宋家庄鱼市创始人杨金祥：在餐饮变局中寻找突破之路

中国商报（中国商报 贺阳 文/图）红砖老厂房、矮脚板凳、琳琅满目的新鲜蔬菜、现捞杀的活鱼，自今年3月开业以来，位于北京南三环附近的“宋家庄鱼市·围炉湘菜”生意十分火爆。这家由一间废弃十余年锅炉厂房改造而成的餐馆，虽然没有华丽的装修与极致的服务，但由于其满满的怀旧市井风以及明厨档口展示的新鲜食材，引得食客纷纷前往打卡，让这座废旧的老厂房重新点燃了烟火气，再次焕发新活力。

这家湘菜品牌的创始人，正是连锁餐饮品牌杨记兴臭鳜鱼的负责人杨金祥，从徽菜到湘菜，从主营商场店到老旧厂房，作为一名从业20余年的“老餐饮人”，杨金祥认为，今年餐饮行业的消费能力、消费频次、消费观念都有很大变化，自己与企业都需要不断打破常规思维，方能在餐饮变局中寻找突破之路。

位于北京南三环附近的“宋家庄鱼市·围炉湘菜”客流旺盛。

从徽菜到湘菜：跨赛道求变

中国商报：经营了多年徽菜连锁品牌杨记兴臭鳜鱼后，您为什么要尝试“宋家庄鱼市”这个新项目？

杨金祥：当时北京市丰台区相关部门找到我，想把杨记兴臭鳜鱼引入旧厂房。但我们实地调研后，发现这里做杨记兴臭鳜鱼并不合适，就一直琢磨如何因地制宜打造一个新项目、新业态。这些年，湘菜代表着中餐的一个重要发展方向和趋势，我们经常去长沙考察学习，当地很多餐饮品牌给了我不少启发，比如老许家鱼市，因此萌生了在北京打造一个市井业态的餐厅的想法，于是便有了“宋家庄鱼市”。

杨记兴臭鳜鱼之前开的大部分是商场店，这个品牌目前的定位是做内功，不想像前几年那样大规模扩张，而是做好品牌升级，力求发展稳步有序。近几年，国内餐饮的消费能力、频次、观念有很大变化。在这种情况下，不管是杨记兴还是其他品牌，或多或少会遇到发展瓶颈。但以我的个性，还有对未来发展的追求，总想着能有突破，有机会的话还是想做点事情，所以我和团队一直在思考开拓新思路。

中国商报：“宋家庄鱼市”这个项目的模式有何特点？

杨金祥：最大的不同是成本管控与创新思维。以前杨记兴臭鳜鱼开一家门店，成本在1万元/平方米左右，抗风险能力较差，回本周期较长。我们之前的店大多在300—400平方米，一家店的成本在300万到400万元，如果商圈好、经济形势好、客流旺，一到两年回本算正常，一般签订的合同是五年，意味着还能赚三年钱。但目前来看，还按原来的投资模型，有些店可能五年都回不了本，甚至会亏损。

基于这种考虑，再发展的话，首先要考虑品牌如何重新打造。因为是工业老厂房，就敲定了市井风、大排档的方向，再往菜市场的思维逻辑上靠拢，这种风格其实是基于投资模型倒推出来的，“宋家庄鱼市”这个新品牌要将成本控制在3000元/平方米以内，用1/3的成本开店，还得让顾客有惊喜、有感觉、能记住，所以在设计上就有一些新突破。

其实市井风早就有了，顾客也容易产生审美疲劳，所以我们的市井风背后要有文化属性，得让顾客来了有不一样的感觉，不能像网上说的搞“叙利亚破烂风”，花更少的钱还要体现地域文化，不是简单的老厂房改造、开个大排档就行，那样顾客也记不住。所以找设计师的时候，我会和他们深度沟通自己的想法，在装修设计思路时都会“做减法”。

中国商报：这个旧厂房改造前的情况是怎样的？从签约到开业花了多长时间？

杨金祥：这个厂房整体在800平方米左右，是二十世纪五六十年代建的锅炉房。现在丰台区响应政策号召，带动老城区改造，释放一些可用于商业的产权房，这个商圈地块属于京能集团，他们有很多类似的可租赁地方。

宋家庄鱼市充满“怀旧市井风”的装修。

“宋家庄鱼市”项目在2024年5月洽谈，8月签约，到今年3月1日正式开业，整整花了7个月。这期间，我们不断打破常规思维，花费了大量时间与心力去创新，想过做家常菜、川菜、徽菜，也想过改成菜市场式的点餐，有六七版方案，有的图纸都画好了，后来全推翻了。当时也不确定，因为没有经验，就不断考察、调研、分析，团队一起构思，最终明确做湘菜，做水煮活鱼。

差异化经营：避免与强势湘菜正面竞争

中国商报：宋家庄“围炉湘菜”和其他湘菜品牌相比有哪些差异？菜单的SKU大概有多少？

杨金祥：最近几年北京的湘菜品牌很多，但产品的同质化现象较严重。首先，围炉湘菜在北京比较少见，算是湘菜的一个细分赛道。其次，我们以湖南湘潭的水煮活鱼作为招牌，这个菜不是特别辣，本地食客更容易接受，同时也避免去跟强势的湘菜品牌正面竞争。再者是场景上的创新，与传统的商场店不同，在北京我们算是首家做这种怀旧风、市井风的餐厅，这几个点让我们在竞争激烈的湘菜赛道里找到了适合自己的道路。

菜单上一共大概有48个菜品。我们有5个围炉菜，这是主打的，通过两款鱼再加上牛杂、牛蛙、公鸡这几个围炉菜，一般到店顾客人数在3个人左右，除了包间的顾客，3个人点5个菜就够了，一般会从5道主打产品里选1个，这样已经能满足顾客的点餐需求了。因为店比较大，小吃等品类丰富，菜单不一定追求种类多，SKU过多会影响品质和顾客选择，好的菜单一定是让顾客容易做出选择的。

中国商报：店里主打新鲜活鱼，能介绍一下你们的供应链吗？

杨金祥：因为我们定位成鱼市，就要提供高品质的鱼。鱼市主打胖头鱼（在湖南地区被称为“雄鱼”），其选品标准严苛，均来自国家一级水源地水库，且为当地百姓饮用水库的源头鱼，品质有保障。在货源选择上，呈现出季节性特点，夏季，鱼市的胖头鱼主要来自辽宁水系的桓仁水库、观音阁水库、清河水库、柴河水库等；冬季，由于东北水库进入禁渔期，货源则转向山东的峡山水库、日照水库、临朐水库等地。

值得一提的是，这些胖头鱼均为冷水鱼，采用“人放天养”的模式，自然生长周期达4年以上，属于有机鱼。得益于这样的生长环境和生长周期，鱼的口感鲜美，肉质紧实不柴，且无土腥味。整条鱼到门店的过程中都是活鱼运输，通过水运到店后，我们先用鲫鱼熬底汤，再用湖南本地的手法，加猪油、紫苏、胡椒粉熬煮，所以汤会呈现奶白色，并且很鲜甜。

中国商报：门店客单价在人均90元左右，是怎么考虑的？

杨金祥：我们的口号是“新鲜好食材，够味够下饭”，这意味着食材得好。我们从湖南长沙每天都有冷链车发货，成本比从新发地供应商那里买要贵一些。而且我们都是明档展示，食材和烹饪过程全公开，大排档式的，无死角公示，烹饪全程都能看得见，所以价格不能太低。有些大排档人均五六十元，我们做不了，那样无法保证食材的新鲜和源头供应。

门店明档展示活鱼与新鲜的蔬菜食材。

所以我们定在人均八九十元，毛利率65%左右，这样既能保证品质，也能让老百姓吃到正宗、干净、好吃的湘菜。我们希望给顾客打造一种舒适放松的氛围，矮桌子、矮板凳让人无拘无束，最关键是吃的感受和体验的空间感要平衡，这种状态下人均八九十元是相对合理的。

中国商报：“宋家庄鱼市”为什么不做外卖？不主张用低价套餐、代金券这些方式吸引客流？

杨金祥：我们的主张是不发代金券、不做外卖、不搞长期低价套餐，目标是把每天到店的堂食顾客照顾好，让他们吃完还想再来，而不是靠花钱买流量、玩套路。宋家庄鱼市目前在北京有3家门店，在新店刚开业时还是需要一点推广的，但折扣也有限，大部分是9.5折、9.8折。

长期靠低价打折的方式，对于品牌来说无异于“自杀”。一旦习惯了低价吸引客流这种方式，要么就得长期走低价路线，北京成本高，人力、租金、食材成本都高，打完折就没多少利润了；要么就是玩套路，把菜价提高，线上再打折，让客人感觉便宜。我们想真诚朴实地定价，让客人实实在在吃到好东西，用好吃和良好体验换来复购和拉新，这样才能长久。如果运用线上点评的玩法，客流可能会很猛，但违背初心，不持久，因低价而来的顾客黏性也较低。

回归餐饮本质：善待员工、服务好顾客

中国商报：您今年的发展规划是什么？团队的精力主要放在哪些方面？

杨金祥：在不着急扩张的前提下，我们将更多精力放在了员工的幸福感和顾客体验上。以前员工都是单休，我们今年的目标是让员工收入增长10%，年底之前总部员工的休息时间再多一天。如果定的发展节奏太快、太紧凑，问题就会层出不穷，员工不幸福、不开心，这些负面情绪会反馈到顾客身上，会直接影响对顾客的服务。

杨金祥正在介绍门店的陈列布局。

中国商报：您个人的使命是“打造幸福企业，培养将帅人才”，能具体说说吗？

杨金祥：培养将帅人才就是培养优秀的管理者，让加入杨记兴臭鳜鱼和宋家庄鱼市的伙伴能在这里学到东西，收入高一点，过得幸福一点，无论将来留在这儿还是去别的地方，都能成为有用的人才。所以要先让员工有幸福的感受，再做好一套科学化的人才晋升体系，师徒同心，慢慢发展。这样团队就不会过度繁忙和紧张，在相对宽松的氛围里，能多点时间陪孩子、回家看父母。我也愿意释放更多分红给他们，让他们能在北京这座城市满足生活需求，这是我的追求，所以不能着急，一着急这些就都被打破了。

我有个原则，公司的净利润增长到一定空间，就会反哺给顾客和员工，比如用更好的食材、适当降低菜品价格、提高员工收入。这样一来，顾客和员工这两个原动力就能帮助持续稳健提升公司业绩，顾客体验好、员工收入高，满意度自然就高，客流也会稳定。不断反哺才能让企业良性运转，这是我们的定位。

中国商报：您怎么看今年的餐饮市场？

杨金祥：餐饮行业越来越回归本质。我认为，未来餐饮发展的唯一道路就是回归本质——给员工高福利、高待遇，给顾客好产品、好服务。干餐饮这一行，顾客可能会被一些品牌的明星代言、资本推广、营销噱头等引导，但这样的品牌不一定能经得起时间的考验。我们一直以来的初心，是为老百姓提供一顿有良心品质的好饭，坚持合理的毛利率就够了。在当前的餐饮形势下，如果大家都能回归本质，我觉得对行业会有积极影响。吃的东西朴实一点，比过度包装和推广要好，因为那些推广、宣传、营销花的钱，最终还是要让消费者买单。我们把这些钱省下来，用到提升食材品质上，让顾客吃到肚子里，我觉得这才是最能持久的模式。