又放心”。

同样是讲产品卖点，康师傅选择与代言人一起，用洗脑又独特的魔幻神曲，加上全域联动模式，使卖点清晰更具记忆感；每日鲜语选择了比较讨巧的模式，从借势到共生内容的呈现，趣味感十足；而老乡鸡选择了员工幸福感的自述，用镜头还原了菜品制作与配料的严苛，其表达软性也更具说服力。都在讲述产品卖点——鲜，这三种模式，你更喜欢哪一种呢？

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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