银行线上渠道“缩编”，公众号和小程序成新“瘦身”目标

继多家银行的手机银行App相继“缩编”后，商业银行的线上渠道整合浪潮已延伸至微信公众号、小程序领域。第一财经记者发现，今年以来，不少银行纷纷对其微信公众号和小程序的金融服务功能进行了迁移与整合。

过去，凭借开发和运营成本较低的优势，微信公众号和小程序曾是银行移动端获客的重要渠道之一。然而，随着流量红利见顶，银行不得不重新审视渠道效率。业内人士表示，此次对公众号和小程序的整合与此前App的“瘦身”行动一脉相承，都是银行将运营精力和资源集中于主渠道的体现，预计未来银行线上运营渠道的整合趋势仍将持续。

多家银行集中行动

近期，多家银行纷纷调整线上服务入口。郑州银行此前宣布“郑州银行公司金融”公众号将于7月31日正式下线，相关功能将迁移至“郑州银行微银行”公众号。

无独有偶，上海农商银行也宣布自7月10日起，其官方微信公众号的部分理财产品购买功能将进行调整，用户购买封闭式理财和定期开放型理财需跳转至该行手机银行App完成交易。

兴业银行亦宣布多家分行公众号于今年6月调整。其中，“兴业银行遵义分行”公众号已停止运营；“兴业银行深圳分行”服务号则迁移至其订阅号。

还有多家商业银行调整了旗下小程序功能。交通银行信用卡中心于5月发布公告称，计划自7月3日起关停“买单吧美食惠”微信小程序，相关功能已迁移至“交行信用卡”微信小程序。

记者梳理发现，当前多数银行手握3至4个小程序已是“标配”，个别机构旗下的公众号数量更突破10个，业务触角遍及个人金融、企业服务、普惠信贷、信用卡、内部办公等多元场景。

“早期为了抢流量，银行各业务条线纷纷上马小程序、公众号，导致入口分散、功能重叠、运维成本高。”一名业内人士对记者表示，随着流量红利见顶，银行不得不重新审视渠道效率：与其多头运营，不如集中资源做强手机银行App这一“超级入口”。

线上渠道将持续精简

事实上，商业银行的手机App整合早已先行一步。今年以来，北京农商银行、渤海银行、上海农商银行、四川农商联合银行等多家银行的信用卡App已先后停止服务。如今，小程序和微信公众号也并入整合行列，意味着银行线上渠道正全面进入“缩编”时代。

业内人士认为，线上渠道“瘦身”是银行优化资源配置的必经之路。在新增用户放缓的背景下，精简入口既可压缩运维成本，又能把人力、技术、营销火力集中到旗舰平台，用更精炼、更高频、更个性化的精品服务留住并深耕存量客户。

“整合只是第一步，银行线上运营的终局是打造集账户、支付、理财、信贷、生活场景于一体的‘超级App’。”业内分析人士对记者称。

博通分析金融行业资深分析师王蓬博表示，银行类App、公众号或小程序本质上是工具，其精简的核心目的在于从运营层面整合入口与用户。在用户流量增长见顶的背景下，银行需要调整用户运营的策略。整合运营对银行而言更具优势，打造单一且整合的服务入口已成为当下的趋势。银行应当优先服务好现有用户，同时持续优化并满足他们在安全性、投资理财等金融服务方面的需求。

素喜智研高级研究员苏筱芮进一步分析称，第三方平台渠道虽流量巨大，但推送、展示、触达规则随时可能变动，不确定性较高。相比之下，手机银行App的自主性更强，银行可自主掌控运营节奏与功能优化。因此，强化自营手机银行App的建设并持续迭代升级，不仅是行业发展的必然趋势，更是银行提升线上自营竞争力的关键举措。