宗庆后的局中局

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　　来源：私域商业观察

　　在中国饮料行业，宗庆后和钟睒睒可以说是最具有传奇性的人物。

　　这对行业CP一生都在做量子纠缠：两个人都生活在杭州，都是做保健品起家，随后打造各自的饮料帝国，并先后登上中国首富之位。

　　更有意思的是，他们一生都在为彼此做局。宗庆后曾借法国达能成就了娃哈哈帝国，而钟睒睒则通过娃哈哈的水战博弈，奠定了农夫山泉的行业地位。

　　宗庆后去世后，他的名声被用于最后一局，差一点将农夫山泉推入万劫不复的境地。

　　2024年2月宗庆后去世后，一妻一女一布鞋的仁义首富形象突然被推上神坛。有人去磕头送终，有人要求杭州市政府给他树碑立传。在网友的汹涌激情支持下，娃哈哈的业绩迅速暴涨，一年就重返10年前的巅峰。

　　所谓此消彼长。当“躺着中枪”的钟睒睒无辜成为众矢之的，被诬陷是“日本公司”，连红色瓶盖都被曲解为“致敬日本国旗”时，农夫山泉股价暴跌，市值从5000多亿缩水至2500亿。

　　要知道，2023年的农夫山泉如日中天，业绩一直双位数增长。如果不是这场风波，在2024年农夫山泉或许可以超越娃哈哈成为中国饮料第一。

　　但剧情在一年后的7月迎来惊天逆转。彭博社披露宗家三弟妹与宗馥莉的遗产争夺诉讼案后，人们突然发现，宗庆后并非“一妻一女”，可能多达7个，而且多人拥有美国身份。

　　此外，曾经被誉为国民之光的娃哈哈，被质疑存在国有资产流失问题，宗家大量公司注册在维京群岛。并且，还有大量关于娃哈哈和宗馥莉的未解之谜。

　　比霸总爽剧还魔幻的现实，让很多人眼镜碎了一地，震惊错愕之余，社交媒体开始对宗庆后人设鞭尸，痛骂宗庆后的虚伪。

　　那些曾经在直播间狂炫娃哈哈的人，又开始对钟睒睒的隐忍钦佩不已。甚至支持宗馥莉的营销号，也迅速转向，把宗馥莉从一个“父慈女孝的接班人”，重塑为“隐忍30年向父亲复仇的大女主”。

　　这就有点墙倒众人推的意思了。

　　媒体统计，宗家遗产争夺战爆发两周内，农夫山泉市值暴涨800亿，股价创下历史新高。而宗庆后人设崩塌后，娃哈哈被一年前扔向农夫山泉的回旋镖射中自己——

　　南方都市报报道，从7月中旬开始，娃哈哈销量骤降50%，公司内部矛盾激化，杭州政府不得不成立专班介入，“家事”升级为“国事”。

　　那么，该如何评价宗庆后？

　　我和宗庆后的初次接触是在2000年前后。当时的他既不是去年万众敬仰的形象，更不是今年这样声誉扫地的状态。

　　作为纯净水行业盟主，他召集大家讨论如何应对农夫山泉的进攻，大家七嘴八舌讨论。他却像一个静静的“思想者雕像”，兀自坐在会议桌的尽头，也不大说话，只是一根接一根抽烟。

　　此后还有几次采访见面，也都是话语不多，但总能字字珠玑道出他的战略布局和营销思想。

　　在此期间，虽然隐约听说他和杜建英的关系非同一般，但总觉得那是私事，没有过多打探。

　　在我的印象中，宗庆后是一个事必躬亲的专权者。不讲究管理层分工，基本上自己一管到底，甚至连仓库钥匙都不放过。宗庆后人很勤快，一年300天都在一线市场，和经销商打成一片。

　　那个时候，宗庆后最值得研究的是产品战略布局，和钟睒睒形成鲜明对比。

　　行业有个公开的秘密，钟睒睒是头啖汤思维，经常去国外市场（尤其是日本）看产品机会，然后在国内提前布局。

　　比如东方树叶，就是在日本市场看到纯茶饮料机会而提前投入。只是没想到，这个投入超前了整整10年。

　　相反，宗庆后是跟随者策略。他不会提前研发布局新产品，更喜欢在一线市场看新产品的销售数据。

　　如果看到竞争对手某款新品销量不错，他就拿来研究和复制，并通过自己的品牌和渠道优势迅速占领市场，最终成为领导者。

　　我和宗庆后交流中，印象最深的是他的控制和反控制策略。他认为世界就是博弈关系，一切事物都是控制和反控制的过程。被控制有时候是不得已的结果，关键要善于通过反控制掌握主动，并建立多重利益的平衡关系。

　　作为一个做局大师，宗庆后的一生用反控制手段做了三个局：股权平衡局、爱国营销局，和家族利益局。

　　娃哈哈一直有股权先天不足的毛病，集团公司大股东是杭州国资。从根子上说，娃哈哈还是一家混合所有制企业。

　　作为一家校办工厂，在创业早期和达娃战争期间，他享受过国有股权的红利。他也曾经有机会解决这个问题，但不知道为何没有最终私有化。也许是当时和达能官司缠身，也许是后来的改制成本太高，但无论如何这件事都给自己留下了无穷后患。

　　为了反制大股东，宗庆后采取了两个策略。首先，和职工持股会成为一致行动人。娃哈哈集团的股权中，大股东占比46%，职工持股会24.6%，他自己是29.4%。成为一致行动人后，他和职工持股会的股份达到了54%。

　　为了获得职工持股会的控制权，他又安排杜建英做了负责人，并承诺不开除45岁以上员工。当然，他和杜建英的密切关系，也成为控制职工持股会的关键。

　　此外，宗庆后对经销商的控制也颇有手段。为了让经销商更好为自己所用，开创了“联销体”的模式。通过利益捆绑，让经销商死心塌地和他一起做事。

　　宗庆后第二个对大股东的反控制策略是搞体外循环。他通过品牌授权和代加工模式，把利益留在了200多个体外公司，甚至把这些公司都注册在维京群岛，很多子公司成为外商合资企业。

　　这种模式之下，所有的关系都得到了平衡，政府拿到了税收，娃哈哈获得了最大化的利益。

　　但是，这个布局也有一个显著弊端，就是涉嫌掏空了大股东利益，让合作伙伴利益受损。比如在早期的达能合资期间，就是如此，所以达能才把娃哈哈告上法庭。

　　吊诡的是，帮助娃哈哈赶走达能后，杭州国资又成为这样的接盘侠。《经济参考报》报道，2022年，娃哈哈价值300多亿的庞大资产背后，集团只有1870万的分红，可见大量公司已经和国资无关了。

　　可是，宗庆后在世的时候，外界并没有人深究这层关系，再加上大股东从来不说话，这就造成大多数国人觉得，娃哈哈是宗庆后打造的纯粹私人企业，怎么做都合理。

　　正所谓，真作假时假亦真，假作真时真亦假，宗庆后显然非常喜欢这样的模糊定位，这样的平衡方式更有利于他掌控局面。

　　为了更好控制，他又为这个定位加了一些带刺激的调料——爱国营销，这才是让他走上人生巅峰的关键。

　　比如，宗庆后说过“企业做大之后都是国家的”，任何时候都可以收走；比如他曾经问马化腾和马云，“你们的服务器都在中国吗”？

　　现在复盘这些点燃网友爱国热情的话，不得不佩服宗庆后的高明。人生如戏，这才是真正的情绪价值高手。

　　宗庆后一生有两次重大的爱国营销，第一次是针对达能，做局者是宗庆后本人。2006年，达能发现娃哈哈搞体外公司，利润高达10亿以上，就以同业竞争和滥用商标等理由发起29项诉讼。

　　结果，宗庆后就通过媒体带动情绪，抱怨达能欺人太甚，最终通过政府用4.5亿美金收回了达能的51%控制权。

　　宗庆后的第二次爱国营销则是他过世后，做局者是宗馥莉，对手是农夫山泉。

　　宗庆后的弟弟宗泽后前段时间公开揭露，宗庆后去世后，宗馥莉雇佣了大量水军，借助社交网络对于宗庆后的好感，趁机打造一妻一女一布鞋的爱国人设，同时把农夫山泉狠狠踩在脚下。

　　这场长达一年多的舆论战，可以说是爱国营销的登峰造极之作。不仅让宗馥莉获得了空前的人气，而且带动了娃哈哈的销售暴涨。

　　在支持娃哈哈就是爱国的情绪下，全国网友都在激情购买娃哈哈，带动娃哈哈2024年业绩回到700亿区间。

　　不过，宗馥莉之所以花大力气给宗庆后造神，背后的目的没有那么简单。

　　这是一场针对大股东杭州国资的品牌夺权之战——完成他父亲未竟事业，也是针对同父异母弟妹的遗产争夺战。她希望通过一系列操作，既强调了自己的唯一合法继承身份，又警告“美国人”身份不能分割资产，可谓是一箭双雕。

　　只不过，这样的结果，绝对是宗庆后无法想到的。因为在他设计的家族利益局中，宗馥莉是娃哈哈家族的最大受益者，但不是唯一的受益者。

　　为了让其他的后代获得应用的利益，宗庆后把200多个体外公司中的18个给到杜建英和她的子女，并在汇丰银行为三个私生子设立了21亿美元的家族信托，希望能够让大家各有所得。

　　但是，这也是宗馥莉不愿意接受的结果，她希望成为娃哈哈帝国的真正女王。

　　所以在父亲去世后，宗馥莉迅速辞退了宗庆后时代的旧臣，拆掉了职工持股会这条“一致行动的腿”；她砍掉了杜建英的18个体外公司，宁愿去找今麦郎代工；她用1亿元收购娃哈哈商标，希望真正掌控娃哈哈所有资产；她击穿了香港信托，不想把钱分给其他的弟妹。

　　结果可想而知，这样多头出击的做法已经给娃哈哈带来灾难性后果。

　　一个基本事实是，当宗庆后精心设计的股权平衡局被打破，娃哈哈帝国赖以存在的基础已经不存在，被宗馥莉无视的大股东在退无可退的情况下，必然会奋力反击，找到自己的存在感。

　　当然，对于杭州国资来说，在民意的裹挟下，他们还有更多问题要回答。所以他们要设立专班，要彻查娃哈哈资金走向。

　　也许，这是宗馥莉从来没有想过的问题。在她心目中，娃哈哈存在的就是合理的。况且，即使失去娃哈哈，她还可以做娃小哈或宗小哈。

　　可是，事情真是这样吗？

　　当水军带来的幻觉退去，当宏胜没了娃哈哈的订单，她还能享受娃哈哈红利吗？毕竟，貌似的合理并不等于合法，当年王老吉和加多宝的品牌争夺旧案殷鉴不远。

　　始作俑者，其无后乎？

　　当宗庆后的形象在“神”和“魔”之间转换的时候，他用一生之力为娃哈哈设计的棋局终究逃不过命运的安排。而最亲近的人，也许最终会成为他自己的掘墓人。