苏酒双雄，暗战升级！

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|罗旭

苏酒老大、老二要打起来了？

近日，今世缘（603369.SH）旗下淡雅国缘的两张宣传海报流出，被指对洋河“真年份”战略、“兄弟情”营销的暗讽，引发广泛热议。

不过，今世缘方面称，海报并非官方发布。随后，今世缘董事长顾祥悦紧急表态，“只允许讲自己好话、不允许讲别人坏话。

事实上，今世缘此前多次因营销翻车，而近年来亮眼业绩背后也暗藏隐忧，例如“走不出江苏”、合同负债缩水、销售费用高企等等，业绩高增长持续性存疑。

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营销翻车

近日，两张疑似今世缘淡雅国缘的宣传海报在酒圈广泛传播，引发热议。一张海报中的文案是“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”；另一张则写着“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。

对此，有不少人质疑今世缘是在“内涵”洋河。要知道，洋河股份近年力推年份酒战略，就在不久前刚推出洋河大曲高线光瓶酒，基酒正是100%三年陈酿，并且还与京东达成战略合作，以“请兄弟、喝好酒”为营销宣言。

酒业分析师肖竹青在微博上表示，今世缘海报里那句“不谈年份”颇有种酒圈阿Q的喜剧幽默，你是来搞笑的吗？不谈年份，那国缘V9标价1588又凭什么呢？有这个钱买习酒、郎酒、五粮液、国窖1573不香吗？

海报被群嘲后，市场传出了今世缘内部叫停，要求“删除所有朋友圈发布的本次淡雅宣传海报和视频”。

7月27日，今世缘方面表示，海报并非今世缘官方发布，“不清楚是谁制作的图，很难溯源，也不能确定制作者是否是公司内部的人。” 此前有行业人士注意到，相关海报主要是经销商通过朋友圈传播。

同日，今世缘酒业全国化战略重点市场推介会上，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦在发言中侧面回应，“‘只允许讲自己好话、不允许讲别人坏话’，已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉。”试图为舆论争议降温。

据了解，今世缘与洋河股份同为浓香型白酒的重要厂区、江苏的两大头部酒企。目前来看，洋河股份占据上风，今世缘发展势头凶猛。

2024年，洋河股份营业收入288.76亿元，其中省内收入127.48亿元；省外收入155亿元。同期，今世缘营业收入115.44亿元，其中省内收入106.18亿元；省外收入仅有9.26亿元。由此来看，洋河股份与今世缘省内市场差距逐步缩小，不过前者市场结构更均衡。

产能方面，2024年，洋河股份（含公司洋河分公司、泗阳分公司）实际产能为11.74万吨；双沟酒业实际产能为2.53万吨。同期，今世缘实际产能为6万吨。在2024年年报中，今世缘提出要加快建成投产2万吨清雅酱香车间和配套车间，实现原酒8万吨产能目标。

另外，老酒方面，2024年，依托超60万吨的庞大老酒储备，洋河股份发布绵柔年份老酒战略，突出“非遗手工、年份老酒”价值内核，推出中国高端年份白酒——梦之蓝手工班，成为行业首家获得“中国酒业协会”授权、由第三方认证机构认证的年份老酒。

而今世缘的老酒战略还处于筹备阶段。2024年年报显示，今世缘十万吨陶坛酒库工程、智能化酿酒陈贮中心项目等工程的产权证书还在办理中。据悉，今世缘1-8号陶坛酒库建成开始储酒，剩余12栋双陶坛酒库进行图纸设计，计划年内开工建设。

实际上，今世缘曾多次在营销上“翻车”。2024年9月，今世缘对外官宣，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，旗下产品国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

但结合中度酒度数标准、“第一”营销是否合规、500元是否属于高端等维度的考虑，以及详尽的定语，强行给自己贴上“销量第一”的今世缘，被外界质疑有文字游戏之嫌。

此外，今世缘还陷入“姜萍事件”的舆论风波。今世缘先是借势营销送酒以表祝贺，又豪捐3000万给涟水县教育基金会，结果随着事件的反转，品牌形象或受到一定影响。

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暗藏隐忧

资料显示，今世缘是中国白酒上市公司“十强”企业。公司现拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌。

2024年年报显示，报告期内，今世缘实现营业收入115.44亿元、同比增长14.32%；实现归母净利润34.12亿元，同比增长8.80%；实现扣非净利润33.80亿元，同比增长7.80%，均创历史新高。

不过，据公开资料，今世缘2024年初曾定下2024年达成总营收122亿元、净利润37亿元的经营目标。从实际完成来看，公司的两大经营目标均未实现。

2025年第一季度，今世缘营业收入、归母净利润继续双增，但同比增速均只有个位数。其中营业收入51亿元，同比上升9.17%；归母净利润为16.44亿元，同比上升7.27%；扣非净利润为16.39亿元，同比上升7.45%。

2024年，今世缘销售毛利率由上年的78.34%下降至74.74%，到了2025年第一季度进一步下降至73.63%。

合同负债是酒企的“蓄水池”，也是酒企未来业绩兑现的基础保障。而今世缘的合同负债在下滑，这表示经销商打款意愿下降。

2024年，今世缘合同负债余额由上年的24亿元下降至15.93亿元，2025年第一季度合同负债余额为5.38亿元，同比大幅减少44.68%。

此外，为拓展全国市场，今世缘销售费用居高不下，这一定程度上吞噬利润空间。2023年和2024年，公司销售费用连续两年突破20亿元，对应的销售费用率分别达到20.76%、18.54%；2025年第一季度销售费用同比增长2.46%至6.78亿元，销售费用率为13.29%。

今世缘在2024年年报称，2025年是公司穿越行业发展周期、走好新征程的关键一年。根据市场形势，结合2024年经营情况，公司确定2025年经营目标为总营业收入同比增长5%-12%，净利润增幅略低于收入增幅，保持利润增长与经营质量的动态平衡。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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