“战时”广汽添新官，传祺昊铂空降CMO

近日，广汽集团营销体系整合再落重要棋子，旗下两大自主品牌——广汽传祺和广汽昊铂分别迎来CMO（首席营销官）敖志一、殷爽。

据悉，此次履新的两位CMO均为广汽集团新设岗位，这是广汽集团历史上第一次设立该职位。为满足改革发展所需的关键核心人才，广汽集团决定从外部引入职业经理人，并于今年3月24日正式对外发布招聘公告，面向全球公开招聘CMO。

虽然目前广汽埃安CMO仍悬空待定，但广汽传祺和广汽昊铂CMO的就位，仍释放出积极信号：这场自上而下的营销改革，既蕴含传统车企突破困局的可能性，也面临智电转型的诸多现实挑战。

巧合的是，现年46岁的敖志一与现年36岁的殷爽均来自极越。其中，敖志一曾先后在华为荣耀、小鹏和极越任职，担任过市场沟通部部长和市场营销部负责人等职务，且在极越任职时间较长，见证了极越的成败兴衰；同样来自极越的殷爽，曾在摩拜和Uber工作，且在摩拜经历过“从烧钱扩张到精细化运营”的生死转型。

而令人好奇的是，2024年极越全年销量仅有8124辆，这与广汽集团200万辆销量攻坚战目标相距甚远。根据“番禺行动”规划，广汽集团力争在2027年实现自主品牌占集团总销量的60%以上，同时挑战200万辆销量目标。

此次用人，不知广汽集团看重的是什么？答案或许是来自新势力的“技术魅力”与“用户黏性”，敢于拆解金字塔架构，或将成为中国车企从“资历崇拜”转向“价值挖掘”的标志性事件。

广汽集团新一轮变革始于去年年底“番禺行动”的实施，为此，展开了一系列密集动作，包括总部地址的搬迁、研发体系的重组、管理模式的转变以及营销体系的整合等。

自今年1月1日起，广汽集团成立自主品牌营销本部，由黄永强统筹管理广汽传祺、广汽埃安和广汽昊铂三大自主品牌营销业务。与此同时，下设三大自主品牌营销本部，分别由郭百迅、肖勇和马海洋担任广汽传祺、广汽埃安和广汽昊铂营销本部负责人。至此，广汽集团自主品牌业务形成了“统一管理、分品牌运营”的架构。

然而，要想使这三大品牌顺利打开市场并非易事，由于对用户需求把握不够精准，广汽集团曾一度认为增程和插电技术只是过渡路线，从而错失了市场机遇。如今，广汽集团正全力追赶，从今年8月起，将持续导入多款增程和插电车型，这是广汽集团技术路线的一次重大转向，也是对现实市场的深刻自省。

除此之外，广汽集团与华为的合作也更加紧密了，华望汽车或将成为广汽集团战略转型中最具想象力的变量。7月上旬，在密会任正非后，广汽集团董事长、总经理冯兴亚在2025中国汽车论坛上喊出了“广汽已全面进入‘战时状态’”的狠话，并强调要全力打好用户需求战、产品价值战、服务体验战这三场关乎未来的硬仗。

“战时状态”并非危言耸听，背后是行业增速放缓、价格战加剧、新能源渗透率持续攀升的现实压力。在此背景下，广汽集团营销体系改革牵一发而动全身，两位CMO的到来，能否为广汽集团营销体系变革注入更加专业化的管理力量，或将成为“番禺行动”实施成效的关键考察点。

但可以肯定的是，有着新势力营销背景的CMO加盟，无疑会弥补广汽集团在用户思维和数字化营销上的短板，通过营销端的革新，反向推动研发端和制造端的市场化转型，既能强化广汽传祺在传统燃油车向新能源汽车转型过程中的市场韧性，也能助力广汽昊铂在高端新能源赛道实现品牌破圈。

2025年以来，广汽集团在自主品牌营销领域的“密集动作”，既是对车市变革的主动求变，也折射出传统车企在新竞争格局下的转型焦虑，因为改革风险同样不容忽视，新团队的磨合成本可能超出预期。

当“换血”遇上战略转型，如何让新营销逻辑适配产品迭代节奏？如何以更开放的姿态吸纳外部经验？如何通过“刀刃向内”为自主品牌突围积蓄动能？这些都将成为广汽集团变革成败的关键。