在直播与短视频的镜头下 赴一场场跨越山海的对话

当李子柒的田园炊烟飘向海外千万屏幕，当《寄明月》的扇舞在全球短视频平台跃动成文化符号，当《原神》的二创作品在国际社区掀起创作热潮，当敦煌壁画凭借直播技术在千年后与世界重逢……这些场景共同勾勒出当下中国文化“出海”的新图景。

如今，优质文化内容的海外传播成为行业发展的新热潮，“达人”、IP在国际视野里落地生根，经纪机构和平台也纷纷“出海”寻求发展空间。日前，2025中国网络表演（直播与短视频）行业年会在浙江杭州举办，其中的“文化出海·乘风破圈”主题论坛上，多位专家学者与行业代表进行分享交流。他们复盘成功案例的经验，指向一条用直播与短视频讲好中国故事的深层路径。

规律与革新：在内容与表达的平衡中破局

文化“出海”从来不是偶然的灵光乍现，而是对传播规律的深刻把握与创造性运用。近年来，动画电影《哪吒之魔童闹海》和游戏《黑神话：悟空》等作品在全球走红，为我们提供了观察文化传播规律的绝佳样本。这些作品以现代视觉语言重构传统神话，用精良制作水准激活高认知度IP，最终突破文化壁垒，为传统文化IP的数字化传播开辟和培养了新的场景和受众群体。

浙江大学传媒与国际文化学院“百人计划”研究员赵瑜佩在分析《黑神话：悟空》的出海逻辑时，特别强调了“情感公约数”的重要性——游戏中对“英雄成长”“反抗宿命”的叙事，是跨越文化的共通情感；游戏对《西游记》IP的现代化改编，则让东方美学有了更易被接受的表达载体。这种“共通情感+文化特色”的组合，正是内容驱动文化与科技融合的核心密码。

赵瑜佩进一步指出，当下文化“出海”已呈现出几个规律性变化：内容为王的本质从未改变，但内容的价值需要与时代转型深度绑定，比如年轻人对“文化认同”“精神共鸣”的需求；表达方式的革新不再是简单的形式调整，而是要对不同受众的认知习惯、情感偏好进行“立体画像”；平台策略的优化则离不开AI 技术的赋能，通过算法精准匹配内容与受众，让文化传播从“广撒网”转向“精准滴灌”。

直播与短视频作为文化传播的“轻骑兵”，其灵活性与互动性为规律的落地提供了绝佳载体。浙江传媒学院教授、互联网直播与网络研究中心主任李新祥指出，这类内容的传播逻辑始终围绕用户需求迭代：一方面，用户“喜新厌旧”的天性倒逼内容走向多元化与垂直细分；另一方面，社交互动与沉浸式体验的深化成为必然趋势，VR直播、弹幕互动等形式正在重构文化传播的参与感。

传统与创新：让文化基因在多元载体中苏醒

中华优秀传统文化是中国故事的“根”，但如何让这棵“古树”在海外开出新花，考验的是载体创新的智慧。在直播与短视频的语境下，传统文化的传播早已突破静态展示，转向更具互动性、娱乐性的动态表达。

酷狗文化自2022年起成立热门歌曲“出海”项目，通过多种音乐“出海”模式，成功将中国音乐推广到海外，超30首歌曲登上国际主流平台超200个核心音乐榜单，歌曲海外累计播放量超40亿次。腾讯音乐—酷狗文化海外业务负责人罗旭红将成功归纳为两条路径。“一条是直接在海外宣推中文原版歌曲，把中国的歌曲推向世界，让世界都来听中国话；另一条是把中国的热歌进行外文改编，也就是保留中国的旋律，演唱时用外语，这样让国外友人更能理解中文歌曲的文化内涵，也可以跨越语言障碍，提高一首歌曲在海外的渗透率。”罗旭红说。

哔哩哔哩（B站）的探索则更贴近年轻一代的文化消费习惯。作为汇聚2.58亿传统文化爱好者、近50万国风创作者的社区，平台积极创新传播方式与载体，搭建起多元化的文化交流互鉴“数字桥梁”。哔哩哔哩（B站）执行总编辑吕夏池表示：“青年创作者赋能传统文化的新表达，激发了交流互鉴活力。B站是一个年轻开放包容的文化生态社区，坚持创作者优先和正向价值观引领，汇聚海量优秀创作者，覆盖国风、国创、生活知识等数千个领域，持续引领文化潮流。此外，B站一直致力于打造精品内容，力图通过纪录片《国家公园》、国创动画《凡人修仙传》、跨年晚会等内容，打破文化壁垒，传播中国之美。”

技术与协同：为文化传播筑牢“基础设施”

当内容创意与载体创新形成合力，技术支撑与传播策略的优化便成为决定文化出海“深度”与“广度”的关键。直播与短视频的跨国传播，面临着语言隔阂、文化差异、平台规则等多重挑战，而技术创新与协同传播正在逐一破解上述难题。

山东青年政治学院讲师邢琦娜的实践颇具启示性。作为文旅短视频创作者，她的团队最初仅从旅游管理视角推广地域文化，效果有限；转向传播学思维后，他们发现“素人”与“KOC（关键意见消费者）”的传播力远超预期。“素人和KOC的传播影响力不可小觑，尤其是KOC，站在消费者、使用者角度发表的意见和观点，相对于商业化程度较高的KOL（关键意见领袖）具有更令人信服的影响力，且受众面更为广泛。”邢琦娜介绍，以“琦娜的朋友”营销品牌为例，邀请了很多外国KOC参与，用更加多元、更具年轻态、有活力的内容，在社交媒体进行传播，让文化传播更具深度和广度。

技术的赋能则让文化传播更具穿透力。趣丸科技副总编辑郝思佳将文化“出海”的挑战比作“三座冰山”：创作冰山、语言冰山和传播冰山。“作为一家集兴趣社交、人工智能及电子竞技于一体的创新型科技企业，我们希望通过AI降低网络表演的技术门槛和创意门槛，提升内容生产力和互动体验，加速表演者的成长性，推动网络视听表演行业的智能化、高效化以及创新化。”

从“黑神话”的江湖，到汉服妆容教程；从国风音乐的改编，到榫卯工艺的拆解，中国文化“出海”的故事，正在直播与短视频的镜头下不断续写新的篇章。这场跨越山海的对话，既需要对中华优秀传统文化的深耕，也需要对传播规律的洞察；既需要创意的火花，也需要技术的支撑。当内容的温度、创新的力度与技术的精度形成合力，中国故事必将在世界舞台上绽放出更动人的光彩。

2025年7月30日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《在直播与短视频的镜头下 赴一场场跨越山海的对话》